Генеральный директор Athleta рассказывает об Олимпийских играх, Кэти Ледеки и Симоне Байлс, о смене продукта
Для Athleta, бренда женской спортивной одежды Gap Inc., Олимпийские игры в Париже стали “важным событием”. Athleta приобрела широкую известность, ежедневно проводя мероприятия в парижском районе Марэ, где спортсмены, инструкторы и зрители Олимпийских игр собирались для занятий йогой, пилатесом, принятия термальной ванны или других оздоровительных мероприятий, за которыми следовали здоровое питание и соки, подкасты, дискуссии и общение. “Я не буду говорить конкретно о результатах бизнеса, скажу только, что мы ощутили значительное влияние на узнаваемость”, — сказал Крис Блейксли, президент и главный исполнительный директор Athleta, имея в виду бренд и его платформу “Сила женщины”. “Отслеживание осведомленности через социальные сети и вовлечение потребителей — это то, что мы оцениваем как основной показатель бизнес-результатов.
Мы оцениваем влияние на заработанную медиа-ценность .. и в результате всей работы, которую мы проделали во время Олимпиады, появится много дополнительного контента. “У нас действительно был важный момент в Париже из-за значимости того, что происходит в женском спорте, особенно в этом году с женским баскетболом и феноменом Кейтлин Кларк”, — добавила Блейксли. “Мы знали, что Олимпийские игры станут кульминацией участия женщин в спорте, потому что впервые в них участвовало равное количество женщин и мужчин”. Для 26-летней спортсменки Париж ознаменовался первым присутствием бренда на Олимпийских играх и возможностью быть в центре внимания женщин, продвигающихся в спорте. По словам Блейксли, это мероприятие стало первым “большим открытием” силы She, четырехлетней кампании Athleta по расширению прав и возможностей женщин.
Официальные лица Athleta характеризуют это как движение. Расширяя возможности She за счет привлечения новых ведущих спортсменов и мероприятий, Athleta в прошлом году переориентировала свою коллекцию на техническую одежду, ориентированную исключительно на спортивные результаты, с использованием новых тканей и в меньшей степени на одежду для активного отдыха, которую носят как спортивную в неактивных условиях.
В другом случае, Athleta приостановила открытие магазинов в пользу реконструкции. В настоящее время, по словам Блейксли, в тридцати пяти из 270 магазинов сети проводится капитальный ремонт, чтобы “улучшить качество покупок”. Еще одна капсульная коллекция от Симоны Байлс, участницы the Power of She, будет представлена 17 сентября во время тура по спортивной гимнастике “Gold Over America”, организованного компанией Athleta под руководством олимпийца.
Это первая спортивная капсула для гимнасток, завоевавших золотую медаль, представленная в нескольких поколениях, другие были предназначены только для молодых девушек. Новая коллекция, состоящая из пяти предметов для женщин, двух для девочек и сумки на пояс, появится в продаже 17 сентября в Интернете и магазинах. Компания Athleta была основана в 1998 году группой спортсменов в Петалуме, штат Калифорния, и приобретена компанией Gap Inc. В 2008 году за 150 миллионов долларов. В то время Athleta продавалась только онлайн и по каталогам, поэтому, увидев возможность в быстро растущей категории женской одежды, в которой в то время доминировали Lululemon и Nike, Gap продолжила открывать магазины Athleta и активно развивать бизнес. После работы в должности президента Alo Yoga и ее дочернего бренда Bella+Canvas Блейкси в июле 2023 года возглавил Athleta, стремясь вернуть бренд в нужное русло.
В течение нескольких сезонов казалось, что Athleta уперлась в стену, но в первом квартале этого года у нее открылось второе дыхание: чистый объем продаж вырос на 2 процента до 329 миллионов долларов, а сопоставимые продажи — на 5 процентов. Официальные лица заявили, что покупатели положительно отреагировали на новый продукт, выражение бренда и активацию, но предупредили, что ожидается, что чистые продажи во втором квартале будут снижены, поскольку бренд уже не пользуется такими высокими скидками, как в прошлом году.
Gap Inc. Отчет о доходах за второй квартал планируется опубликовать 29 августа. В 2023 году продажи Athleta снизились на 8 процентов до 1,4 миллиарда долларов, сопоставимые продажи упали на 12 процентов. “За прошедший год мы внедрили так много нового и инновационного в наши продукты”, — сказал Блейксли в интервью WWD. “Год назад мы не были известны как бренд новизны, что очень важно для современных потребителей. Сейчас Athleta представляет новый продукт каждые две недели.
Athleta становится известна благодаря новым инновационным продуктам и красивым цветам, что значительно отличается от того, что было чуть более года назад. Мероприятия в Париже дали нам возможность представить многие из этих новых продуктов”. Год назад компания отказалась от своих традиционных продуктов с высокой производительностью и перешла на то, что Блейксли назвал продуктами, работающими в течение всего дня. “Мы вернулись к разработке инновационных продуктов для повышения производительности”, — сказал Блейксли, ссылаясь на февральский выпуск ткани “Power Move” для интенсивных тренировок, таких как отжимания, поднятие тяжестей и интервальные тренировки.
На разработку ткани ушло два с половиной года, и она также была представлена в изделиях для бега. “Мы продумали каждую деталь этой одежды, от расположения швов до того, расположены ли волокна в ткани горизонтально или вертикально для создания компрессионного эффекта”, — говорит Блейксли. “Кроме того, мы используем эти инновационные ткани в изделиях, которые она может носить в течение всего дня. ”Athleta также разрабатывает товары для путешествий, которые легко упаковывать и которые не мнутся, — добавил он. Коллекция Athleta, по его словам, делится на три основные категории: товары для активного отдыха, товары для отдыха после тренировки и для активного путешествия. “В нашем арсенале инноваций около 40 различных тканей, и это значительное число.
Для полной доработки некоторых из них потребуется два с половиной года и более, прежде чем мы сможем вывести продукт на рынок”, — сказал Блейксли. Программа Athleta Power of She, запущенная четыре года назад, не только повысила узнаваемость бренда, но и позволила лучшим спортсменам появляться в одежде и рекламе Athleta.
Участники также помогают собирать средства на нужды женщин и девочек, выступают в качестве наставников, посещают мероприятия бренда, консультируют Athleta по вопросам разработки продуктов и вопросам спорта, а также поддерживают связи между собой. В The Power of She состоят 13 действующих или бывших олимпийцев и профессиональных спортсменов, которые считаются коллективом, среди которых Кэти Ледеки и Байлс, пожалуй, самые известные.
Натали Кофлин, самая успешная пловчиха на Олимпийских играх, пока Ледеки не превзошла ее в Париже, Моника Пуиг, бывшая олимпийская чемпионка и профессиональная теннисистка, и игрок WNBA Моник Биллингс, также являются членами Power of She. Спортсмены носили одежду Athleta (произносится как ath-led-a) в Париже и во время активаций, но не во время соревнований. “Мы не являемся униформой бренда”, — сказал Блейксли. “Мы хотим быть брендом, который спортсмены предпочитают носить, когда они не обязательно находятся на поле”. Что касается Байлса, Ледеки и других участников The Power of She, то “это не сделки по одобрению в традиционном смысле”, — сказал Блейксли. “Одобрения всегда были в значительной степени транзакционными, но мы не считаем их транзакционными.
Мы считаем этих женщин партнерами бренда, которые направляют нас, определяют нашу миссию и направляют наши продукты. Они вдохновляют и служат примером для подражания для женщин и девочек. Наша миссия, совершенно очевидно, состоит в том, чтобы вдохновлять женщин и девочек на укрепление уверенности, силы и чувства сопричастности посредством движения”. Блейксли сказала, что у женщин из The Power of She много общего, несмотря на то, что они занимаются разными видами спорта, имеют разную физиологию и разное происхождение. “Их объединяет уверенность в себе, психическое и физическое здоровье, чувство принадлежности и общности, а также то, что их поддерживают окружающие женщины. Это действительно важно, поэтому мы включили их в нашу миссию. “Они подписывают контракты.
Им платят. Очевидно, что в противном случае мы не смогли бы их привлечь”, — сказал Блейксли, отметив, что контракты являются долгосрочными, обычно на срок от пяти до восьми лет. “Но когда все остальные беспокоятся о каждой конкретной вещи, которую спортсмен делает на поле, нас интересует сам человек, что он из себя представляет и как он может быть вдохновляющим примером для подражания.
Мы являемся рекламным брендом”. Блейксли подчеркнул свою точку зрения, вспомнив о первой участнице The Power of She, которая была олимпийской звездой легкой атлетики Эллисон Феликс. Он сказал, что у нее был контракт с Nike, пока она не забеременела, что повлияло на представление бренда о ее ценности как спортсменки. “Для Атлеты тот факт, что она была такой высокоэффективной спортсменкой и стала матерью, был очень важен, поэтому наши ценности совпали, и она присоединилась к нам.
Именно это привело Симону к тому, что она тоже стала партнером спортсменки, благодаря тому, что ей пришлось пережить после Олимпийских игр в Токио. Мы подписали контракт с Симоной, когда было неясно, будет ли она когда-нибудь снова участвовать в Олимпийских играх”.
