Генеральный директор Liquid I. V. Майк Кич рассказал о рецептуре без сахара, вкусе фруктового мороженого и многом другом

В Liquid I. V. главное — вкус и функциональность. В то время как спортивные напитки на протяжении многих лет занимали лидирующие позиции в категории снотворных электролитов, выпуск Liquid I. V. в 2012 году вызвал непревзойденный ажиотаж и волнение при получении жидкости.

Компания LIV Hydrascience, основанная на фирменной формуле витаминов, электролитов и других питательных веществ LIV Hydrascience, сумела сохранить свою актуальность, поскольку все новые и новые клиенты все время увлекаются “сексуальной водой”. По данным компании, с момента приобретения Unilever в 2020 году Liquid I. V. представлена в более чем 80 000 розничных магазинах и является брендом порошковой гидратации номер один в Соединенных Штатах. Бизнес Unilever оценивается почти в 1 миллиард долларов и является крупнейшим брендом в группе компаний Unilever Health &Wellbeing, в которую также входят Olly и Nutrafol.

В настоящее время он доступен в восьми странах, включая Соединенные Штаты, Великобританию, Мексику, Китай, Австралию, Канаду, Италию и Нидерланды. В этой статье главный исполнительный директор Liquid I. V. Майк Кич рассказывает о продолжающемся росте компании, недавних сенсационных событиях, в том числе о фруктовом мороженом со вкусом фейерверка, и о том, что движет развитием категории гидратации. WWD: За последние четыре года оборот Liquid I. V. увеличился в четыре раза и составил почти 1 миллиард долларов. Что является движущей силой такого роста? Майк Кич: Порошковый формат существует уже некоторое время, хотя и не является приоритетным ни для одного из существующих брендов.

Когда Liquid I. V. появилась на рынке 12 лет назад, она сделала уникальную вещь, создав категорию, объединяющую вкус и функциональность. Одним из главных факторов роста стало наше предложение. Мы четко определяем четыре ключевых момента, когда увлажнение необходимо больше всего: жара, физические нагрузки, путешествия и ночная жизнь. Когда мы сфокусировали и усовершенствовали наш маркетинг и наше предложение на ключевых моментах ежедневного увлажнения, это привело к нашему значительному росту.

WWD: Liquid I. V. Недавно компания провела первый ребрендинг, представив новую упаковку и маркетинговые материалы. Каковы были результаты? М. К.: Потребители хотели, чтобы мы лучше передавали истинный фруктовый вкус на лицевой стороне и подчеркивали наш научно обоснованный дизайн продукта.

Затем, подчеркивая яркость бренда. Мы наблюдаем увеличение продаж на 30% только за счет упаковки. WWD: Вы также выпустили версию без сахара. На что был похож этот прием? М. К.: На протяжении многих лет потребители требовали, чтобы в нем не было сахара. На разработку этой рецептуры у нас ушло целых два года. В 2024 году на Amazon Prime Day [Пакет для внутривенной гидратации без сахара] занял третье место среди самых продаваемых продуктов на всей платформе. Сейчас это очень важная часть нашего бизнеса. WWD: У Liquid I. V. недавно были и другие вирусные события. Как вы находите баланс между вирусностью и экологичностью? М. К.: Очень показательный пример — наш вариант пиротехники с фруктовым мороженым, который мы запустили около трех месяцев назад.

Это пример того, как мы анализируем тенденции и идеи не с точки зрения продукта, а с точки зрения предложения. Когда мы смотрим на тенденции, происходящие на рынке, с точки зрения предложения или увлечения, и создаем продукт, который работает в этой области, в этом и заключается волшебство.

Мы постоянно переключаемся между краткосрочными бизнес-решениями и долгосрочными. Мы движемся быстро, но в то же время будем действовать вдумчиво. WWD: Как появился вкус фруктового мороженого «Фейерверк» и каково было его влияние? М. К.: [В нашем исследовании] ностальгия была главной темой, которая обсуждалась [летом]. Мы задались вопросом: «Как мы можем затронуть более широкую тему ностальгии?’ Мы вывели [мороженое-фейерверк] на рынок в рекордно короткие сроки.

Вкус стал на 8% более привлекательным для потребителей и привлек 77% потенциальных покупателей по сравнению с 20 другими протестированными вкусами. Один из наших создателей опубликовал вирусное видео, [и] оно полностью заняло первое место в рейтинге TikTok Shop.

WWD: Учитывая успех новой версии пиротехники Popsicle, какую роль в будущем будут играть сотрудничество и разработка вкусов? М. К.: Мы знаем, что наши потребители любят сотрудничество не только в нашей категории, но и во многих других категориях. Мы искали всевозможные идеи и то, чего хотели бы потребители.

В 2022 году мы выпустили лимитированную серию сладкой ваты, и это был наш самый востребованный вкус, который мы хотели вернуть. Мы сразу же вернули его. WWD: Бренд очень быстро распространился по всему миру. С какими трудностями вы столкнулись при этом? М. К.: Регулирование является сложной задачей во всем мире. Сила исследований и разработок Unilever — это та сила, на которую я могу опереться, чтобы очень быстро разобраться в альтернативных вариантах, различных решениях для преодоления любых нормативных препятствий.

WWD: Что отличает Liquid I. V. от других компаний, которые недавно вошли в эту категорию? М. К.: Мы вкладываем много денег в клинические исследования. Пока у нас не будет четкого сигнала о том, что что-то работает в ходе тщательного клинического исследования, мы не собираемся выводить это на рынок.

Ключевой способ, с помощью которого мы собираемся выделяться, — это воздействие. Более 1% наших доходов идет непосредственно на реализацию наших программ impact. Мы потратили около 6,1 миллиона долларов на расширение доступа к чистой воде в рамках наших программ impact. Мы передали более 61 миллиона палочек для оказания помощи в различных кризисных ситуациях по всей стране и по всему миру, и мы намерены доставить около 150 миллионов таких порций к 2032 году. WWD: На протяжении последних 12 лет Liquid I. V. оставалась в категории порошков. Планирует ли компания когда-нибудь перейти на другие форматы? М. К.: Мы будем оставаться открытыми. Если мы сможем найти способ увлажнения людей лучше и быстрее, чем существующие на сегодняшний день решения, мы всегда сможем рассмотреть его. .