Фрэн Горовиц из Abercrombie &Fitch рассказывает о своем стиле генерального директора

Фрэн Горовиц из Abercrombie &Fitch рассказывает о своем стиле генерального директора


Все ритейлеры говорят о клиентоориентированности, но для Фрэн Горовиц, главного исполнительного директора Abercrombie & Fitch Co., это легче сказать, чем сделать. “Все так говорят. Мы действительно делаем это, и делаем мы это несколькими различными способами”, — сказал Горовиц в интервью WWD. “Мы проводим огромное количество времени в наших магазинах. Мы проводим огромное количество времени с нашими покупателями. Мы ходим на Friday night football, чтобы посмотреть на детей Холлистеров. Мы ездим на выходные с клиентами Abercrombie и три-четыре дня наблюдаем за их образом жизни, чтобы по-настоящему понять, что для них важно”. По словам Горовица, проводится множество тестов, как в магазинах, так и в Интернете, для получения отзывов от конкретных клиентов, а также для обеспечения клиентоориентированности.

Компания ежегодно собирает миллионы прямых отзывов от клиентов с помощью insight labs, базы магазинов, онлайн и фокус-групп. “Думать в первую очередь о клиенте — это заложено в нашей культуре”, — сказала она. “Я считаю, что это главная причина нашего успеха». С тех пор как 61-летний Горовиц стал генеральным директором A&F Co. в 2017 году, он провел одну из самых драматичных и основательных трансформаций в индустрии розничной торговли. Американский индекс удовлетворенности клиентов (American Customer Satisfaction Index) когда-то называл A&F “самым ненавистным розничным брендом Америки”, но Хоровиц изменил направление бизнеса, сделав его более разнообразным и инклюзивным с точки зрения выбора размеров, найма персонала и моделей, выбранных для рекламных съемок и каталогов.

Стратегия также предусматривала дифференциацию ассортимента Abercrombie и Hollister, сокращение избыточности продукции между двумя брендами, повышение качества продукции, улучшение целевой аудитории, оптимизацию и обновление ассортимента магазинов за счет уменьшения их площади и расширения возможностей использования, а также внедрение передовых технологий. В то время как Hollister сосредоточен на поколении Z и индивидуальности, A&F ориентируется на миллениалов, которые заканчивают колледж, начинают свою карьеру и по-настоящему наслаждаются “долгими выходными». ” A&F также стала одним из первых пользователей социальной коммерции и ключевым партнером TikTok и Instagram, привлекая влиятельных людей и звезд социальных сетей.

И, конечно, множество блокировок и решений по их устранению. “Что меня иногда расстраивает, так это когда люди думают, что нет худа без добра. В этом бизнесе нет серебряных пуль”, — сказал Горовиц. “Мы готовились к этому долгие годы, много кропотливой работы, пота и слез, и все началось с того, что мы проверили каждую функцию в этой компании, от поиска поставщиков до планирования, мерчандайзинга и финансирования.

Какова была наша операционная модель? Как она работает? Почему это не работает и как выглядит будущее? И мы создали здесь совершенно иную операционную модель, которой я невероятно горжусь, и я не собираюсь обсуждать это дальше, потому что я рассматриваю это как конкурентное преимущество, делающее нас очень успешными”. Во вторник на саммите руководителей WWD в сфере одежды и розничной торговли Хоровиц будет вручена награда Эдварда Нардозы за творческое лидерство в области генерального директора, что является признанием ее успеха в преобразовании захудалого торгового центра в актуальную и стабильно прибыльную модернизированную розничную сеть. Комментируя признание, она сказала: “Мне нелегко с этим справиться, но я очень, очень ценю это.

Это очень трогательно. ”Она не из тех, кто стремится быть в центре внимания или чувствует себя в нем комфортно. Первый опыт работы в розничной торговле Горовиц получила в старших классах школы, когда работала в бывшем специализированном магазине женской одежды Country Bumpkins в Армонке, штат Нью-Йорк. “Я была продавцом в магазине Levi’s и тому подобных вещей”. Она следила за карьерой друга семьи, который прошел программу обучения розничной торговле. “Мне понравилось, что в рамках этой программы обучения вы познакомились с офисом закупок, торговым залом, с возможностью ротации”, — сказала Горовиц. “Мне понравилось, что там было очень подробно расписано, чего нужно достичь на каждом уровне.

Мне действительно понравилось все это слушать, и я просто знал, что там есть что-то для меня”. Во время учебы в колледже она прошла рождественскую стажировку во флагманском торговом центре Bloomingdale на 59-й улице, а затем в Saks на Пятой авеню. Она получила степень магистра делового администрирования, обучаясь на вечерних курсах в Школе бизнеса Габелли по программе Saks. “Честно говоря, проработав в этой индустрии 40 лет, я бы сказала, что и Saks, и Bloomingdale’s были очень, очень конкурентоспособными заведениями. “Я всегда интересовалась модой”, — сказала она. “Сама карьера казалась мне очень интригующей”. Ей нравилось, что бизнес поддавался измерению, предлагал возможности для карьерного роста и что было некоторое понимание временных рамок, необходимых для продвижения по служебной лестнице.

В Bloomingdale’s Горовиц сначала была покупателем молодого современного подразделения East Sider, а затем вице-президентом и менеджером по товарам. За три-четыре года она увеличила современный отдел примерно с 30 до 100 миллионов долларов. “Мы действительно сделали имя contemporary”, — сказал Горовиц. “Я проработал в Bloomingdale’s 13 лет, наблюдая, как Майкл Гулд руководит магазином”, — вспоминает Горовиц, имея в виду бывшего председателя правления и генерального директора магазина. “Он был по-настоящему чутким руководителем.

Люди превыше всего — это Майк. Он был уверен, что находит общий язык с людьми, вплоть до самых низов. Он знал всех по именам и был очень доступен. Я многое узнал о том, как вести за собой других. Он стал для меня отличным примером. Он и по сей день занимает важное место в моей жизни. ..Я всегда рекомендую молодым людям найти себе наставника и кого-то, кто поможет им все обдумать”. Хоровиц стала президентом бренда Ann Taylor Loft, исполнительным вице-президентом по женскому мерчандайзингу и дизайну в Express, частью команды, которая вывела бизнес на новый уровень, а также занимала различные должности в Bergdorf Goodman, Bonwit Teller и Saks Fifth Avenue. “Мне нравится, что розничная торговля постоянно меняется.

Вы должны быть чрезвычайно гибкими. Вы должны быть открыты переменам. Вы должны быть очень, очень любопытными”, — сказал Горовиц. “Я всегда говорю, что ты приходишь со списком дел и можешь пообещать себе, что, скорее всего, в этот день ничего не произойдет. Ты должен уметь гибко действовать и видеть, что принесет день. Учитывая вышесказанное, вы должны быть невероятно организованными и дальновидными, чтобы быть уверенными, что вы остаетесь на шаг впереди, что вы прислушиваетесь к мнению клиентов и что вы действительно остаетесь в курсе тенденций, поступающих отовсюду и в любом месте. Накапливается много информации, но вы должны быть уверены, что команда уделяет внимание тому, что происходит снаружи”. Горовиц присоединился к Hollister в качестве президента по бренду в 2014 году, когда компания переживала спад продаж, закрытие магазинов и уход бывшего генерального директора Майка Джеффриса, который вызвал много споров.

Джеффрис переосмыслил бренд и превратил его в национального игрока розничной торговли и культурный феномен. Но его магазины, похожие на клубы, и его склонность к гиперсексуальной рекламе и элитарным образам, изображающим стройных, в основном белых и, предположительно, богатых молодых людей, не понравились многим потребителям. (Недавний арест Джеффриса по обвинению в торговле людьми и проституции привлек внимание к старому Abercrombie и показал, насколько сильно изменился его имидж.) “Сама компания и бренды, безусловно, находились в сложном положении, видя двузначное снижение продаж”, — сказала Горовиц о том, как она начинала. “Качество продукта требовало значительного улучшения.

Многие люди спрашивали меня: «Что ты делаешь? Зачем вы это делаете?» Но после того, как я приобрел опыт создания брендов за всю свою карьеру, моя интуиция подсказывала мне, что и Hollister, и Abercrombie были невероятными, культовыми брендами, которые имели право возродиться”. В 2015 году Горовица быстро повысили до президента и директора по мерчандайзингу A&F Co., а в феврале 2017 года он стал генеральным директором. Четвертый квартал 2019 года стал “потрясающим” моментом для бизнеса Abercrombie во взрослом сегменте, особенно для женщин. “Именно тогда мы по-настоящему увидели, как бренд набирает обороты, и этот поворот стал заметен”, — сказал Горовиц. “Когда мы приступили к борьбе с COVID-19, со всей этой онлайн-болтовней на всех социальных платформах, потребители действительно оценили все то, что мы сделали.

Люди начали понимать, что это не тот Abercrombie, что был в прошлом, что это было началом нового Abercrombie. Это был поворот на 180 градусов по сравнению с тем, какой компания была раньше, когда все больше внимания уделялось презентации и тому, чего команда хотела от клиентов.

Мы по-настоящему ориентировались на клиента и поняли, что для этого клиента Abercrombie важны долгие выходные. ’Мы составили невероятный календарь того, что делает этот клиент в течение долгих выходных, будь то мальчишник, девичник, свадьба или выходные в гостях у друзей, и продумали, как мы будем помогать ему в эти периоды. Это был момент озарения, когда они по-настоящему начали понимать, что для них было самым важным.

Именно так мы открыли для себя несколько новых направлений бизнеса, таких как Свадебный магазин, выпускающий коллекцию платьев, брючных костюмов, блейзеров и рубашек на пуговицах для особых случаев, таких как репетиционные ужины на свадьбах, мальчишники и девичничные вечеринки. Именно по этой причине были выпущены YPB, линия Abercrombie’s Your Personal Best active, и Curve Love, женская модель A&F fit, которая устраняет разрыв в талии и обеспечивает дополнительное пространство в области бедер”, — сказал Горовиц.

Холлистер поставил перед нами другую задачу. “Несмотря на то, что нам предстояло проделать большую работу, она была в основном сосредоточена на продукте”, — с точки зрения того, что команде нужно было улучшить. “Как только мы правильно разработали продукт, мы очень быстро начали замечать динамику. Из простой компании по производству джинсов и футболок мы превратились в настоящий бренд, ориентированный на стиль жизни.

Разрешение на это было получено от наших клиентов. Они просили нас о [дополнительных] категориях и продуктах, потому что доверяли нам”.





Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *