Burberry предупреждает об операционных убытках, поскольку продажи в первом квартале упали на 22%
ЛОНДОН – Burberry предпринимает решительные действия в ответ на продолжающееся замедление роста расходов на предметы роскоши, увольняя своего главного исполнительного директора Джонатана Акеройда и заменяя его ветераном розничной торговли в США Джошем Шульманом и предупреждая об операционных убытках в первом полугодии.
В отчете за первый квартал, опубликованном в понедельник, на четыре дня раньше запланированного срока, Burberry сообщила о снижении розничной выручки на 22% до 458 миллионов фунтов стерлингов. Продажи упали на 20% при неизменных обменных курсах. Продажи в сопоставимых магазинах упали на 21 процент за три месяца до 29 июня по сравнению с ростом на 18 процентов за соответствующий период прошлого года. Председатель правления Burberry Джерри Мерфи назвал результаты квартала “разочаровывающими” и сказал, что, если снижение спроса на предметы роскоши сохранится во втором квартале, Burberry отчитается об операционных убытках в первом полугодии. Он также приостановил выплату дивидендов в свете текущих торгов. Акции Burberry упали на 16 процентов до 7,40 фунтов стерлингов на дневных торгах в понедельник. Мерфи также сообщил о смене стратегического направления бренда, который пытается занять более высокие позиции на рынке в сложных условиях. Рост цен был ошеломляющим, а коллекции, представленные креативным директором Дэниелом Ли, не смогли завоевать популярность.
Председатель правления сказал, что Burberry предпринимает “решительные действия”, чтобы сбалансировать предложение и стать “более привычным для основных клиентов Burberry, предлагая при этом соответствующие новшества”. Цель состоит в том, чтобы предложить “более широкий ассортимент предметов роскоши на каждый день” и более полный ассортимент в ключевых категориях. В дальнейшем основное внимание будет уделяться “неподвластным времени классическим атрибутам, которыми славится Burberry”. В октябре по всему миру будет запущена специальная кампания по продаже верхней одежды, отражающая новое направление.
В Burberry заявили, что продолжат повышать конверсию покупателей в Интернете за счет более разнообразного ассортимента и улучшенной функциональности. Это также будет способствовать “повышению операционной эффективности и экономии средств, чтобы компенсировать влияние инфляции”. Во время телефонного разговора в понедельник финансовый директор Burberry Кейт Ферри подтвердила сообщения британской прессы о предстоящих увольнениях.
Она сказала, что компания внимательно изучает свою финансовую базу и оперативные показатели, и в результате “несколько сотен должностей по всему миру” будут сокращены, большинство из них — корпоративные рабочие места в Великобритании. Ферри добавила, что в настоящее время компания проводит консультации с пострадавшим персоналом.
Ферри также прокомментировал решение Burberry приостановить выплату дивидендов и подчеркнул, что у компании “нет проблем с ликвидностью”, в распоряжении которой находится около миллиарда фунтов стерлингов. “Очевидно, что мы придерживаемся разумного подхода к выплате дивидендов до тех пор, пока прибыльность не улучшится, а торговля не наберет обороты”, — сказал Саид, добавив, что решение не выплачивать дивиденды “на самом деле позволяет нам инвестировать в бизнес” до тех пор, пока не возобновится рост выручки. Мерфи сказал, что все меры Burberry, включая сокращение расходов, должны “привести к улучшению ситуации во втором полугодии, укрепить наши конкурентные позиции и поддержать долгосрочный рост”. Неудивительно, что Мерфи и правление выбрали Шульмана вместо Акеройда у руля.
Несмотря на то, что Шульман работал в сфере роскоши – на Bergdorf Goodman, Jimmy Choo, Gucci и Yves Saint Laurent, – он также обладает большим опытом работы в премиальном секторе и является экспертом по мерчендайзингу. Ранее Шульман был генеральным директором Michael Kors и Coach, где он также занимал пост президента бренда.
Источники в отрасли сообщили, что его приход может ознаменовать новый расцвет Burberry как “тренера Великобритании”, специализирующегося на верхней одежде, аксессуарах и брендовой одежде, а также на более доступных ценах. В первом квартале продажи Burberry сократились во всех ключевых регионах.
Продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Северной и Южной Америке снизились на 23 процента, в то время как в регионе EMEIA, в который входит Европа, упали на 16 процентов. В материковом Китае этот показатель снизился на 21%, в Южной части Азиатско-Тихоокеанского региона — на 38%, а в Южной Корее — на 26%.
Япония стала единственной азиатской страной, где продажи выросли на 6% за этот период. Компания сообщила, что производство верхней одежды и шарфов продолжает демонстрировать глобальные показатели. Как сообщалось ранее в этом году, продажи готовой одежды показали низкие показатели. Во время телефонного разговора в понедельник Мерфи сказал, что Burberry столкнулась с рядом трудностей, пытаясь продвинуться на более высоком рынке. “Мы быстро перешли к креативному подходу на рынке предметов роскоши at time, который оказался более сложным, чем мы ожидали.
Слабость рынка США, ухудшение потребительского доверия в материковом Китае, стабильность в Европе, а также упадок Великобритании как места для шоппинга — все это создает препятствия для нашего творческого перехода”, — сказал он. Как и многие другие лидеры индустрии роскоши, Мерфи был откровенен в своей критике предыдущего британского правительства.
Правительство, которое отменило безналоговые покупки для иностранцев после Brexit. Источники сообщили, что маловероятно, что новое лейбористское правительство восстановит налоговые льготы для покупателей с большими расходами. Он сказал, что цена акций, которая упала почти на 60% за последний год и на 30% только за последние шесть месяцев, является реакцией на слабые текущие торги. “Мы признаем, что наши результаты разочаровывают, но у нас есть все планы по их улучшению, и мы не думаем, что сегодняшняя цена акций каким-либо образом отражает ценность бизнеса”, — сказал Мерфи.
Он также оптимистично оценивает краткосрочные и среднесрочные перспективы компании и сказал, что, как только Burberry изменит свою стратегию и макроэкономическая ситуация улучшится, особенно в Китае, компания будет на верном пути к восстановлению. “Мы ожидаем увидеть улучшение в торговле во втором полугодии”, — сказал Мерфи, добавив, что, хотя Китай, возможно, “демонстрирует относительную слабость”, сейчас фундаментальные показатели в среднесрочной перспективе очень хорошие. “Как только мы увидим большую стабильность в макроэкономической среде, на фондовом рынке и в сфере недвижимости, мы ожидаем стабилизации спроса и восстановления экономики в Китае, не в последнюю очередь в материковом Китае, но и во всем китайском сообществе, поскольку после пандемии они возобновят свои поездки по всему миру”, — сказал он.
В то же время Burberry продолжит повышать эффективность, стремясь увеличить продажи. И нет никаких планов прекращать скидки – по крайней мере, пока. Ферри сказал, что скидки по-прежнему будут частью стратегии. “Торговые точки — это действительно важная часть жизненного цикла нашей продукции, особенно когда речь заходит о распродаже товаров в конце сезона. Они играют важную роль, хотя со временем мы ожидаем сокращения нашего присутствия на этом канале», — сказала она.
