4 Неудачи Fashion-технологий и их полезные уроки для брендов

Мода и технологии должны стать главной силой в мире бизнеса, дуэтом, который идеально подходит для того, чтобы поражать потребителей стилем и содержательностью. Но слишком часто сотрудничество, рассчитанное на то, чтобы вызвать интерес, заканчивается провалом. Причины могут быть разными, но осечки часто сводятся к тому, что мы забываем, кто является предполагаемым пользователем, или вообще не определяем этого клиента.

Рассматривая совместную работу Gucci и Xbox 2021 года, популярный ютубер, обозреватель гаджетов и технический критик Маркес Браунли (Marques Brownlee) охарактеризовал сотрудничество брендов как корпоративную стратегию 101, которая может извлечь выгоду из совпадающих аудиторий. “Часто они действительно безвкусные, но иногда получается что-то довольно крутое или даже.. iconic..so независимо от того, являются ли они безвкусными или суперкорпоративными, независимо от атмосферы, каждый год в технологической отрасли происходит множество совместных проектов брендов, которые имеют смысл”, - сказал он. “И еще есть такие монстры, как этот”, - продолжил он. “Потому что, на первый взгляд, в мире технологий это кажется глупым. Это Xbox от Gucci.

Чем это может быть лучше обычного Xbox?” Хороший вопрос. Известный своими разработками в Roblox, NFT и многим другим, Gucci заслужил репутацию одного из самых высокотехнологичных домов моды класса люкс за свою готовность экспериментировать с различными инструментами и средами.

Это не ограничивается цифровыми или виртуальными пространствами. Время от времени Gucci также увлекался фурнитурой. В 2021 году в рамках партнерства с Microsoft была выпущена специальная игровая консоль Gucci Xbox Series X, выпущенная ограниченным тиражом, с лазерной гравировкой фирменного логотипа бренда в виде двойной буквы G, приуроченная к 100-летию дома и 20-летию Xbox. Устройство поставляется с контроллерами в стиле Gucci и помещается в футляр, который можно было бы использовать как ручную кладь Gucci, если бы не ярко-зеленая надпись “Xbox” на внешней стороне.

По словам бренда, это был “жесткий футляр, вдохновленный архивным багажом Gucci". ”Слова “Хорошая игра”, расположенные внизу, указывают на любимый логотип геймеров. По счастливой случайности, инициалы совпали с декоративной лексикой бренда. Устройство стоимостью 10 000 долларов было ориентировано на очень специфическую группу потребителей - состоятельных геймеров, которые, как казалось, подходили для коллекции, в которой было доступно всего 100 продуктов. Но такое предложение привело в замешательство рецензентов, таких как Маркес Браунли, которые открыто усомнились в его целесообразности.

В моде дорогостоящая эксклюзивность может быть приравнена к роскоши, но не обязательно в технологиях и играх, где передовые компоненты и передовые функции имеют наибольшее значение. Но это был не первый и не последний случай, когда Gucci покупал гаджеты, например, фирменную версию кольца Gen3 Oura ring за 950 долларов в следующем году.

Когда в январе прошлого года компания Fossil прекратила выпуск умных часов, это вызвало шок в модном и технологическом секторах, а затем и в обществе в целом. В последующие недели пользователи умных часов в разговорах, блогах, сообщениях на Reddit, форумах и в других местах начали понимать, что означает этот шаг.

Рынок потерял не только один бренд. Fossil Group представляет множество брендов, включая Fossil, Skagen, Michael Kors, DKNY, Tory Burch, Diesel и другие. Компания поддерживала платформу Google для носимых устройств — даже когда интерес к ней ослаб — с момента выхода ее первого Fossil Q в 2015 году. Уход Fossil, крупнейшего производителя модных "умных" часов, означал, что большая часть мира моды также отказалась от технологий.

Это открывает новые возможности, особенно после того, как Google и Samsung устранили некоторые недостатки программного обеспечения Wear OS. Это усиление конкуренции, по сути, и стало причиной ухода Fossil. Выступая перед технической прессой, Джефф Бойер, исполнительный вице-президент и главный операционный директор Fossil, сослался на “ситуацию с умными часами, которая значительно изменилась за последние несколько лет”.

В конечном счете, Fossil оказалась в незавидном положении, поскольку компания, занимающаяся модой, конкурирует с технологическими гигантами в категории гаджетов, число которых стремительно растет. (Есть причина, по которой Hermes и Nike оставляют производство носимых устройств Apple). Компания продолжит поддержку существующих устройств в течение нескольких лет, но отсутствие новых моделей приведет к тому, что потребители будут ориентироваться в основном на техничные стили — и любителям стильного внешнего вида часов это не понравится. Конечные пользователи и авторы блогов жаловались на такое положение дел, особенно в мае, когда компания распродала последние остатки онлайн-инвентаря.

В 2015 году, спустя год после того, как компания представила платформу умных часов Android Wear, Google представила еще одно видение носимых устройств, на этот раз в виде умной одежды для повседневной жизни, подключаемой к мобильным устройствам, и новое партнерство с Levi's, призванное воплотить это в жизнь. По словам Пола Диллинджера (Paul Dillinger), руководителя отдела глобальных инноваций в Levi's, они были нацелены на решение конкретной проблемы. “В нашем гипер-цифровом мире люди постоянно испытывают трудности с физическим присутствием в своей среде, сохраняя при этом цифровую связь”, - объяснил он в Google I/O в том году.

Ответом на этот вопрос стал выпуск куртки Levi's Commuter x Jacquard by Google Trucker Jacket в 2017 году. Оснащенный электронной биркой и проводящими волокнами от Google Project Jacquard, Smart Trucker вибрировал, оповещая о звонках по телефону, и предлагал управление музыкой, звонками и некоторыми другими функциями с помощью касаний или ударов по рукаву.

Это была новая концепция, но продукт первого поколения обошелся в 350 долларов за очень ограниченный, но часто дающий сбои набор функций. Колпачок для белья, рассчитанный всего на 10 стирок, не помог. Обновленная версия, выпущенная в 2019 году, отличается двумя стилями исполнения, более низкой ценой и лучшей производительностью. Но этого было слишком мало, слишком поздно — и не только для сотрудничества с Levi's. К тому времени жаккардовые рюкзаки Yves Saint Laurent и Samsonite, а также умные стельки Adidas, среди прочего, также были представлены на рынке. Но как раз в тот момент, когда бренды начали осваивать концепцию подключенной моды, Google отказалась от Jacquard, позволив ей развиваться, пока, наконец, не удалила приложение в апреле 2023 года.

Высококачественные материалы и изысканная отделка, которые делают фамильные украшения и предметы высокой моды особенными, тратятся впустую на электронику, срок годности которой ограничен, часто из—за дизайна. Владельцы Apple Watch 2015 года выпуска узнали об этом в прошлом году, когда устройства стоимостью от 10 000 до 17 000 долларов превратились в пресс-папье. То же самое сделали все, кто действительно купил Gucci Xbox, о чем говорилось выше. Кладбище модных технологий изобилует примерами, начиная с носимых устройств Puls от Will. I. Am и заканчивая Vertu, брендом телефонов класса люкс, который предлагал обслуживание в "белых перчатках", но с весьма посредственными технологиями. Но у смарт-браслета Mica, выпущенного в 2014 году Open Ceremony и Intel, был потенциал, но в итоге он потерпел неудачу. Великолепная манжета с ювелирной отделкой Mica завоевала популярность в то время, когда производители устройств в основном игнорировали женщин.

Значение имели как функциональность, так и форма: автономная сотовая связь, приложения и тонкий сапфировый экран, обрамленный змеиной кожей, полудрагоценными камнями и вставками из 18-каратного золота. “С эстетической точки зрения мы действительно хотели, чтобы это был закругленный край”, - объяснил Умберто Леон, соучредитель Opening Ceremony. “А они вернулись и спросили: "А как насчет квадрата?’ И мы сказали: ”Никто не собирается носить квадратный браслет каждый день в своей жизни". В этом он был прав. Но 495 долларов — 650 долларов на сегодняшний день — все еще были высокой ценой за устройство, с которым обычные потребители еще не знали, что делать.

Женщины, работающие в сфере технологий, понимали это лучше, и многие в то время присматривались к устройству, но просто не могли сопоставить стоимость с ограниченным сроком службы. Определение целевого потребителя или того, кто это должен быть, могло бы сыграть решающую роль в церемонии открытия x Intel collaboration.

Если бы компания создала две версии — доступную модель lite, выполненную из разных материалов, и более дорогую версию ultra премиум—класса, - она могла бы сохранить роскошь, но при этом повысить привлекательность. Однако первоначальный ажиотаж вокруг этой новинки сошел на нет, когда Mica присоединилась к ряду коллаборационистов в области моды и технологий, которые тихо ушли на закат, и о них больше никогда не было слышно.

Возможно, они ушли в прошлое, но мы надеемся, что их уроки продолжатся и приведут к появлению новой волны устройств, которые будут отличаться как производительностью, так и стилем.