Генеральный директор Archive о том, как бренды могут заработать на быстро развивающемся рынке подержанных вещей
Рынок подержанной одежды стремительно развивается, и, по прогнозам, в ближайшие пять лет он будет расти в семь раз быстрее, чем традиционная розничная торговля. Движущей силой этого являются опытные потребители, которые переходят к более экологичным и экономичным покупкам. Это открывает перед брендами возможности для выхода на рынок перепродажи. Но как ритейлеры и бренды могут ориентироваться в этом сложном ландшафте, не сокращая свои продажи по полной цене? В этом интервью Эмили Гиттинс, соучредитель и генеральный директор Archive, ведущего поставщика решений для перепродажи, рассказывает о ключевых тенденциях отрасли и о том, как ее компания помогает брендам процветать в условиях революции перепродажи.
WWD: Какие тенденции вы наблюдаете на рынке перепродажи и как адаптируется Archive? Эмили Гиттинс: Мы наблюдаем фундаментальный сдвиг на рынке. В 2021 году только 30 брендов активно занимались перепродажей. Сейчас сотни брендов запустили и расширили перепродажу в рамках своего основного бизнеса. Каждый руководитель сферы моды следит за перепродажей. По прогнозам, в ближайшие пять лет рынок подержанной одежды будет расти в семь раз быстрее, чем рынок одежды в целом, и эта скорость увеличивается такими темпами, которых даже мы не ожидали. Одной из движущих сил этого сдвига является изменение покупательского поведения потребителей. В прошлом году потребители потратили почти половину своего бюджета на покупку одежды в секонд-хенде. И хотя эта тенденция в значительной степени обусловлена поколением Z, потребители всех демографических групп покупают подержанные вещи. Независимо от того, обусловлено ли это снижением издержек, экологическими соображениями или стремлением к экономии, потребители все чаще предпочитают покупать подержанные товары. В Archive мы сотрудничаем с брендами, чтобы запускать и расширять прибыльный бизнес круглогодичного действия и извлекать выгоду из этого потребительского спроса. Наша технология оптимизирована для обеспечения наилучшего взаимодействия с пользователями и наиболее эффективной работы серверной части.
WWD: Как платформа Archive помогает брендам повышать лояльность клиентов и привлекать новых клиентов? Например, сейчас мы поддерживаем бизнес по перепродаже более чем 50 брендов по всему миру и наблюдаем высокие показатели привлечения клиентов и их лояльности. В среднем 50% покупателей, занимающихся перепродажей, являются новичками в этом бренде, а у клиентов, которые участвуют в программе перепродажи бренда, LTV в два-три раза выше, чем у покупателей, которые просто совершают покупки по полной цене.
Бренды, предлагающие одноранговую модель, обнаруживают, что более 60% продавцов предпочитают использовать кредитные средства вместо наличных и тратят на бренд в три раза больше средств. Хотя многие бренды опасаются каннибализации, мы не видели никаких свидетельств этого у наших партнеров.
Создавая для потребителей уникальные и привлекательные условия для совершения покупок, которые не уступают высококачественным сервисам, предлагаемым на фирменных сайтах, бренды вместо этого отбирают долю рынка у сторонних торговых площадок для перепродажи, где клиенты уже покупают и продают свои товары. WWD: Как Archive решает операционные проблемы, связанные с управлением глобальным бизнесом по перепродаже? Например, ведение бизнеса по перепродаже принципиально отличается от традиционной линейной торговли.
Каждая [складская единица] уникальна, оптимальная цена определяется множеством факторов, а некоторые из них могут потребовать различных оперативных нужд, таких как уборка, ремонт, фотосъемка и т.д. Не говоря уже о том, что поставки непредсказуемы, поэтому невозможно использовать существующие системы управления запасами и мерчандайзинга.
И, конечно, перепродажа требует иного пользовательского опыта, с уникальными функциями, такими как идентификация продукта, инструменты ценообразования и выплаты. Технология Archive была разработана специально для перепродажи с учетом этих нюансов. Мы разработали нашу систему обработки запасов, чтобы максимально увеличить маржу для наших партнеров по бренду, и мы видим впечатляющие результаты. Многие из наших партнеров по бренду считают, что их бизнес по перепродаже является таким же прибыльным, если не более прибыльным, чем их основной бизнес.
Наша аналитическая информация о перепродаже предназначена для обеспечения масштабирования, конверсии и оптимального взаимодействия, позволяя брендам плавно расширять свои операции по перепродаже по мере роста. WWD: Можете ли вы описать, как работает архивная платформа? Например, Archive максимально упрощает для брендов запуск программы перепродажи, решая все задачи по разработке технологий, креативному дизайну, платежам, операциям и логистике, аналитике и обслуживанию клиентов, которые необходимы для построения совершенно новой бизнес-модели.
Наша технология была разработана для интеграции с любыми существующими системами, включая системы предоставления подарочных карт, ERP-системы и программы лояльности. Мы также используем данные каталога товаров в любом формате, чтобы фотографии брендов и описания товаров автоматически отображались на страницах с подробной информацией о продукте.
Мы сотрудничаем с 3PLs и circularity services и интегрируемся с ними, чтобы обеспечить максимально эффективную работу. Благодаря тому, что Archive полностью готов к работе и не требует больших затрат ресурсов, это позволяет брендам увеличивать выручку и привлекать новых клиентов без увеличения производства.
WWD: Что послужило толчком для начала сотрудничества с New Balance? Например, партнерство с New Balance было продиктовано общим стремлением к инновациям и удовлетворению растущих потребностей клиентов. И New Balance, и Archive признают важность продления жизненного цикла продукции и снижения воздействия на окружающую среду.
Запуская это партнерство, мы стремимся предложить клиентам New Balance интересный и устойчивый способ взаимодействия с брендом, а также выйти на растущий рынок перепродаж и расширить клиентскую базу. WWD: Как работает программа? Например, На веб-сайте New Balance потребители теперь могут просматривать и приобретать бывшую в употреблении обувь, в том числе возвращенную потребителю, и обувь с косметическими недостатками, которую нельзя продавать как новую, прошедшую проверку и чистку по мере необходимости.
Программа также позволяет покупателям обменять свою поношенную обувь New Balance по почте или в магазине и получить ваучер на соответствующие условия обмена, который они смогут использовать при следующей покупке New Balance онлайн в newBalance. Ком. Первая мировая война: Как бы вы описали ценностное предложение и преимущества программы для потребителей? Э. Г.: Во-первых, опыт покупок у потребителей практически идентичен тому, как они совершают покупки по полной цене бренда, что дает им уверенность в покупке и точное знание того, что они получают. Для некоторых покупателей доступность и экологичность покупки подержанных товаров является главной ценностью, особенно учитывая высокое качество товаров на сайте.
Все товары проходят тщательную проверку и при необходимости чистку. Для существующих клиентов наличие надежного и доступного магазина, с помощью которого они могут ответственно отказаться от своей обуви, является еще одним ключевым аспектом программы.
Как бы вы описали ценностное предложение для брендов, которые перепродают принадлежащий им инвентарь? Например, у каждого бренда, с которым мы общаемся, есть определенный запас товаров, которые по разным причинам нельзя продать как новые, и перепродажа дает возможность продать эти товары таким образом, чтобы максимизировать маржу и чувствовать себя как дома. Большая часть этого инвентаря возвращается с повреждениями, при минимальных инвестициях в ремонт бренд все равно может заработать на этом товаре и гарантировать, что он не окажется на свалке.