Bonobos запускает новую рекламную кампанию, ориентированную на физическую форму

Эта история уже хорошо известна: Энди Данн и Брайан Спейли основали Bonobos во время учебы в Стэнфордской школе бизнеса, чтобы предложить мужчинам более подходящую одежду цвета хаки. Что не так хорошо известно, так это то, что одним из их первых клиентов был одноклассник по имени Джон Хатчисон, который вспоминает, как купил пару брюк у Спэли, которые он продал из багажника машины Данна. Перенесемся на 18 лет вперед, и теперь Хатчисон является президентом Bonobos, где он стремится вернуть компанию на передовые позиции в сфере изысканной мужской одежды в стиле casual.

В понедельник компания Bonobos запустила новую рекламную кампанию под названием “Fit - это ощущение”, которая опирается на историю компании как новатора в области подгонки по фигуре. Каждая пара брюк предлагается в пяти вариантах, а рубашки - в трех вариантах.

Хатчисон признал, что Бонобо “немного притихли” за последние два года, и “мы рады сообщить людям, что Бонобо вернулся. ”Это первая крупная рекламная кампания для компании в этом году, и она будет представлена на цифровых каналах, таких как Reddit и YouTube, потоковых каналах, в социальных сетях и в офисах вне дома на ключевых рынках, включая Нью-Йорк, Атланту, Лос-Анджелес, Нэшвилл и Вашингтон, округ Колумбия. за прошедшие годы в Bonobos произошли серьезные изменения, которые начались в 2017 году, когда Walmart приобрела бизнес за 310 миллионов долларов в рамках стремления расширить свои цифровые предложения и более эффективно конкурировать с Amazon. Данн, который руководил Bonobos, присоединился к ритейлеру, чтобы курировать его цифровые бренды, но ушел в 2020 году.

Спустя шесть лет после покупки Walmart изменила свое решение и приняла решение продать приобретенные бренды, включая Modcloth, который она продала в 2019 году, и Moosejaw для спортивных товаров Dick's в 2023 году. Компания Bonobos была приобретена WHP Global и Express Inc. В апреле 2023 года по сниженной цене за 75 миллионов долларов. С тех пор компания Express объявила о банкротстве и была спасена консорциумом Phoenix, в который входят WHP и три ее арендодателя. Хатчисон, ветеран The North Face и Nike, был приглашен в Walmart в 2022 году после ухода тогдашнего генерального директора Микки Онвурала, чтобы возглавить бизнес и помочь подготовить его к продаже. Новые владельцы сохранили его за собой, а Данн был назначен “консультантом по бренду” Bonobos в WHP. “Последние два года были замечательными”, - сказал он. “Но я пришел сюда с ощущением, что наш продукт всегда был великолепен, просто он пропал с радаров.

Поэтому мы пытаемся вернуть бренду популярность”. Он сказал, что видит “так много возможностей” для Bonobos, и хотя прошедший год был посвящен интеграции Bonobos в портфолио WHP и Express, “Приятно быть частью бизнеса, который понимает нас лучше, чем Walmart”. В рамках кампании была опубликована серия видеороликов, на которых парни занимаются своими повседневными делами — шагают по улицам или едут на работу на велосипедах в блейзере, рубашке или брюках в стиле бонобо или даже поднимают бокал в смокинге. Он был создан в партнерстве с Коном Уильямсоном, креативным директором и основателем Wilco Collective.

Видеоролики рассказывают зрителям о том, что, когда одежда сидит правильно, это вселяет уверенность. “Когда брюки сидят хорошо, это видит весь мир”, - говорит диктор в видеороликах. Среди товаров, представленных в рамках кампании, - брюки-чиносы, повседневные брюки Warrior, рубашки и блейзеры Jetsetter.

В феврале Bonobos представили новую модель Classic Fit с более широкой посадкой от бедра до низа и непринужденной средней посадкой, а также брюки Gramercy Jean, выполненные в нью-йоркском стиле из органического хлопка со стрейчем. “Мы начинали как компания, выпускавшая брюки чинос, которые лучше сидят на фигуре, и мы поставили крест на бизнесе по пошиву брюк”, - сказал Хатчисон. “Но костюмы и блейзеры были в моде у нас еще до COVID, и наш джинсовый бизнес процветает. Теперь мы обслуживаем весь гардероб безупречной повседневной одежды”. Компания Bonobos по-прежнему управляет 50 магазинами-путеводителями в США: торговыми точками, которые используются для того, чтобы помочь покупателям найти подходящий стиль одежды, работая с персоналом или гидами в магазинах. “Наш ассортимент слишком широк, и все, что мы предлагаем, подходит для любого магазина”, - говорит Хатчисон.

Но после заказа на месте товар отправляется покупателю в течение двух-трех дней. Компания Bonobos представила этот вид покупок в 2012 году. Кроме того, бренд также представлен в розничных сетях, включая Nordstrom, Stitch Fix и другие, сказал он, отметив, что он является большим сторонником сохранения оптового бизнеса Bonobos в дополнение к его прямым продажам потребителям. Хатчисон сказал, что кампания Fit - это ощущение, что она выгодна как оптовым покупателям, так и покупателям из DTC, и она будет актуальна в праздничный сезон и после него. “Это сообщение, которое еще долго будет иметь резонанс”, - сказал он. “Каждый считает, что его одежда сидит ему впору, но предложение пяти посадок на брюках и трех на рубашках - это действительно инновация, и это наш способ повысить уровень осведомленности”.