Calvin Klein снова готов выйти на подиум
Calvin Klein — даже после пятилетнего перерыва — знает свое дело на подиуме. И Вероника Леони, новый креативный директор возрожденного коллекционного бизнеса бренда, обладает подходящей родословной. Она является финалисткой премии LVMH 2023 года со своим собственным брендом, который по очереди представлен в The Row, Jil Sander, Celine и Moncler. Когда в следующем году Леони вернет Calvin Klein на подиум, это станет событием в мире моды с громкими отзывами и сравнениями с предыдущими дизайнерами бренда — Рафом Саймонсом, Франсиско Костой и самим Кляйном. Как и почти все в моде, настоящий успех зависит от художественного элемента, а также от коммерческих достижений.
И Calvin Klein возвращается в сложный сегмент рынка, где потребители могут тратить деньги, но при этом очень серьезно относятся к своей моде. “В сфере высокой роскоши конкуренция выше, чем когда-либо”, — сказал Роберт Берк, председатель правления и главный исполнительный директор консалтинговой компании Robert Burke Associates, добавив, что сегодняшний мир отличается от того, в котором бренд в последний раз выступал в сфере моды более высокого класса. “Смогут ли они отнять долю рынка у The Row? И Фиби Фило, и Боттега, и Лоро Пьяна, если уж на то пошло, и другие крупные группы невероятно сильны и очень искушены. И тогда сегодня у вас есть хайты, тотемы и угри по более доступной цене”. Выручка Calvin Klein в прошлом году составила 3,9 миллиарда долларов, что на 3 процента больше, чем в прошлом году, включая 10-процентный рост в международном подразделении и 8-процентное снижение в Северной Америке, что обусловлено сохраняющейся осторожностью в оптовом бизнесе. Способность Calvin Klein по-настоящему занять лидирующую позицию на рынке элитных товаров — это открытый вопрос, на который невозможно ответить до запуска линейки, но для материнской компании PVH Corp. продажи на самом деле не главное. Возвращение бренда на подиум свидетельствует о том, что Calvin Klein — от коллекций до нижнего белья — стремится к еще более цифровому и динамичному будущему.
Намеки на это можно увидеть в мощной маркетинговой кампании бренда, в которой участвуют несколько известных личностей, от Дженни Ким из Blackpink до актера Джереми Аллена Уайта. Кампания с участием Уайта стартовала 4 января и ознаменовала Новый год, собрав менее чем за 48 часов 12,7 миллиона долларов в средствах массовой информации, сообщает Launchmetrics.
Calvin Klein, как известно, сошел с катушек высокой моды, когда в 2019 году закрыл свою линию элитной одежды, потратив 70 миллионов долларов на перепрофилирование под бренд Simons, но так и не дождавшись необходимой отдачи от инвестиций. С тех пор Calvin Klein лишился своего модного ореола — более изысканных и дорогих образов, которые ярко выделяются на фоне других категорий одежды, таких как нижнее белье и джинсы. Это не такая уж необычная модель, в которой мода высокого класса составляет относительно небольшую часть бизнеса. В Tom Ford, где образы для показа на подиуме теперь разрабатываются Питером Хокингсом, много денег зарабатывается на косметических товарах (просто спросите Estee Lauder Cos., которая приобрела бренд в 2022 году стоимостью 2,8 миллиарда долларов) и на очках по лицензии Marcolin.
Отдел моды лицензирован компанией Ermenegildo Zegna Group. Эрик Бедер, опытный аналитик по розничной торговле в Small Cap Consumer Research, сказал, что показные и дорогие показы на подиуме “всегда легче всего сократить” для компании, нацеленной на более быструю финансовую отдачу. “В конечном счете, вы теряете часть своей привлекательности, когда делаете это”, — сказал Бедер. “Тот факт, что они возвращаются, устраивают шоу и делают эти работы, не для того, чтобы заработать деньги.
Это для того, чтобы еще больше укрепить свою репутацию на международном уровне”. В эпоху цифровых технологий показы мод стали еще более популярными, поскольку они перекочевывают с экрана на экран по всему миру. Бренд Tommy Hilfiger, который также принадлежит PVH, но так и не расстался со своим ореолом, продолжает производить фурор на неделе моды. Его последний показ привел к более чем 3000 размещениям рекламы и, согласно исследованиям бренда, охватил 6 миллиардов потенциальных читателей.
Сегодняшние шоу дают шанс заявить о себе еще более громко. “Для такой крупной компании, как Calvin Klein, с мировым именем, показ [модной одежды] может объединить все эти элементы в единое мировое послание”, — сказал Бедер. “Да, это стоит денег. Я бы даже сказал, что возвращение подобных вещей — признак того, что руководство уверено в своем направлении и в том, как его использовать. “Вы, по сути, заявляете о себе: «это наша цель, это наше видение», — сказал он. А возвращение коллекции Calvin Klein — это всего лишь часть гораздо более широкого видения PVH, где главный исполнительный директор Стефан Ларссон проводит тщательную многолетнюю реорганизацию компании.
Ларссон, пришедший в PVH из H&M через Old Navy и Ralph Lauren, рассматривает все через призму своего стратегического плана PVH+, который направлен на привлечение потребителей с помощью эффективного маркетинга, продуктов hero и цепочки поставок, ориентированной на спрос. Это, в частности, означает, что у нас остается меньше запасов и мы быстро реагируем на изменения на рынке.
Это страница прямо из сборника пьес о быстрой моде, который разрабатывается Ларссоном, а также президентом мирового бренда Calvin Klein Евой Серрано, которая родом из Zara. Но все сомнения относительно того, идет ли PVH по пути быстрой моды, должны быть развеяны Calvin Klein.
Кляйн возвращается в коллекторский бизнес. Бренд также с любовью относится к своему производственному процессу и в пятницу откроет флагманский офис площадью 6500 квадратных футов на Елисейских полях в Париже, как раз к Олимпийским играм. Новый флагманский бренд в Нью-Йорке также находится в разработке после того, как компания закрыла свой магазин на Мэдисон-авеню в стремлении перейти на цифровые технологии. В то же время, возрождение коллекции Calvin Klein по-настоящему подчеркивает перемены в компании. В дополнение к тому, что бренд работает с меньшими запасами, быстрее продвигается вперед и занимается маркетингом, он находится в процессе отзыва своих лицензий на оптовый бизнес в США у G-III Apparel Group. По мере того, как этот американский оптовый бизнес восстанавливается, он будет ориентироваться на коллекционный бизнес.
Брайан Эриг, партнер Kearney’s consumer practice, сказал, что бренд уже стал частью духа времени благодаря рекламе нижнего белья. Коллекция Calvin Klein могла бы помочь изменить это. “Речь идет скорее о том, чтобы быть актуальным и использовать эти яркие моменты, быть в центре внимания общественности, чтобы люди были в восторге от вашего бренда, чем о стимулировании продаж”, — сказал Эриг. “С самого начала это маркетинговый ход”, — сказал он о коллекторском бизнесе. “Теперь остается только гадать, превратится ли это во что-то значимое, но, как правило, в таких коллекциях очень мало места”.
В PVH практически все находится в движении, поскольку компания продолжает сочетать идеалы быстрой моды с роскошным блеском, занимая новое положение на рынке. В следующем году на подиуме должно стать более ясно, к чему все это приведет Calvin Klein. The Bottom Line — это колонка бизнес-анализа, написанная Эваном Кларком, заместителем главного редактора, который освещает индустрию моды с 2000 года.
Она выходит каждый второй четверг.