Burberry (BRBY) Завершает 2024 год: Плащи и шарфы Burberry исчезли с прилавков в 2024 году, но не Готовая одежда
ЛОНДОН — Холодные ветры пронизывают роскошь насквозь, поэтому неудивительно, что в прошлом году самыми популярными товарами Burberry стали классические изделия, защищающие от непогоды: шарфы, верхняя одежда и фирменные плащи бренда. Но этих продаж было недостаточно для поддержания роста в 2024 финансовом году. Burberry сообщила о снижении выручки на 4% до 2,97 млрд фунтов стерлингов, а скорректированная операционная прибыль упала на 34% до 418 млн фунтов стерлингов после понижения рейтинга компании в январе.
По данным constant exchange, выручка за 12 месяцев, закончившихся 30 марта, не изменилась, в то время как скорректированная операционная прибыль снизилась на 25%, поскольку китайские и американские клиенты, в частности, сократили расходы. Не все было так радужно.
Burberry превзошел ожидания Jefferies по выручке и скорректированной операционной прибыли. Банк прогнозировал, что они составят 2,95 миллиарда фунтов стерлингов и 407 миллионов фунтов стерлингов соответственно. По данным RBC Capital Markets, скорректированный показатель EBIT Burberry оказался на 3 процента выше прогнозируемого, что отражает “жесткий контроль расходов брендом». ”Между тем, показатели выручки Burberry и скорректированной операционной прибыли превзошли прогноз Barclays на 1% и 3% соответственно. Джонатан Акеройд, главный исполнительный директор Burberry, признал, что финансовые результаты за весь год не соответствуют первоначальным ожиданиям бренда.
В январе компания уже предупреждала рынки о том, что скорректированная операционная прибыль упадет между 410 и 460 миллионами фунтов стерлингов, что ниже, чем ожидалось ранее. Акеройд добавил, что в 2024 году Burberry добилась “значительного прогресса” на других направлениях, изменив имидж бренда, развивая продукт, укрепляя дистрибуцию и внедряя операционные улучшения.
Заглядывая в будущее, он сказал: “Мы используем то, чему научились за прошедший год, чтобы усовершенствовать наш подход, адаптируясь к внешним условиям. Мы по-прежнему уверены в нашей стратегии реализации потенциала Burberry и настраиваемся на дальнейший рост”. Рынки были не столь оптимистичны, и в среду цена акций упала более чем на 6% до 11,17 фунтов стерлингов.
Burberry ведет борьбу на нескольких фронтах, пытаясь создать бренд и закрепить его в сфере роскоши в то время, когда китайцы и особенно американцы не в настроении тратить деньги. Эйкеройд и его команда продолжают работать над достижением цели по выручке в 4 миллиарда фунтов стерлингов в среднесрочной перспективе, и он уверен, что в конечном итоге они этого добьются.
В компании заявили, что трудные времена сохранятся в течение первой половины 2025 финансового года, которая заканчивается в сентябре. По оценкам Burberry, за первые шесть месяцев текущего года выручка от оптовой торговли упадет примерно на 25%. Начало года обещает быть непростым. Во время телефонного разговора в среду утром Акеройд назвал апрель “сложным”, но сказал, что по мере продвижения года сравнивать результаты с предыдущим периодом будет все проще, а компания сможет воспользоваться преимуществами своей программы экономии средств.
Burberry также планирует внести некоторые изменения в моду, изменив ассортимент своих магазинов, чтобы лучше сочетать подиумные и классические силуэты. Компания также планирует выпускать больше товаров по стартовой цене и продвигать новые семейства сумок, такие как Knight и Rocking Horse.
Продажи одежды и аксессуаров за последние 12 месяцев были неравномерными. Продажи верхней одежды за год выросли на однозначный процент, во главе с Heritage rainwear. По данным Burberry, продажи шарфов выросли на двузначный процент, а продажи кожаных изделий “в целом соответствовали” среднему показателю по группе. Напротив, в 2024 финансовом году показатели мужской и женской готовой одежды были ниже. В Burberry заявили, что продажи были “ниже среднего показателя по группе”, снизившись за год примерно на однозначный процент. Выручка во всех основных товарных категориях – аксессуарах, женских и мужских товарах – снизилась на однозначные цифры. При неизменных темпах продажи аксессуаров упали на 2 процента, в то время как женские товары выросли на 4 процента, а мужские — на 1 процент. Как и Сабато Де Сарно, его коллега из Gucci, креативный директор Burberry Дэниел Ли находится под давлением необходимости воплощать свои идеи в жизнь.
Но создавать бестселлеры, когда честолюбивые покупатели настроены экономить, а не тратить, а тихая роскошь без логотипов по-прежнему в моде, — задача не из легких. Тем не менее, время идет. В среду Лука Солка написал, что успех Burberry “зависит от продукта и его креативного директора, которые создают атмосферу, необходимую для продвижения бренда». В настоящее время этого, похоже, не хватает, учитывая лавинообразные рекламные акции, сокращение оптовых заказов и доступность материалов в магазинах, но восприятие может измениться”. Томас Шове (Thomas Chauvet) из Citi сказал, что “еще нет ясности” относительно того, может ли эстетика бренда Lee привести к более значительному коммерческому успеху и двузначному росту “в условиях поляризованного спроса”. Шове считает, что негативные настроения в отношении “революционных” брендов, таких как Gucci и Burberry, могут сохраниться в течение следующих шести-двенадцати месяцев. Как сообщалось в прошлом месяце, компания Kering, работающая в сфере моды, заявила, что ожидает снижения операционной прибыли в первом полугодии на 40-45% на фоне падения продаж своего звездного бренда Gucci, который проходит реорганизацию под руководством генерального директора Жана-Франсуа Палюса, заместителя генерального директора Стефано Кантино и Де Сарно.
Четвертый квартал был особенно тяжелым для Burberry: продажи в сопоставимых магазинах на материковой части Китая упали на 19%. Продажи в целом по группе потребителей на материковой части Китая снизились на 12% за последние три месяца в годовом исчислении.
В целом, продажи в сопоставимых магазинах Азиатско-Тихоокеанского региона выросли на 3% за финансовый год, в то время как в четвертом квартале они снизились на 17% из-за жестких сравнительных показателей по сравнению с прошлым годом. В Северной и Южной Америке продажи в сопоставимых магазинах упали на 12% за год и в четвертом квартале.
В Burberry заявили, что продолжают наблюдать “относительно масштабное сокращение” клиентской базы на местном рынке. В регионе EMEIA, который включает Европу, наблюдался значительный рост числа туристов, а продажи в сопоставимых магазинах выросли на 4% за весь год, несмотря на снижение на 3% в четвертом квартале.
Akeroyd не обращает внимания на текущие макроэкономические проблемы и стремится к дальнейшим изменениям в ближайшие месяцы. “Самое замечательное в том, что теперь мы работаем в режиме реального времени, продукт [Дэниела] доступен на наших каналах, и его очень легко лучше прочитать и адаптировать по мере продвижения. Предложение претерпело значительные изменения, и мы все еще продолжаем его адаптировать.
Все это весьма позитивно”, — сказал он. Он добавил, что недавно Burberry обновила “большую часть наших основных продуктов, и мы заметили первые признаки положительной реакции на это, а также улучшения качества”. По словам Эйкеройда, Burberry также увеличила “долю” продаж аксессуаров в США, где компания недавно отремонтировала 20 магазинов.
Аксессуары также хорошо продаются в Китае. В Китае “хорошо знают Burberry и Дэниела как талантливого дизайнера, особенно в области аксессуаров”, — сказал Акеройд. “Продажи аксессуаров Daniel’s в Китае опережают продажи аксессуаров в остальном мире. И мы видим, что этот показатель растет с каждой неделей, и это позитивно. Британское наследие продолжает оставаться там сильной стороной”, — добавил он. Бренд планирует еще активнее продвигать аксессуары, и в ближайшие две недели стартует рекламная кампания сумок Lee’s Knight и Rocking Horse. Тем временем продолжается программа обновления магазина. Компания Akeroyd сообщила, что более 50% магазинов Burberry обновлены в соответствии с новой концепцией дизайна. Burberry, как и большинство других магазинов класса люкс, переживает непростые времена и надеется, что рост в ближайшее время возобновится.
Очевидно, что все хотят, чтобы этот вялый период роскоши закончился как можно скорее.
