Брэкен Даррелл, генеральный директор VF, рассказал об изменениях в компании
Первый год работы Брэкена Даррелла на посту главного исполнительного директора VF Corp. Был потрясающим. Дизайнер, который ранее возглавлял Logitech и помогал возродить Old Spice, прошел долгий путь обучения в сфере моды, но, по его словам, шаги, необходимые для того, чтобы VF снова встал на ноги, ему знакомы. “Я немного удивлен, насколько это все еще похоже на все, что я делал в прошлом”, — сказал Даррелл в интервью WWD после того, как во вторник VF сообщила о чистых убытках за первый квартал в размере 258,9 млн долларов из-за 9-процентного падения выручки. “Сходства перевешивают различия, и, возможно, отчасти это объясняется тем, что бизнес потребительских товаров и ремонтные работы во многом схожи”, — сказал Даррелл. “Вы должны вернуть себе популярность, вы должны вернуть потребителя. У вас должны быть отличные продукты, и вы должны рассказывать людям об этом”., В настоящее время VF работает над усовершенствованием всего своего бизнеса — от The North Face (теперь ее возглавляет Кэролайн Браун) до Vans (теперь ее возглавляет Сун Чхве), от Timberland до Dickies.
Произошли значительные изменения. Акционерам понравились данные за первый квартал, и в среду акции VF подорожали на 7,1 процента до 17,60 доллара. Теперь, когда Даррелл работает в мире моды, есть и другие изменения, которые генеральный директор, глядя на них со стороны, считает достойными внимания. “Я все еще.. удивлен, как медленно эта отрасль выводит продукты на рынок”, — сказал он. “Это действительно кажется медленным процессом, учитывая, что мы производим одежду, а не наночипы.
Поэтому сейчас это кажется медленным процессом. Я пока не заострял на этом внимания, потому что это второй этап, на котором нужно сосредоточиться”., На выставке Stage one в VF Дарреллу есть чем заняться. Особое внимание уделяется Vans. Бренд скейтбордов на несколько лет завоевал популярность, завоевав любовь потребителей к классическим моделям, но затем резко упал, когда тенденция пошла дальше. В настоящее время Vans сокращает свою дистрибуцию, и продажи в первом квартале упали на 21 процент до 581,8 миллиона долларов, поскольку компания стремилась сократить расходы, чтобы сохранить здоровье.
В то время как падение продаж фургонов удивило аналитиков и инвесторов, Даррелл находит поддержку в других брендах, которые справились с волнами собственного роста. “Мне нравится история New Balance”, — сказал Даррелл. “Мне это просто нравится. Я вырос бегуном, но никогда не пользовался New Balance.
То, что они сделали за последние семь или восемь лет, просто впечатляет. Они обновили старые франшизы, ввели новые категории и начали понемногу завоевывать популярность в сфере одежды. И я думаю, что это модель для такого бренда, как Vans”. У Vans также все еще есть потенциал в производстве одежды, на долю которого приходится всего 19 процентов ее бизнеса. “Когда вы думаете о фургонах, вы больше думаете о скейтах или о том, что вдохновляет на скейтбординг”, — сказал генеральный директор. “Нет причин, по которым у нас не могло бы быть отличного швейного бизнеса. Он действительно маленький, иногда в нем появляются действительно классные вещи, но я думаю, я уверен, что это будет то, от чего The Sun придет в восторг. ” Чхве, которая присоединилась к Vans в этом году после прохождения стажировки в Lululemon, сейчас решает совсем другие задачи, но Даррелл сказал, что у этих двух брендов много общего. “Вы выигрываете, предлагая отличные продукты и по-настоящему понимая потребителя, а затем выводя их на рынок прозрачным для потребителя способом, чтобы он мог понять, что вы предлагаете.
И это именно то, чем мы занимаемся”, — сказал он. “Бизнес Vans — это франчайзинговый бизнес, в котором у вас есть более старые и влиятельные франчайзи, такие как Old Skool, а теперь и Knu Skool, которая является новой франшизой”, — сказал Даррелл. “Способность постоянно вносить интересные изменения в эти франшизы, а также изобретать новые франшизы и выходить на новые категории — это именно то, с чем компания Lululemon со временем справилась чрезвычайно хорошо”. В то время как VF внимательно изучила все свои бренды — и некоторые дилеры говорили о потенциале для бизнеса VF, помимо Supreme, выходящего на рынок, — Даррелл сказал, что в настоящее время портфель находится в стабильном состоянии. “У нас нет каких-то неотложных планов, которые мы держали бы в секрете”, — сказал он, признавая, что VF имеет долгую историю обновления своего портфолио брендов. “Я не вижу необходимости менять портфолио по каким-либо другим причинам, кроме стратегических”, — сказал он. “Я не тороплюсь это делать, и я не вижу здесь горящего участка леса, из-за которого нам нужно быстро убираться. У нас здесь много отличных брендов.
Я имею в виду множество великолепных украшений, которые на самом деле немного потускнели, но с них можно стереть пыль”. Это должно немного утешить. Но команде VF уже многое пришлось пережить. “Я бы сказал, что моральный дух здесь примерно такой же, как в Logitech, когда я работал там примерно в те же сроки”, — сказал Даррелл. “За год произошло много изменений, в том числе и в руководителях.
Таким образом, моральный дух — это неустойчивое чувство, когда вы работаете в компании. “С другой стороны, я бы сказал, что вы действительно можете почувствовать, как энергия возвращается ко все большему числу сотрудников в офисе”, — сказал он. Изменения, которые еще предстоят, в большей степени зависят от VF. “Сейчас мы развиваемся очень быстрыми темпами”, — сказал генеральный директор. “Мы изменили бизнес-модель, мы сменили команду руководителей, мы изменили множество стратегий для различных брендов, и теперь мы движемся вперед”. И Даррелл хочет, чтобы люди, работающие в VF, были готовы продолжать двигаться вперед с “установкой на рост”. Он описал это как “компанию, в которой сотрудники постоянно пытаются найти новые пути для собственного роста, а компания пытается помочь им в этом, но они также пытаются найти новые способы развития бизнеса, повышения прибыльности, всего остального. Таким образом, речь идет о росте во всех аспектах.
И это действительно то, к чему мы стремимся”.