Бум нишевого парфюмерного рынка Китая
Нишевая парфюмерия, или то, что китайские покупатели называют “салонными ароматами”, переживает настоящий момент, когда молодые потребители стремятся выделиться из толпы. Несмотря на то, что глобальные игроки, такие как Chanel, Dior и Hermes, по-прежнему доминируют на рынке, нишевые парфюмерные бренды, такие как Documents и To Summer, привлекли новое поколение покупателей, которые ценят ароматы, отражающие традиционную культуру Китая, которые соответствуют модным тенденциям, таким как новые китайские бренды. стиль. “Найти парфюм, который придаст вам сил на работе, или быть очень сильной и соблазнительной личностью, или демонстрировать богатство, или [быть] воспринимаемой как симпатичная подруга, или эта уникальная концепция холодного обольщения — вот лишь некоторые из аргументов. что стоит за покупкой духов”, — сказал Люк Беррие, старший директор по разработке изысканных ароматов в Азии компании DSM-Firmenich, который провел в Азии более 10 лет. Компания DSM-Firmenich, являющаяся крупнейшим в мире поставщиком парфюмерии, косметики, средств для хорошего самочувствия и питания, в 2023 году основала местную исследовательскую фирму Villa Harmony, которая одной из первых на рынке разработала ингредиенты для парфюмерии домашнего производства.
Берриет отметила, что Интернет и местные социальные сети облегчают поиск нишевой парфюмерии, которая, как и дизайнерская одежда, может удовлетворить более личные потребности. Пользователи могут не обязательно использовать ольфакторный подход, но сосредоточиться на создании “образа” для себя.
Один из самых обсуждаемых местных игроков — Documents. В январе этого года компания получила многомиллионный инвестиционный раунд от Ushopal, китайского многоканального партнера по бренду. В сентябре 2022 года компания Documents получила финансирование серии А от Shanghai Meicifang Investment, китайского фонда L’Oreal и Cathay Capital. Основанный в 2020 году выпускником Gentle Monster Чжаоран Мэном, бренд сочетает футуристические элементы с восточным колоритом.
В настоящее время он насчитывает более 15 торговых точек и всплывающих окон, которые служат основой для создания эффектных визуальных эффектов. Такие розничные концепции, как “Темный храм”, “Секретный погреб” и “Китовый алтарь”, также позволяют Мэн экспериментировать с мифическими темами и оправдывать высокую цену бренда, которая варьируется от 850 до 1750 юаней.
Мэн, которого часто можно увидеть в спортивных костюмах, делающих его похожим на мастера тайцзицюань, сказал, что использование китайских ингредиентов, таких как звездчатый анис, магнолия юлань и грецкий орех, призвано помочь “нашим клиентам выделяйтесь из толпы, чтобы вас «задокументировали». ‘” “Мы фокусируемся на физической розничной торговле, потому что мы также хотим, чтобы наши покупатели помнили наши торговые площади, чтобы им было легко ”документировать» свой опыт здесь, поэтому мы создали ауру в наших магазинах, переняв ритуальный и духовный опыт», — добавил Мэн. Аналогичным образом, Melt Season, поддерживаемый Estee Lauder, является еще одним местным парфюмерным брендом, известным своим подходом к новой китайской эстетике.
Также основанная в 2020 году, компания недавно открыла прозрачный храм в качестве своего первого всплывающего окна в Нанкине, портовом городе недалеко от Шанхая и древней китайской столицы. Всплывающие окна Melt Season, выпущенные под брендом “восточные салонные духи”, будут создаваться специально для каждого города с учетом сезонных особенностей и культурного наследия. Аналогичным образом, To Summer, который напоминает об образе жизни древних китайских литераторов, стал одним из первых брендов, применивших китайскую эстетику в парфюмерии в 2018 году. Пекинская компания, позиционируемая как инновационный и современный китайский парфюмерный бренд, основанный на традиционном китайском наследии, недавно, в январе этого года, получила поддержку от L’Oreal, что укрепило привлекательность местных нишевых игроков.
Еще один парфюмерный бренд — Aromag, которому уже 7 лет, известен своими сложными восточными ароматами, созданными мастерами парфюмерии. Его ароматы дикого чеснока, который пахнет как зеленое пастбище, и фруктового одеколона Miko были быстро распроданы. “Мы хотим использовать уникальные и фирменные ароматы для решения лингвистической проблемы.
В китайском языке мы как бы зациклились на дихотомии хорошего и плохого запаха, но нам не хватает словарного запаса, чтобы описать, что запах заставляет людей чувствовать”, — сказал Хонг Цзэн, основатель Aromag. “Большая часть нашего творческого процесса основана на поддержании культурного резонанса: ”Мико» может показаться личным, потому что он был посвящен моей собаке, но он также отражает то, как люди в возрасте за 30 заводят домашних животных вместо детей»., Компания Aromag, розничная цена которой составляет от 230 до 850 юаней, стремится найти тонкий баланс между массовым и нишевым рынками. Как и Documents, он предназначен для покупателей, которые хотят произвести впечатление, “но не очень приятное”, — добавил Хонг, который сказал, что бренд нашел множество заядлых поклонников, работающих в сфере финансов или научных кругах.
По мнению Уильяма Лау, соучредителя Ushopal и старшего вице-президента по брендам, местные бренды не только честно отражают меняющиеся культурные тенденции, но и умело прививают чувство общности на местном рынке. Например, по словам Лау, «Документы» прочно ассоциируются с творческим и артистичным типом личности. “В Китае духи выступают в качестве легко узнаваемого социального ярлыка, они особенно привлекательны для молодых людей, которые часто сталкиваются с такими проблемами, как беспокойство и самоидентификация, поэтому они естественным образом тяготеют к сообществу, которое помогает им решить этот вопрос.
Это неявный способ заявить: я больше, чем чья-то дочь или сын, я больше, чем моя работа или моя школа”, — сказал Лау. Еще одним фактором являются привычки пользователей. “В среднем китайские потребители используют до 25 миллилитров духов в год, это значительно меньше, чем 200 миллилитров в Европе и более 400 миллилитров на Ближнем Востоке, что означает, что большинство китайских покупателей готовы покупать дорогие флаконы, потому что их может хватить на долгое время.
Большинство покупателей также становятся теми, кого мы называем случайными коллекционерами, у них может быть полка из более чем 10 бутылок, подходящих к разным нарядам”, — добавил Лау. “Молодое поколение потребителей более смелое и постоянно хочет пробовать что-то новое, поэтому на основные бренды оказывается давление”, — отмечает Юэ Ву, основатель Notes Shanghai, парфюмерной ярмарки, которая проводится раз в два года и которая дебютировала в апреле этого года., Имея опыт работы в сфере поставок парфюмерии, Ву также является соучредителем премии Golden Osmanthus Awards, первого конкурса ароматов, посвященного продвижению китайских парфюмерных брендов, который проводится при поддержке Китайской ассоциации производителей бытовой химии. По словам Ву, четырехдневная ярмарка, которая привлекла более 11 000 посетителей, была частично вдохновлена миланской выставкой Esxence. “Мы хотим продвигать парфюмерные бренды artistry и устранять информационные пробелы для брендов, которые хотят выйти на китайский рынок”, — добавил он. “Китайские потребители на самом деле не очень хорошо разбираются в нишевой парфюмерии, салонной парфюмерии или мейнстримной парфюмерии, потому что этот рынок стремительно развивался и пропустил большую часть истории парфюмерии”, — добавил Ву.
По мнению инвестора Изабеллы Ванг из китайского инвестиционного фонда Citic Capital, рынок все еще находится в стадии зарождения. Охлаждение инвестиционного рынка в сочетании с благоразумием покупателей привели к тому, что бренды, которые могут оставаться на вершине,должен быть “высокодифференцированным”. “Финансовые инвесторы готовы делать ставку на высококачественные активы с большими вложениями, а не на широкую сеть, как это было несколько лет назад, в то время как стратегические инвесторы, такие как L’Oreal и Estee Lauder, стремятся дополнить свою брендовую матрицу этими китайскими брендами, связанными с эстетикой”. — сказал Ван. “Вывод заключается в том, что инфраструктура местного рынка скоро сравняется с мировым, а это означает, что высокодифференцированный местный игрок может в один прекрасный день занять свое место на мировом рынке”, — сказал Ван.
По мнению Лау, успешные бренды — это те, которые используют новые тенденции в розничной торговле. “Рынок выходит из спячки 2023 года, и я бы хотел внести свой вклад в новые каналы, такие как прямые трансляции от влиятельных лиц, но в первую очередь за счет создания роскошного контента и розничного сторителлинга”, — сказал Лау. Что касается разработки продуктов, то, по словам Берриет, брендам есть с чем поиграть, поскольку китайский рынок, как правило, бросает вызов общепринятому мнению. Согласно недавнему слепому тестированию, проведенному компанией Berriet, китайские потребители-мужчины предпочитали ароматы, которые были традиционно женскими, что может создать сложную проблему для престижных брендов, желающих выйти на рынок в Китае. “Местные бренды больше ориентируются на бесполые ароматы, которые предназначены для потребителей мужского и женского пола”, — добавила Берриет. “Иногда тенденции в стиле жизни, красоте, барах и ресторанах могут повлиять на парфюмерную индустрию, как в плане создания, так и в плане новых историй.
Просто поразительно, какую свободу и креативность вы предоставляете парфюмерам в китайских проектах. Этот постоянный поиск креативности и новых тенденций захватывает”, — добавил Беррие.
