ЭКСКЛЮЗИВ: Французская линия кожгалантереи Polene открывает свой флагманский магазин в Сеуле

ПАРИЖ — Французский бренд кожгалантереи Polene расширяет географию присутствия в Сеуле, и в субботу откроется новый флагманский магазин. Это событие предшествует открытию новых флагманских магазинов в Лондоне в ноябре и Париже в декабре, а также в Гамбурге, Германия, в начале 2025 года.

Ранее в этом месяце открылся корнер в парижском универмаге Le Bon Marche. За Парижем следуют Нью-Йорк и Токио. По словам соучредителя и главного исполнительного директора Антуана Мотэ, хотя это выглядит как внезапный бум расширения для восьмилетнего семейного бренда, он уже давно находится в стадии разработки. “Наши сумки минималистичны и неподвластны времени, и мы стараемся придерживаться такого же подхода в разработке”, - сказал он WWD. Например, магазин в Сеуле работает уже полтора года. Корейский аутпост находится в фешенебельном районе Синса-Донг, витрина которого оформлена в стиле материалов, используемых брендом.

Идея кожаных рулонов вдохновила архитектуру и внешний вид, в то время как интерьеры местной дизайн-студии WGNB и ее основателя Джонгвана Бека использовали концепцию складок для создания плавно изогнутых стен, которые формируют пространство площадью 2640 квадратных футов. Дизайн соответствует эстетике страны и ее положению как развивающейся столицы моды. “У них есть потенциал в плане стиля, в плане понимания качества нашего бренда.

Они действительно разбираются в дизайне — это может быть архитектурный дизайн или дизайн продукции. Это страна, где у них довольно сильный вкус в том, что касается современности”, - сказал он. Полен работала с местными мастерами, в том числе с Джангджу Имом, который создал кресла, вырезанные из дерева гинкго, и художником Досолом Ли, создавшим керамический стол, который использует оптические иллюзии для имитации текстуры кожи. В магазине есть пространство для проведения фотосессии, которое поднимает идею селки на новый уровень — оно включает в себя фоновое изображение потрясающих пейзажей.

Аксессуары для модели можно выбрать в шкафу, а погодные эффекты, такие как ветер, а также звук и аромат, могут улучшить впечатление от фотосессии. Набор заказывается через приложение, а готовый продукт распечатывается в магазине. Мотей остановил свой выбор на Сеуле, учитывая уровень онлайн-продаж в стране, а также изучив демографический состав посетителей парижских магазинов. “Это похоже на классную лабораторию в Париже, потому что около 70 процентов наших продаж приходится на иностранных клиентов. ” Он отметил приток корейских туристов за последние два года. Вооружившись данными из программного обеспечения Polene для продаж, Мотей нацелился на Южную Корею, наняв местную команду по связям с общественностью, создав команду по обслуживанию клиентов на местном языке и установив присутствие в местных социальных сетях, таких как Naver, чтобы органично развивать бренд, прежде чем перейти к розничной торговле.

Каждый существующий магазин Polene, включая Нью-Йорк и Токио, ежедневно публикует аналитические отчеты о разговорах или заметках клиентов в рамках своих постоянных усилий по сбору информации на местах. “Я рассматриваю розничную торговлю не как торговую точку, а как дополнительный опыт, позволяющий клиенту лучше понять наш бренд с точки зрения дизайна. У нас может быть уникальный опыт погружения в магазин или участия в нем”, - сказал он.

Появление бренда в Le Bon Marche позиционируется как уникальное сочетание ценностей бренда — не говоря уже о выгодном месте на первом этаже — и не предвещает серьезного сдвига стратегии в сторону оптовой торговли. “Погружение в оптовую торговлю абсолютно противоречило бы всему, что я говорил о создании потребительского опыта”, - считает он. Хотя этот канал продаж позволит легко выйти на такие рынки, как Гонконг, Шанхай или даже Лос-Анджелес, это неправильное направление для бренда. “Если у меня будет возможность создать что-то, что отражает бренд, у меня будет достаточно места и свободы, чтобы создавать то, что я хочу”, - сказал он. “Но я не пытаюсь увеличить количество своих торговых точек”. На данный момент он придерживается стратегии флагмана и говорит, что бренд может легко зарекомендовать себя в 20-25 городах благодаря его девизу “будь маленьким везде”.

Два существующих магазина в Париже с их длинными очередями, охранниками и бархатными канатами демонстрируют спрос. Аванпост Le Bon Marche должен был немного разгрузить первые магазины, но вместо этого в универмаге теперь тоже есть очереди. Мотей настаивает, что это не является стратегией, направленной на то, чтобы сделать продукт более привлекательным. “Это никогда не было стратегией создания очереди, но таков реальный спрос”, - сказал он. “На самом деле, это не то, чему я рад, потому что, на мой взгляд, клиенты остаются недовольны. Я не думаю, что это очень приятно - ждать целый час возле магазина, а потом прийти в магазин, а потом иногда слышать: "О, у нас нет этой сумки. ’Это абсолютно не то, чего я хочу от своих клиентов”. Магазин Rue Richelieu площадью 1400 квадратных футов - это особая история успеха, - сказал Мотей. “Мы не разглашаем цифры, но что я могу вам сказать, так это то, что магазин на Ришелье входит в тройку лидеров по продажам во Франции, даже если учесть, что в него входят бренды класса люкс”. Магазин Outpost в Нью-Йорке открылся в сентябре 2022 года и “стал прибыльным с первого месяца”, а продажи увеличивались с каждым кварталом, сказал Мотей.

На данный момент магазин в Токио может работать только пять дней в неделю, опять же из-за высокого спроса, сказал он. В настоящее время 80% цифровых продаж приходится на страны за пределами Франции, при этом США, Япония и Германия являются тремя ведущими рынками. Китай, Сингапур, Великобритания и Канада также являются растущими рынками онлайн-продаж. Данные опроса показали, что 41 процент потенциальных клиентов хотели бы купить сумку в обычном магазине в своем городе. В то время как бренд расширился до ювелирных изделий и считает, что при цене от 300 до 400 евро за изделие, произведенное в Италии, есть место для нового продукта, бренд не планирует выходить на рынок обуви или других категорий. Мотей сказал, что в настоящее время эта категория “не занимает большого места” в продажах, но во всех будущих флагманах будут специальные разделы с ювелирными изделиями, чтобы повысить осведомленность о предложении бренда, например, консольный футляр для ювелирных изделий в сеульском флагмане. “Диверсификация — дело нелегкое, на это требуется время, и мы продолжим наш путь”, - сказал он.

Высокая цена Polene помогла бренду зарекомендовать себя среди широкой аудитории, в основном среди городских женщин в возрасте от 25 до 40 лет. Несмотря на небольшое повышение цен в начале года, небольшие изделия из кожи стоят около 200 евро, а все сумки - около 500 евро.

Повышение цен было связано с улучшением качества кожи и металлических изделий. Мотей обращает внимание на то, что сумки не имеют непомерной наценки, как у некоторых люксовых брендов, и отличаются европейским мастерством изготовления, которое может быть передано через повествование о бренде, в отличие от известных брендов, которые позиционируют себя как “доступная роскошь”, но все еще производят в Китае.

Бестселлеры Polene завоевывают первые места в разных регионах, но остаются неизменными, в том числе сумка-тоут Cyme и сумка на каждый день № 10. Чтобы сохранить актуальность коллекции, при добавлении новой сумки бренд отказывается от старой модели. Компания получила большой пиар-толчок после появления в сериале “Эмили в Париже”, который стал популярным благодаря давним отношениям с актрисой Камиллой Разат. Появление помогло повысить узнаваемость бренда, а клиенты из Китая и Сингапура узнали о нем на экране.

Лондонский магазин разместится в двухэтажном здании площадью 4845 квадратных футов на Риджент-стрит, в то время как будущий парижский магазин будет расположен на тихой кольцевой развязке Елисейских полей с видом на фонтан Буруллек на площади Мариньи. Он надеется, что новый парижский магазин сократит очереди в существующих отделениях, что приведет к улучшению качества обслуживания клиентов, а индивидуальные продажи займут около 20 минут на каждого клиента.

Мотей сказал, что в связи с ожидаемым открытием в следующем году, у его существующего поставщика в Убрике, Испания, есть план по увеличению производства. “У меня есть амбициозный план”, - сказал он. “С точки зрения производственных мощностей, мы будем продавать столько, сколько сможем произвести с тем уровнем качества, который я хочу. Я надеюсь, что этого будет достаточно для клиентов, а если нет, то не беда, если мы продадим меньше, чем могли бы”.