Бренд Michael Kors попал под контроль Антимонопольных органов

Michael Kors может стать главным брендом в сделке Tapestry Inc. по покупке Capri Holdings стоимостью 8,5 миллиардов долларов, но его популярность явно потускнела. В то время как Tapestry, которой уже принадлежат Coach и Кейт Спейд, ждет возможности применить свои навыки в Michael Kors, слушания по поводу того, будет ли вообще разрешено заключить крупную сделку, показали, как много работы предстоит сделать.

Федеральная торговая комиссия, которая подала в суд с требованием прекратить выкуп по антиконкурентным основаниям, вызвала в четверг для дачи показаний главного исполнительного директора Michael Kors Седрика Уилмотта, и его показания в конечном итоге выявили необычно жесткую оценку бренда. Уилмотт, которого допрашивали как FTC, так и адвокат защиты, сказал, что усилия Michael Kors по перестройке пока не увенчались успехом, что большая часть плана переосмысления бренда приостановлена и что Tapestry лучше подходит для завершения этой работы, чем Capri.

На слушаниях уже обсуждалось состояние Michael Kors, и генеральный директор Capri Джон Айдол заявил, что бренд “теснят сверху и снизу” на конкурентном рынке. В свою очередь, генеральный директор Tapestry Джоанна Кревуазера, отвечая на вопрос, является ли бренд сильным, дипломатично ответила: “Бренд культовый, я бы сказала, что его исполнение — это возможность”. Уилмотт в своих показаниях на суде и в «неосторожных мыслях», изложенных в личных электронных письмах, которые стали известны в ходе расследования, пошел еще дальше. “Когда я присоединился к бренду, было очевидно, что перед брендом стояли серьезные задачи”, — сказал Уилмотт, который стал генеральным директором Michael Kors в апреле 2023 года. В тот месяц, когда Джеффрис переехал в угловой офис, он понизил рейтинг акций Capri до “держать» с «покупать», а Уилмотт в электронном письме к своей жене, которое было представлено в суде, сообщил, что произошло то, что он предсказывал, и предложил непредвзятый взгляд на бизнес. «В США катастрофа, и это и все из-за того, что JI пытается поддерживать лидирующие позиции за счет скидок в течение всего дня, а не за счет переориентации на создание привлекательного имиджа бренда”, — написал Уилмотт, причем “JI”, по-видимому, относится к Джону Айдолу. Представитель Capri не ответил на запрос WWD о комментариях в четверг днем после того, как суд перешел к закрытому заседанию. Внутренний анализ слабых сторон Michael Kors, которые были продемонстрированы в суде, показал, что бизнес пострадал от: Угрозы бизнесу включали в себя укоренившуюся конкуренцию, давление со стороны брендов как выше, так и ниже по ценовой шкале, каналы перепродажи и многое другое.

Документы о стратегии Michael Kors, представленные в суде, показали, что бренд отличался как низкой эксклюзивностью, так и низкими ценами, что также касалось таких брендов, как Tommy Hilfiger, Kate Spade, DKNY и других. Идея состояла в том, чтобы в конечном счете позиционировать Michael Kors как более эксклюзивный бренд с более высокой ценой, сделав то, что Уилмотт назвал “пит-стопом”, первым на территории, которая является более эксклюзивной, но все же более дешевой. Ранее в ходе слушаний выяснилось, что средняя цена сумки Michael Kors в прошлом году составляла 92 доллара.

Чтобы оживить бизнес, Уилмотт разработал комплексный план, согласно которому Michael Kors улучшит дизайн, проведет ребрендинг Michael Michael Kors, чтобы придать бренду более уникальный характер, реконструирует магазины, расширит круг клиентов и увеличит объем дистрибуции, чтобы “справиться с повсеместным распространением”. Это означало закрытие нескольких магазинов Michael Kors и уход из некоторых Macy’s, в то время как Nordstrom расширялся. Но конкуренция была жесткой, и генеральный директор в начале своего пребывания на этом посту попросил привести примеры того, как Coach и Кейт Спейд снижали цены в гонке за прибылью. “Я хочу, чтобы правление увидело, с чем мы столкнулись”, — написал Уилмотт в электронном письме коллеге. “Это должно придать им больше красок, чтобы они могли увидеть это своими глазами”. Дела идут медленно, и выручка Michael Kors в прошлом финансовом году упала на 9,2% с 3,9 млрд до 3,5 млрд. долларов. “Что касается исполнения, я недоволен”, — признал Уилмотт, выступая с трибуны. “На самом деле мы буксуем во многих инициативах, которые хотели продвигать вперед”. Амбициозный план по обновлению магазинов был сокращен только до необходимых мест, маркетинговый бюджет был “радикально” сокращен до конца этого года из-за бюджетных соображений, а ребрендинг Michael Michael Kors состоится не весной, а осенью следующего года. “Нет, это больше не в порядке вещей”, — сказал Уилмотт о плане. “Я считаю, что Tapestry лучше подготовлена к тому, чтобы провести нас через переходный период”. В частности, он указал на операции с потребительскими данными Tapestry — область, которую Кревуазера считает ключевым отличием и одной из возможностей, которые, по ее словам, помогут Michael Kors. “Они находятся в нескольких световых годах от того, где мы находимся сегодня”, — сказал Уилмотт. Майкл Корс, дизайнер, получит возможность высказать свое мнение о бизнесе, поскольку ожидается, что он выступит с показаниями на следующей неделе. Вопрос о том, будет ли когда-либо применен к бренду «Гобелен», может быть решен в ходе слушания, на котором будет принято решение о приостановлении сделки на основании предварительного судебного запрета. Эта часть слушания продлится до вторника, а заключительные выступления назначены на 30 сентября.