Adidas продает виртуальное ожерелье за 20 тысяч долларов в рамках сотрудничества @WhoseTrade

Возможно, метавселенная и стала вчерашней новостью для СМИ, но ее воплощения продолжают жить и даже процветать. Только не используйте слово на букву “м”. Вместо этого называйте это играми или виртуальной модой — как, например, последняя совместная работа Adidas в Roblox, которая включала в себя цифровое ожерелье, недавно проданное примерно за 20 000 долларов. Гигант спортивной одежды и кроссовок сотрудничал с компанией @WhoseTrade, 25-летним создателем Roblox из Кливленда Джонатаном Кортни, в партнерстве с UGC (или пользовательским контентом). Сделка, в результате которой в мае было продано несколько наименований, завершилась тем, что виртуальная сеть плюс индивидуальный физический продукт были проданы за 2 миллиона Robux почти мгновенно.

По словам Томаса Венера (Thomas Wehner), исполнительного директора Adidas, который занимается стратегией, устойчивым развитием, виртуальным миром и игровыми инициативами, компания искала креативного сотрудника Roblox с прочными связями в сообществе, чтобы его усилия отражали их реальные партнерские отношения. “Мы сотрудничающий бренд”, - сказал он WWD. “Мы сделали это в хип-хопе. Мы делали это в skate в 70-х, 80-х и продолжаем делать это и в 21-м веке.

Так что, по сути, мы просто проникли в его DMS, подарив ему, я думаю, обувь для кампуса”. Кортни помнит это по-другому. Как создатель, который ранее работал с такими брендами, как музыкальная компания Monstercat, Общество по борьбе с лейкемией и лимфомой и потребительский бренд Nivea, а также как поклонник бренда кроссовок с детства, он обратился в компанию, когда увидел, что она активно выпускает цифровые капли.

Как бы все ни начиналось, оба партнера признали совпадение, и в результате для пользователей Roblox была выпущена необычная коллекция. Для Adidas, которая уже много лет работает в сфере гейминга, это не было случайностью. Все это является частью стратегии, которая сформировалась совсем недавно, и ее видение привело к созданию нового специализированного бизнес-подразделения. Компания Adidas открыла свой архив, чтобы вдохновить Кортни, а затем поработала с ней, поделившись отзывами о коллекциях @WhoseTrade, в результате чего была создана коллекция, которая варьируется от восхитительно абсурдной до по-настоящему желанной.

В серию вошли радужная лыжная маска, рюкзак-обувница, бумбокс и даже банан в стиле Adidas, которых было продано более 1000 штук примерно за полчаса. “Я пыталась понять, как далеко [я могу зайти]”, - объяснила Кортни. “Очень немногие люди сказали бы "да", давайте сделаем виртуальный банан, и они действительно согласились, и это было здорово. “Это нехарактерно для брендов, но я действительно надеюсь, что ситуация изменится, поскольку бренды стали больше доверять создателям того, что мы знаем о платформе и нашем сообществе”. The banana и другие разработчики подготовили помпу для цифрового ожерелья, которое дебютировало пару недель назад. Этот предмет был почти мгновенно раскуплен Саймоном Берджессом, цифровым коллекционером и соучредителем студии Abracadabra, разработчика популярной серии игр Roblox SharkBite.

У Берджесса более 5000 экземпляров с ограниченным тиражом, но это ожерелье “уже является изюминкой моей коллекции”, - сказал он WWD, - “потому что вы получаете не только [исключительно уникальное] изделие с ограниченным тиражом, которое можно перепродавать на платформе, но и единственную в своем роде пару украшений на заказ. Обувь Adidas и в реальном мире тоже есть.” В комплект входят бутсы F-50 Elite без шнуровки Fast Reborn FG, изготовленные по индивидуальному заказу, - это возрождение знаменитой обуви Adidas в честь ее 20-летия, а также любимые кроссовки Campus 00s поколения Z. Цифровые и физические сочетания, которые в розничной торговле и маркетинге называют “phygital”, представлены в различных формах - от виртуальных копий реальных товаров до цифровых предметов коллекционирования, которые предлагают эксклюзивный доступ к событиям реальной жизни.

Компания Roblox, которая расширяет возможности внутриигровых покупок, все чаще видит, что бренды подхватывают эту идею. Но исполнительный директор Adidas настаивает на том, что речь идет не только о продаже вещей. Речь идет о креативности, аутентичности и участии в том, как люди создают свою виртуальную идентичность. Это важно для молодых потребителей, которые увлекаются играми и подпитывают кустарную индустрию по созданию скинов, причесок и костюмов для аватаров.

Это также привлекает такие бренды, как Gucci, Louis Vuitton, Balenciaga и многие другие, к этим платформам. “Это практически часть вашей индивидуальности, и именно об этом мы хотим говорить, когда речь заходит об играх”, - сказал Венер. “Мы действительно хотим создать варианты виртуальной идентификации для этих игроков, которые были бы аутентичны для платформы и для базы игроков”. Существует прямая связь между интересами Adidas в виртуальных мирах и играх — через блокчейн и NFT (например, Bored Ape Yacht Club) и такими платформами, как Fortnite, Minecraft, а теперь, с декабря 2023 года, и Roblox — и тем, каким бренд видит свой путь в виртуальном будущем. И это не полностью отделено от физического бизнеса. “Просто посмотрите на сотрудничество, которое мы осуществляем в реальном мире с Джереми Скоттом или с кем-то еще”, - продолжил Венер. “В физическом продукте есть много возможностей для творчества, но теперь вы переходите в безграничный виртуальный мир, и мы не хотим слишком ограничивать возможности этого продукта”. Это объясняет, почему такой мировой гигант спортивной одежды, как Adidas, без колебаний наносит свой бренд на виртуальный банан.

Такое мышление противоречит общепринятой деловой мудрости, которая жестко защищает брендинг на фоне опасений размывания бренда. Но такой серьезный, тщательно продуманный подход не обязательно подходит для игровых платформ, где аутентичность - и, возможно, чувство юмора — находят наилучший отклик.

По словам представителей Adidas, аутентичность и креативность лежат в основе плана развития виртуальных проектов компании, который уже запланирован до 2027 года. Конечно, в ближайшие несколько лет может произойти все, что угодно. Но в чем компания уверена, так это в том, что это не будет чисто цифровая игра. Иногда эти усилия будут включать в себя и физический продукт, сказал Венер. На данный момент Adidas изучает возможности. Компания присматривается к новым платформам, которые будут соответствовать бренду, в том числе к играм, относящимся к определенной категории, например, к спортивному жанру. В ближайшие два-три месяца компания также готовит ряд новых инициатив. Венер не смог раскрыть точный характер этих проектов, но трудно не обратить внимания на сроки, связанные с началом Игр в Париже в 2024 году. Тем временем, пока все это реализуется, Adidas разрабатывает организационную структуру, лежащую в основе этих проектов, и создает новое подразделение, специализирующееся на играх. Компания Adidas Gaming, созданная в январе и возглавляемая Вехнером, все еще переживает первые дни своего существования. “На данный момент мы действительно рассматриваем это как процесс продаж, который дополняет узнаваемость бренда”, - сказал он.

Пуджа Чакраборти, руководитель отдела продуктов Adidas Gaming, подчеркнул, что аутентичность — это основа проектов такого типа, и не только. Это сотрудничество с Roblox было “очень аутентичным, и это именно то, к чему мы стремимся в реальных продуктах, в физических продуктах на физическом уровне…мы остаемся аутентичными по отношению к сотруднику, к его создателю", - сказала она. “WhoseTrade был представлен на платформе, и мы хотели создать идеальное сочетание между его аутентичностью, доверием к нему и тем, что мы делаем, и тем, что мы представляем как бренд, и нашими ценностями бренда”. Это ключевой аспект работы, но это не единственный аспект для Adidas Gaming.

Другой аспект - это своевременность и оперативность действий. Например, с момента проведения брифинга до открытия первого всплывающего магазина в Roblox прошло всего восемь недель. Выход на рынок @WhoseTrade занял еще меньше времени, примерно шесть недель. В следующие несколько недель будет предпринято больше усилий, которые, как надеется Adidas, порадуют игровое сообщество, ориентированное на молодежь. “Мы работаем в индустрии производства культурных и спортивных товаров, и всего этого так много в виртуальном пространстве”, - добавил Венер. “Честно говоря, речь даже не идет о том, что мы должны там быть. “Поэтому я думаю, что все, кто не создает виртуальную моду или виртуальный продукт, упустят свой шанс — и это хорошо для нас, потому что это дает нам небольшое преимущество в качестве первопроходцев в течение следующих нескольких лет, чтобы по-настоящему повысить узнаваемость и лояльность очень молодой целевой аудитории, а также поколения Z”.