Часовая индустрия делает мужественный вид, открывая «Часы и чудеса»
Начало года выдалось непростым для брендов элитных часов и розничных продавцов, которые переживают бурю, вызванную в основном независящими от них факторами. Начинающие покупатели и китайские потребители все более осторожно относятся к расходам из-за роста стоимости жизни и повышения процентных ставок, в то время как курс швейцарского франка вырос до рекордно высоких значений по отношению к евро и доллару США, что приводит к росту производственных издержек и подрывает прибыль брендов. На этом фоне организаторы выставки Watches and Wonders, которая проходит со вторника по субботу в Женеве, стараются выглядеть достойно и помогают позиционировать крупные и малые бренды для достижения успеха в долгосрочной перспективе. “Независимо от того, благоприятны ли глобальные условия или они немного сложнее, нам нужно говорить о часовом производстве, нам нужно быть вместе и видеть будущее часового дела”, — сказал Матье Юмер, главный исполнительный директор фонда «Часы и чудеса», который организует ежегодную выставку. “Наша задача — продвигать часовое производство по всему миру и общаться с молодым поколением, пробуждать в нем новую страсть и новые призвания”, — добавил он.
Стратегия привлечения новых клиентов, похоже, работает. Хумаир сказал, что средний возраст людей, покупающих билеты на дни открытых дверей, составляет 35 лет, в то время как 25 процентов билетов были приобретены людьми моложе 25 лет. Компания Humair, насчитывающая 54 экспонента, включая восемь новичков, также рассчитывает значительно превзойти прошлогодние показатели. В 2023 году здесь побывало рекордное количество посетителей — 43 000 человек, включая 12 000 билетов на дни открытых дверей, которые были распроданы еще до начала выходных.
В прошлом году на выставке Watches and Wonders были представлены представители 125 стран, 5400 розничных продавцов, 35 000 человек, остановившихся на ночь, и 1400 представителей прессы. Несмотря на то, что энтузиазм и ожидания в преддверии предстоящей выставки могут быть очень высокими, год по—прежнему обещает быть сдержанным с точки зрения продаж часов. “Розничные продавцы, вероятно, будут более осторожны со своими заказами, но в целом я ожидаю позитивного настроения в переходный год”, — сказал Оливер Р. Мюллер, отраслевой консультант и аналитик. “Часовая индустрия страдает так же, как и другие сегменты роскоши, особенно на китайском рынке, где [бизнес] не вернулся к уровню, существовавшему до COVID[-19]”. В интервью он добавил, что темпы роста уже “значительно снизились” во второй половине 2023 года, и отрасль по-прежнему достигла рекордного уровня экспорта в этом году.
Он считает, что 2024 год будет “годом консолидации, немного ниже 2023 года”, с ожидаемым снижением стоимости экспорта на 5%. “Это вернет продажи на уровень 2022 года, который был предыдущим рекордным годом”, — сказал он. Что касается продукта, Мюллер сказал, что Watches and Wonders, скорее всего, будут демонстрировать “более безопасные” стили, такие как вариации существующих продуктов, а не новинки.
Посетителям выставки следует ожидать увидеть “множество цветовых вариаций, которые были главной тенденцией последних нескольких лет, сначала с синими циферблатами, затем с фиолетовыми и теперь с зелеными. И я также наблюдаю общую тенденцию к увеличению количества титановых корпусов и браслетов — они легче и удобнее в носке.
В целом бренды становятся более открытыми для новых материалов”, — сказал Мюллер. Он также затронул проблемы на китайском рынке, который он назвал “вектором роста” в течение последних двух десятилетий, пока не началась пандемия. “Китай становится все более зрелым, и я не ожидаю, что рынок продолжит расти теми темпами, которые были в последнее десятилетие до COVID. Недавние экономические потрясения, связанные с кризисом в сфере недвижимости, сказываются на среднем классе и, соответственно, на брендах среднего ценового сегмента и начального уровня. “Китайцы стали меньше путешествовать по Европе и больше покупать в Китае, что негативно сказалось на продажах швейцарских часовых брендов, поскольку их стоимость указана в швейцарских франках, а продажи осуществляются в юанях”, — сказал он.
Как бренды, так и розничные продавцы страдают от отсутствия китайских покупателей, а также от общего снижения спроса. Компания Watches of Switzerland, крупнейший в Великобритании ритейлер часов класса люкс, первой забила тревогу в этом году, опубликовав в середине января отчет о продажах и прибыли.
Это объявление привело к тому, что цена акций ритейлера за день упала на 37 процентов, и акции продолжают торговаться значительно ниже прошлогоднего уровня. Генеральный директор компании Брайан Даффи сказал, что период отпусков в этом году был “особенно волатильным для сектора роскоши, поскольку потребители распределяли расходы на другие категории, такие как мода, красота, гостиничный бизнес и путешествия”. Он сказал, что компания была “разочарована” этой тенденцией, но воодушевлена увеличением своей доли рынка как в США, так и в Великобритании в третьем квартале 2024 финансового года., Ритейлер сообщил, что продажи в этом квартале начались на высокой ноте, но стали нестабильными, поскольку макроэкономические условия повлияли на расходы на предметы роскоши. Компания, владеющая более чем 200 выставочными залами в Великобритании, США и Европе и почти 100 специализированными монобрендовыми бутиками в партнерстве с такими брендами, как Rolex, ожидает, что эти неблагоприятные условия сохранятся в течение последнего квартала, который заканчивается 30 апреля.
Не только швейцарская компания Watches of Switzerland испытывает трудности. В феврале экспорт швейцарских часов сократился после двух лет устойчивого роста и рекордного показателя 2023 года. Экспорт сократился в стоимостном выражении на 3,8% в годовом исчислении и составил чуть более 2 млрд швейцарских франков.
По данным Федерации швейцарской часовой промышленности, объем экспорта снизился на 5,2%. Февральские показатели ознаменовали “первое значительное падение после двух лет стабильного роста”, заявила федерация, частично объяснив это резким спадом в Большом Китае. Экспорт в Китай и Гонконг, которые занимают второе и третье места по объему рынка, сократился на 25,4% и 19% соответственно. Ранее в этом году правительство Китая обнародовало скромный целевой показатель роста ВВП на 2024 год, который, как ожидается, приведет к потреблению, основанному на опыте, а не на покупках, на фоне слабого доверия потребителей и обесценивания активов.
В то время как на других ведущих рынках, включая США, Францию, Японию и Объединенные Арабские Эмираты, сохранялась положительная динамика в диапазоне от средних до высоких однозначных значений, Швейцарская федерация отметила, что этого недостаточно, чтобы компенсировать спад в Китае. Низкие показатели за месяц сказались на всех ценовых диапазонах, причем наибольшее влияние это оказало на категорию от 500 до 3000 швейцарских франков, которая упала более чем на 12% в натуральном выражении и на 14% в стоимостном выражении.
На долю часов, стоимость которых превышала 3000 швейцарских франков, приходилось 80% экспортного оборота, и экспортные поставки в феврале завершились умеренным снижением стоимости на 1,8% и снижением объема продаж на 6,1%. В январе Федерация швейцарской часовой промышленности заявила, что ожидает дальнейшего снижения доверия потребителей и укрепления швейцарского франка, что приведет к более спокойному 2024 году для экспорта и занятости в секторе. Аналитики Bernstein поддержали это мнение, заявив, что они ожидают, что спрос на часы класса люкс “продолжит нормализовываться после впечатляющих показателей” за последние два-три года. Банк отметил, что снижение было “особенно значительным” в ценовом диапазоне от 500 до 3000 франков, в то время как цены на часы стоимостью ниже 200 франков не снизились.
Продажи часов, изготовленных из драгоценных металлов, в феврале оставались “относительно стабильными”. Производители элитных часов явно ощутили на себе влияние сильного швейцарского франка. В третьем финансовом квартале продажи в специализированном часовом подразделении Richemont, в состав которого входят бренды A. Акции Lange &Sohne, IWC, Jaeger-LeCoultre и Vacheron Constantin выросли на 3 процента до 939 миллионов евро при неизменном обменном курсе. Однако по фактическим обменным курсам продажи в этом подразделении снизились на 1 процент в период рождественских праздников, что было вызвано сильным курсом швейцарского франка. Swatch Group, владелец часовых брендов, включая Omega и Breguet, а также основной марки Swatch, также страдает от падения курса швейцарского франка и снижения спроса на предметы роскоши.
Прибыль за весь год в 2023 финансовом году не оправдала ожиданий, поскольку рост выручки замедлился. Несмотря на то, что выручка в целом соответствовала ожиданиям рынка, показатель EBIT, или прибыль до вычета процентов и налогов, снизился на 10-11% ниже прогнозов аналитиков на весь год. В то время Лука Солка из Bernstein заявил, что Swatch Group, похоже, стала жертвой двух факторов: “умеренного потребительского спроса, который больше всего бьет по брендам второго уровня, и продолжающегося укрепления швейцарского франка”. Он отметил, что органический рост выручки Swatch в первом полугодии составил 18% по сравнению с 6,4% за последние шесть месяцев текущего года.
Barclays, тем временем, подсчитал, что продажи во втором полугодии снизились на 4% по сравнению с прогнозируемым показателем, а продажи основного подразделения Swatch Group по производству часов и ювелирных изделий оказались ниже прогнозируемого показателя на 2%. Кэрол Маджо (Carole Madjo) из Barclays добавила, что во втором полугодии “большой провал был связан с показателем EBIT, который оказался на 23% ниже ожиданий. ”Группа, — добавила она, — столкнулась со “значительными” валютными трудностями, и мы ожидаем, что это станет одной из основных причин резкого снижения прибыли”. После этих результатов Barclays сохранил рейтинг акций с “пониженным весом”, что означает, что банк ожидает, что доходность акций будет ниже средней по сравнению с эталонным показателем. Маджо сказал, что банк опасается, что Swatch может оказаться ниже рынка в этом году, “учитывая его привлекательность для более амбициозных потребителей. Мы также опасаемся, что Swatch может и дальше страдать от негативных настроений инвесторов, поскольку во время недавней телефонной конференции руководство напомнило, что преследует иные цели, чем финансовые рынки, и уделяет мало внимания колебаниям цен на акции. ”
