Аргумент FTC в пользу сделки Tapestry по покупке Capri стоимостью 365 миллионов долларов

Федеральная торговая комиссия подала в суд, чтобы остановить сделку Tapestry Inc. по покупке Capri Holdings стоимостью 8,5 миллиардов долларов, в основном на том основании, что объединение Coach, Kate Spade и Michael Kors под одной крышей было бы вредно для американских потребителей.

В среду на слушаниях в федеральном суде по предварительному судебному запрету, которые, как ожидается, определят, может ли сделка состояться или нет, будет озвучена конкретная цифра — 365 миллионов долларов. Это ежегодная “потеря благосостояния потребителей”, которая была обусловлена потенциальным повышением цен, которое могло произойти в результате сделки, согласно анализу слияния, проведенному экономистом Лорен Смит, которая изучала сделку для FTC и давала показания перед судьей Дженнифер Рошон. Смит сказал, что у Tapestry, которой принадлежат Coach, Кейт Спейд и Стюарт Вайцман, будет большой стимул поднять цены или снизить стоимость продаваемых товаров после покупки Capri и ее брендов Michael Kors, Versace и Jimmy Choo.

Экономист сказал, что доступные бренды класса люкс, о которых идет речь, — Michael Kors, Coach и Kate Spade — в настоящее время не могут повышать цены, не повышая при этом ценность, которую они представляют для потребителей, учитывая конкурентную среду. В этом он повторил точку зрения, высказанную Джоанн Кревуазера, главным исполнительным директором Tapestry, на стенде во вторник.

Но Смит сказал, что динамика ценообразования изменится после заключения сделки. Это связано с тем, что его анализ данных по делу, в том числе внутренних исследований в области брендинга, проведенных discovery, показал, что если Michael Kors потеряет клиентов из—за повышения цен, эти клиенты, скорее всего, обратятся либо к Coach, либо к Кейт Спейд (и наоборот). “Если я владею брендами, меня не так сильно волнует, что только что произошло”, - сказал Смит. Моделирование слияния, проведенное Смитом, показало, что Coach может повысить среднюю цену на сумку со 145 долларов до слияния до 159 долларов после.

Стоимость обуви Kate Spade может вырасти со 108 до 122 долларов, а Michael Kors - в среднем со 103 до 133 долларов. В совокупности это будет означать 17-процентное подорожание или соразмерное снижение стоимости при тех же ценах. В совокупности это составляет 365 миллионов долларов в год.

Команда юристов Tapestry засыпала Смита вопросами, которые пытались подорвать его понимание динамики потребительского рынка, использования им опросов потребителей для выработки выводов и многого другого. Дело FTC необычно тем, что оно направлено на прекращение слияния не такой широкой категории, как розничная торговля модой или аксессуарами, а рынка доступных сумок класса люкс. Компания Coach ввела термин “доступная роскошь” в обиход перед своим IPO в 2000 году, но, несмотря на то, что он регулярно используется инсайдерами и аналитиками отрасли, это всегда был мягкий оборот речи. Смит сказал, что рынок состоит из “коллекции брендов среднего уровня, которые стороны называют доступной роскошью, и которые представляют собой релевантный рынок”. В целом, по словам The economist, существует более 200 брендов, которые отвечают всем требованиям. В прошлом году Coach лидировала на рынке доступных сумок класса люкс с 29,4%, за ней следовали Michael Kors (17,5%) и Kate Spade (11,4%), согласно работе Смита. (Другими значимыми игроками на рынке были Tory Burch с долей рынка в 10 процентов и Marc Jacobs с долей в 8,3 процента.) Юрисконсульт Tapestry потребовал от Смита предоставить данные, которые он использовал для определения рынка, — некоторые из них были получены от NPD Group, которая отслеживает только оптовый рынок. Этот набор данных включал в себя то, что, по мнению NPD, относится к сумкам bridge и modern, но не к активному сектору — к сектору сумок Lululemon, который Crevoiserat ранее называл угрозой конкуренции. The economist также спросили, достаточно ли знать, что сумочка стоит 175 долларов, изготовлена из нейлона и собрана во Франции компанией, которая позиционирует себя как поставщик товаров доступной роскоши.

Он ответил отрицательно. В юридическом мире анализа слияний это дело, возможно, еще укрепит некоторое понимание того, что такое доступная роскошь. Но на практике, в мире моды, это все еще звучит довольно туманно.