Что ждет рынок онлайн-моды в Китае после 618 года?
С 520 впереди и 618 позади, первая половина 2024 года подходит к концу. С одной стороны, данные по социальному финансированию, опубликованные Народным банком Китая в апреле, показали первое снижение почти за 19 лет, с другой стороны, отчеты о доходах за первый квартал Alibaba, JD и китайских компаний по производству одежды, зарегистрированных на бирже, опубликованные в мае, показали значительный рост показателей сектора моды. Как интерпретировать этот разрыв между реальным опытом потребителей и реальными экономическими данными? Куда движется потребление модной одежды в Китае, особенно онлайн-покупки? Социальное финансирование (т.е. данные об общем объеме социального финансирования) является ключевым показателем при анализе экономических тенденций в Китае.
Общий объем социального финансирования высок в условиях благоприятной экономической среды и активного потребительского рынка, и наоборот. В прошлом месяце Народный банк Китая сообщил, что недавно добавленное социальное финансирование в апреле составило минус 27,4 миллиарда долларов, что является редким снижением.
Это был очевидный сигнал о слабости рынка, вызвавший усиленные опасения по поводу будущего. Однако почти в то же время значительный рост, о котором сообщили гиганты электронной коммерции в своих последних финансовых результатах, вселил уверенность в рынок.
Среди них Alibaba сообщила об общей выручке в размере 30,6 миллиарда долларов в первом квартале, что на 7 процентов больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как JD сообщила о выручке в размере 35,9 миллиарда долларов в первом квартале, что также на 7 процентов больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
В то же время выручка PDD составила 11 долларов. 97 миллиардов долларов в первом квартале, сосредоточившись на продаже отечественных брендов через различные каналы и платформы, что на 131 процент больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Meituan, платформа, специализирующаяся на потребительском рынке Китая и местных услугах, достигла выручки в размере 10,11 миллиарда долларов, что на 25 процентов больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а число основных местных бизнес-пользователей и продавцов достигло рекордного уровня. С точки зрения макроуровня, “удаление” завышенных данных о социальном финансировании стало результатом ужесточения как политики, так и потребностей в рыночном финансировании, а также нормативного регулирования накопления незадействованного капитала (т.е. потока средств в финансовой системе без их поступления в реальный сектор экономики).
Данные финансовой отчетности этих гигантов электронной коммерции обеспечивают идеальную перспективу для оценки того, активен потребительский рынок или нет. Что касается сектора моды, то финансовые отчеты местных китайских компаний, торгующих одеждой, за первый квартал показывают, что большинство из 17 компаний, котирующихся на бирже, продемонстрировали умеренный рост, в то время как почти треть компаний, таких как Hodo Group, Septwolves и Sanfo Outdoor, продемонстрировали разный уровень выручки снижается.
Неопределенные экономические тенденции и безрадостный статус-кво отрасли ставят новые задачи перед предприятиями и брендами, специализирующимися на онлайн-бизнесе. Только что началось новое отраслевое испытание. Сектор моды, возглавляемый гигантами электронной коммерции, продемонстрировал значительный рост Жесткая конкуренция и череда увольнений вызвали споры и сомнения в отношении индустрии электронной коммерции. Однако недавно опубликованные финансовые данные, несомненно, обнадеживают, подтверждая тенденцию к дальнейшему росту этих гигантов электронной коммерции, с одной стороны, и раскрывая тайны потребительского рынка - с другой.
Alibaba превзошла ожидания рынка. Что касается платформ, то ежеквартальный онлайн-сервис GMV Taobao и Tmall Group продемонстрировал двузначный рост по сравнению с предыдущим годом: количество ежеквартальных покупателей и частота покупок значительно возросли, а число участников 88VIP увеличилось на двузначные цифры по сравнению с предыдущим годом и превысило 35 миллионов.
И, что самое важное в отчете о прибылях, международная цифровая бизнес-группа Alibaba (ее зарубежный бизнес) добилась квартального роста выручки на 45% в годовом исчислении, а общий объем квартальных заказов для ее розничных платформ вырос на 20% в годовом исчислении. JD Group, чьи активы в сфере инфраструктуры цепочки поставок на конец первого квартала достигли 21,26 миллиарда долларов, продемонстрировала рост на 12 процентов в годовом исчислении.
Продажи товаров повседневного пользования, рост которых замедлялся в течение нескольких кварталов, в этом квартале показали рост выручки на 8,6% в годовом исчислении. Что касается пользовательских показателей, то число активных пользователей за квартал продолжает расти на двузначные цифры в годовом исчислении в течение двух кварталов подряд, а частота их покупок, показатель NPS (Net Promoter Score) и количество пользователей в городах более низкого уровня - все это улучшается, сказал главный исполнительный директор JD Сюй Ран в финансовом отчете.
Стоит отметить, что компания JD, которая всегда была сильна в области логистики, открыла во Франции первый собственный зарубежный склад модной одежды и предметов роскоши в рамках своей международной деятельности, что позволило ускорить международную логистику и дистрибуцию. Ochama, многоканальный розничный бренд JD в Европе, управляет более чем 750 пунктами самовывоза, предоставляя потребителям более гибкие способы получения товаров.
The Ignited 618 В рамках презентации новых продуктов Несмотря на неудовлетворительные данные о социальном финансировании, сокращение капиталовложений, возросшие трудности с финансированием и отказ от когда-то применявшегося общего метода “вынашивания успеха, привлечения инвестиций, увеличения инвестиций в маркетинг и трафик и продолжения тиражирования успеха”, все еще существуют способы создания новых завоевывает популярность на рынке онлайн-моды, используя инструменты цифровых инноваций для сокращения цикла разработки.
Пытаясь подражать методу полного цикла, включающему в себя “первый выпуск, первый показ, первое создание и первый хит”, разработанному компанией “Эй, Box!” из Tmall, ведущие бренды или быстрорастущие модные бренды с формирующимся рынком моды, сделали большие ставки на позицию “618" в рейтинге посещаемости. ” Соответствующая статистика показывает, что в этом году Tmall инвестировала больше ресурсов в новые продукты, при этом ресурсы, выделяемые на совершенно новые продукты, увеличились в три раза.
В апреле и мае “Эй, коробка!” представила почти 400 “суперновинок”, в том числе четыре новых продукта с объемом продаж 100 миллионов единиц, 29 суперновинок с объемом продаж 10 миллионов единиц и более 120 суперновинок с объемом продаж в миллион единиц. Кроме того, внедрение новых продуктов стало основной практикой всех брендов.
Что касается платформы, то внедрение новых продуктов в начале лета стало отраслевой привычкой. Что касается потребителей, то спрос на новые продукты и их эмоциональная ценность были усилены благодаря торговому карнавалу "618". Это дает спортивным и уличным брендам прекрасную возможность “представить что-то новое” и “создать хиты” года. Но что касается компаний, производящих товары класса люкс, которые всегда были сосредоточены на 520 и других шопинг-фестивалях, как они могут извлечь максимальную пользу из этого “испытания в середине года”? Однако в этом году игра была другой.
Во-первых, предварительная распродажа была отменена. Пять крупнейших производителей предметов роскоши — LVMH Moet, Hennessy, Louis Vuitton, Kering, Chanel, Hermes и Richemont — представили более 200 брендов класса люкс и более 100 000 новых товаров для участия в 618-м торговом карнавале этого года.
Между тем, 6 июня Tmall Luxury официально запустил услугу “trade-in”. Потребители могут загружать фотографии и информацию о своих неиспользованных предметах роскоши онлайн через официальные магазины Tmall, представляющие более 100 брендов класса люкс, а поставщик услуг оценит цену для завершения перепродажи.
В течение 618 месяцев этого года субсидия платформы на “трейд-ин” достигла 132,50 долларов, которые можно было использовать для покупки новых предметов роскоши от брендов во флагманском торговом центре Tmall. По данным Tmall Luxury, не имело значения, были ли приобретены бывшие в употреблении товары, предназначенные для перепродажи, на Tmall, при условии, что они были подлинными, сертифицированными как новые на 90% и более в результате оценки.
В настоящее время бывшие в употреблении товары Hermes, Chanel, Dior, Louis Vuitton и других ведущих брендов класса люкс, включая ювелирные изделия, часы, сумки, обувь, ботильоны и верхнюю одежду, могут быть перепроданы при условии, что они соответствуют предъявляемым требованиям. Tmall запустил сервис перепродажи товаров, которые практически не используются. “Чтобы поддержать пропаганду экологичного и низкоуглеродного образа жизни, Tmall Luxury запустил услугу trade-in.
В то же время мы также надеемся работать с потребителями, чтобы они жили современной жизнью, не отказываясь от старой, более экологичной моды и более рационального способа потребления”, - сказала Джанет Ванг, генеральный менеджер Tmall Luxury. По состоянию на 9 часов вечера 31 мая оборот 185 брендов превысил 100 миллионов юаней, более 37 000 брендов удвоили свой оборот, а оборот 50 модных категорий превысил 1 миллиард юаней.
На JD International, через четыре часа после запуска 618, более 180 брендов продемонстрировали рост выручки более чем на 100% по сравнению с предыдущим годом, в том числе у брендов спортивной обуви и одежды Salomon, Nike и Arc'teryx выручка выросла в пять раз, в четыре раза и в два раза соответственно, в то время как Ferragamo удвоил рост, а Van Cleef & Arpels - более чем в два раза. Ранее Bain Capital отмечал в своем “Отчете о рынке предметов роскоши в Китае за 2024 год”, что рост продаж предметов роскоши в Китае замедляется, и в этом году ожидается 5-процентный рост по сравнению с 12-процентным увеличением в прошлом году.
На самом деле, продажи предметов роскоши в Китае в первом квартале этого года действительно были неудовлетворительными. Несмотря на то, что фестиваль "618" немного оживил сектор, в среднесрочной и долгосрочной перспективе это не является долгосрочным решением.
Поскольку макроэкономические факторы оказывают давление на отрасль, темпы роста будут продолжать колебаться, несмотря на то, что ведущие бренды по-прежнему с энтузиазмом относятся к китайскому рынку. Как сказал Бернар Арно, основатель, председатель правления и главный исполнительный директор LVMH, в предыдущем интервью WWD China на 8-й выставке Viva Tech, “В среднесрочной перспективе я с оптимизмом смотрю на китайский рынок”. Примечание редактора: China Insight - это ежемесячный материал дочернего издания WWD, WWD China, посвященный тенденциям на этом важнейшем рынке.
