E. L. F. Beauty Исполняется 20 лет, объем продаж составляет 1 миллиард долларов, Eyes расширяется по всему миру

Уолл-стрит и Поколение Z не часто находят общий язык, но в одном они, похоже, сходятся: обе стороны любят красоту E. L.F. Компания, которая в этом году отмечает свое 20-летие, является косметическим брендом номер один среди молодых потребителей, согласно опросу Piper Sandler, проведенному в 2024 году с участием подростков.

Это также одна из самых успешных компаний на Нью-Йоркской фондовой бирже, демонстрирующая рост 22-й квартал подряд и впервые в своей истории превысившая объем продаж в 1 миллиард долларов. И хотя недавний спад на рынке красоты в целом несколько охладил энтузиазм, под руководством председателя правления и главного исполнительного директора Таранга Амина E. L.F. одерживает гигантские победы.

А именно: Цена его акций выросла со 139 долларов в начале года до примерно 177 долларов на момент публикации в прессе. По данным Circana, это второй по величине бренд косметики в Массачусетсе, сразу после Maybelline New York, по итогам года, закончившегося в мае, и лидирующий по росту продаж.

Пайпер Сэндлер сообщила о E. L. F. Входит в топ-10 брендов по уходу за кожей для подростков, а также является одним из самых востребованных розничных продавцов косметики. Неплохо для компании, основанной 20 лет назад отцом и сыном-предпринимателями Аланом и Джозефом Шамахами (при содействии визажиста Скотта Винсента Борба), которые увидели на рынке место для производства высококачественной косметики по разумной цене.

С тех пор E. L. F. Beauty претерпела множество изменений, в том числе была приобретена частной инвестиционной компанией TPG в 2014 году, в результате чего Таранг Амин, соинвестор, стал главным исполнительным директором. Ветеран индустрии с опытом работы в P&G и Clorox, Амин стремился создать косметическую компанию другого типа, создавая бренды, которые нарушают нормы, формируют культуру и объединяют сообщества благодаря позитиву, инклюзивности и доступности. Эта миссия не изменилась. “В этом есть много нового, но мы верим в каждое слово, изложенное в этом видении”, - сказал он во время обширного интервью WWD Beauty Inc, в котором рассказал о том, как компания планирует не просто сохранить динамику, но и ускорить ее.

Во-первых, мировое господство. За последний год E. L. F удвоила усилия по международной экспансии. “Международный бизнес - это огромная возможность для нас”, - сказала финансовый директор Мэнди Филдс, отметив, что на международный бизнес приходится около 15% всего бизнеса E. L. F. “В настоящее время наш международный бизнес в основном сосредоточен в Великобритании и Канаде, так что на самом деле, - сказала она, - для нас открыт весь остальной мир”. Недавно в Европе E. L. F. была представлена в Etos и Douglas в Нидерландах, а также в Douglas в Италии.

Чтобы отметить физическую экспансию E. L. F. в последнем случае, бренд в духе E. L. F. вышел на улицы ключевых городов, захватив метро и трамваи, автобусные остановки и рекламу на цифровых экранах. Пока что расширение приносит свои плоды. “Когда мы пришли в Douglas в Италии, мы быстро стали их брендом номер один.

Мы отправились в Etos в Нидерландах. Мы стали их брендом номер один”, - сказал Амин. “Спрос на E. L.F. остается высоким. По всему миру, и мы рады по-настоящему работать во всех трех областях”. Амин подчеркнул, что при таком большом количестве свободных мест задача заключается в их реализации. Именно поэтому компания формирует международную команду, в том числе открывает международный офис в Лондоне.

В записке для инвесторов Эшли Хелганс, аналитик Jefferies, отметила потенциальное влияние запуска E. L. F. в Нидерландах: “Присутствие этих двух ритейлеров значительно. Объем рынка нидерландской косметики mass color в 2022 году составил 394 миллиона долларов, а mass skin - 547 миллионов долларов. ” Следующим на повестке дня - Германия, где сеть аптек Rossmann имеет 1200 магазинов, что является ее крупнейшей международной экспансией на сегодняшний день. “Германия - крупнейший рынок косметики в Европе”, - сказал Амин. “Для нас, я бы сказал, подход - это нечто большее, чем выбор страны.

Мы считаем, что у нас правильный партнер? Одной из причин нашего успеха в Италии является то, что Дуглас оказал нам большую поддержку, то же самое касается Etos в Нидерландах. Они действительно поддержали бренд. Мы считаем, что Rossmann станет для нас отличным партнером в продвижении бренда в Германии”. Кроме того, осенью бренд выходит на рынок Мексики через Sephora, впервые представив свою продукцию в этой стране и в этом розничном магазине. Согласно данным Euromonitor, в 2023 году Мексика была девятым по величине рынком косметики и средств личной гигиены с объемом чуть более 15 миллиардов долларов, расположившись между Францией и Италией. В 2018 году объем рынка составлял около 10 миллиардов долларов. На решение для въезда в Мексику через Сефоре, где традиционно проживает престиж красоты, Амин отметил, что границы между массовой и престиж становятся все более размытыми. “Если вы посмотрите в косметичку из Е. Л. Ф. потребителей, она будет иметь Е. Л. Ф., но у нее там может быть даже продукция Chanel”, - сказал он. В то же время он также отметил тот факт, что за пределами США в Sephora часто представлены как престижные, так и массовые бренды. “Это одна из причин, почему они так заинтересованы в E. L. F.”, - сказал он. “Они чувствуют, что E. L. F. действительно объединяет весь рынок.

И это то, о чем просили их покупатели”. Что касается того, чему E. L. F. научилась в ходе недавней географической экспансии, то, хотя каждый рынок в той или иной степени отличается, Амин считает, что между ними больше сходства, чем различий. “Когда мы пришли в Douglas Italy, мы спросили их: "Насколько сильно вы хотите, чтобы мы адаптировали этот бренд для итальянского потребителя?" Они ответили нам: ‘Немного. Итальянцы любят популярные американские бренды", - и это именно то, что мы обнаружили.

К тому дню, когда мы запустили проект, очереди выстроились по всему кварталу”. Оказалось, что это распространяется и на грунтовки, несмотря на первоначальные сомнения Дугласа. Руководители сказали Амину и команде, что итальянские потребители не пользуются грунтовками.

Его ответ? “Мы сказали: "Но, знаете, Power Grip - это складское подразделение номер один во всех США, поэтому мы собираемся его внедрить. Если дела пойдут плохо, мы всегда сможем развернуться”, - вспоминает он. “Конечно же, артикул номер один для Douglas Italy - это грунтовка Power Grip Primer.

Так что, очевидно, итальянцы действительно используют грунтовку. Они просто не знали об этом”, - добавил Амин. Он столь же оптимистичен в отношении предложений компании по уходу за кожей. E. L. F. В октябре Центр приобрел массовый бренд Naturium у компании The Center за 333 миллиона долларов, заявив тогда, что это приобретение способствует реализации миссии компании - сделать все самое лучшее из красоты доступным для всех, кто заботится о глазах, губах, лице и коже. Благодаря этому приобретению компания удвоила свое присутствие в сфере ухода за кожей до 20 процентов и, не теряя времени даром, расширила присутствие Naturium в Ulta Beauty в США и Shopper's Drug Mart в Канаде. “Уход за кожей - это более крупная категория во всем мире, чем цветная косметика, поэтому мы видим в этом огромный потенциал для нас, поскольку мы продолжаем расширять ассортимент E. L. F. Skin, а также продвигать Naturium по всему миру”, - сказал Амин. E. L. F. Skin также быстро растет и завоевывает все новые позиции впервые среди ведущих игроков. “Сейчас мы являемся девятым брендом по уходу за кожей в США. С., с долей около 2%”, - сказал Амин. “В прошлом году наша доля составляла всего 1,4%, поэтому мы продолжаем наращивать долю, но у нас по-прежнему огромный потенциал”. Наличие в портфолио обоих брендов позволило каждому из них использовать преимущества другого. Например, успех Naturium в body - это вероятный путь развития E. L. F., в то время как отношения E. L. F. с ключевыми розничными торговцами способствуют расширению присутствия Naturium. “Возможность использовать имеющиеся у нас возможности, особенно с точки зрения дистрибуции, имеет ключевое значение”, - сказал Амин.

Что касается того, готова ли E. L. F. к дальнейшим приобретениям, то компания готова, но ей нужно будет найти цель такого же калибра, как Naturium, которая была прибыльной с самого первого дня. “Мы считаем, что приобретения могут сыграть важную роль в нашем продвижении вперед”, - сказал Филдс. “Самое замечательное в том, что у нас такой органичный рост, что мы можем позволить себе роскошь быть очень разборчивыми и не торопиться с тем, что мы хотим добавить в наше портфолио. Компания Naturium была для нас идеальным выбором.

Она действительно соответствовала всем требованиям — высокий рост, много свободного пространства, сбалансированная прибыльность. Это действительно то, что мы ищем при приобретении”. В качестве финансового директора Филдс рассматривает бренды, которые быстро развиваются, но не приносят прибыли, или другие, которые приносят прибыль, но рост замедлился. Что касается категорий, она открыта. “Мы очень открыты для изучения других направлений и возможностей, которые другие бренды могли бы предложить нам.

Это не просто косметика для придания цвета и ухода за кожей в частности”. Однако это не означает, что инкубация прекращена, поскольку E. L.F. ранее разрабатывали Keys Soulcare с певицей Алишей Киз. Но на данный момент приобретение выглядит более привлекательным вариантом. “Мы открыты для обоих подходов, но иногда в приобретении есть преимущество, когда у вас уже есть масштаб, который дает вам отправную точку, и мы можем развиваться дальше”, - сказал Амин. “Одна из вещей, которую мы получаем при приобретении, - это увеличение масштаба сразу.

Что мы получаем от таких продуктов, как Naturium, так это то, что их продажи выросли с нуля до более чем 90 миллионов за три года. Нам понравился тот факт, что у компании уже была хорошая база продаж и полностью сформированная команда, которую мы могли продолжать развивать.

Мы инвестировали в бренд, мы инвестировали в команду и продолжаем видеть невероятные результаты от этого”.