Генеральный директор Ulta Beauty Дэйв Кимбелл о долгосрочной стратегии роста до 2025 года

Когда дела идут туго, трудности удваиваются. С таким заявлением выступил главный исполнительный директор Ulta Beauty Дэйв Кимбелл на Дне инвестора ритейлера в 2024 году, признав реалии быстро меняющейся конкурентной среды и изложив стратегию Ulta на ближайшие три года. “Мы занимаем прочные позиции в растущей и динамично развивающейся категории. У нас проверенная бизнес-модель, и мы инвестируем, чтобы сделать ее еще сильнее”, - сказал Кимбелл. “У нас есть четкие стратегии для стимулирования роста.

У нас мощная команда и культура, и мы готовы к работе. Я очень оптимистично смотрю на экономический рост”. Уверенность Кимбелла проявляется в непростой для компании период. В августе компания понизила прогноз на 2024 год после того, как во втором квартале не оправдала прогнозов Уолл-стрит по прибыли и убыткам. В дальнейшем компания Kimbell пообещала обеспечить рост чистых продаж на 4-6% с 2026 года и в последующий период, целевую операционную маржу на уровне около 12% от объема продаж и невысокий, двузначный рост разводненной прибыли на акцию.

Тем не менее, он и финансовый директор Паула Ойибо предупредили аналитиков, что результаты 2025 года, как ожидается, будут в большей степени соответствовать показателям 2024 года: операционная маржа, как ожидается, составит менее 12%, но останется выше 11%, а продажи в интернет-магазинах вырастут на три-четыре процента. В то время как акции Ulta незначительно упали на новостях, примерно на 3 процента, Кимбелл и его команда руководителей разработали агрессивную стратегию для возобновления роста, включая увеличение продаж в США. В течение следующих трех лет количество магазинов увеличится на 200 дверей, в 2025 году откроется первый международный рынок в Мексике, в стратегии мерчендайзинга будет уделяться особое внимание качеству и эксклюзивности товаров, а программа лояльности расширится благодаря ключевому партнерству с Adobe, позволяющему осуществлять автоматизированную персонализацию в режиме реального времени во всем - от рекомендаций по продуктам до создания контента. “У нас есть четкие стратегии, которые позволяют нам наращивать долю рынка и продолжать лидировать в индустрии красоты, а главное, предоставлять нашим гостям незабываемые впечатления”, - сказал Кимбелл в эксклюзивном интервью WWD. “Это наша цель, и если мы продолжим делать это так, как делали в течение 30 лет, мы знаем, что добьемся успеха и продолжим наращивать долю”. Ойибо сказал, что Ulta продолжит инвестировать в бизнес, особенно в открытие новых магазинов, которые по-прежнему остаются успешными и приносят прибыль в среднем на уровне 20 процентов.

В течение следующих трех лет компания планирует открыть 200 магазинов как на существующих рынках, таких как Даллас, Финикс и Денвер, так и на небольших рынках, таких как Дель-Рио, Техас, Джаспер, Индиана, и Уилсон, Северная Каролина. Для таких мест был разработан прототип площадью 5000 квадратных футов. “Мы не считаем, что рынок перенасыщен”, - сказал Кечиа Стилман, главный операционный директор, отметив, что в США С 2021 года рынок косметических услуг вырос более чем на 20 миллиардов долларов. “Мы видим четкий путь к открытию 1800 магазинов в долгосрочной перспективе.

Расширение сети новых магазинов способствует постепенному росту, даже в условиях более динамичной и конкурентной среды”. Эта тенденция включает в себя открытие около 1000 новых точек продаж prestige beauty в США, в том числе расширение ассортимента Sephora в Kohl's. Руководители Ulta сообщают, что около 80% ее автопарка в настоящее время находится у конкурентов, что является одним из факторов, повлиявших на ее показатели в этом году.

Тем не менее, руководители уверены, что возможности на развитых рынках сохраняются, приводя в качестве примера Даллас, где Ulta увеличила базу своих магазинов на 20 процентов и увеличила свою долю на рынке на 450 базисных пунктов. Первая международная экспансия Ulta в Мексику также запланирована на 2025 год в рамках партнерства с Grupo Axo. “Рынок косметики там очень развит, и у нас уже есть высокая узнаваемость бренда”, - сказал Кимбелл.

Он отказался сообщить сроки или подробности запуска, но сказал, что, по его мнению, со временем рынок сможет обслуживать около 100 магазинов. Испаноязычные потребители в США Кроме того, это открывает возможности для роста Ulta — лишь одной из демографических групп, на которые нацелен ритейлер, стремясь увеличить число членов клуба лояльности Ulta Beauty Rewards с 44 миллионов до 50 миллионов в 2028 году.

В настоящее время 95% всех продаж приходится на участников, и их расходы увеличились на 11% по сравнению с предыдущим годом. Директор по маркетингу Мишель Кроссан Маттос объявила о партнерстве с Adobe, которое позволит Ulta использовать свой обширный анализ данных о поведении покупателей для более эффективной персонализации в масштабе компании. “Лояльность - это ключевое отличие и важнейшая основа персонализации”, - сказала она. “Наша North Star - это автоматизированный персонализированный движок в режиме реального времени, который может создавать контент на основе сигналов, поступающих из наших стен и из-за пределов”. В качестве примера она привела клиентку, которая, возможно, искала консилер в один прекрасный день и макияж на Хэллоуин накануне вечером. “Благодаря этому партнерству мы можем использовать оба этих сигнала, и когда вы заходите на канал в социальных сетях, мы можем предоставлять вам контент, созданный на основе тенденций Хэллоуина, а также брендов, которые вам уже нравятся и которые вы, вероятно, уже купили”, — сказал Кроссан-Матос. — А если вы зайдете в наше приложение или на веб-сайт, то сразу увидите рекомендацию “Для вас".

Кроме того, мы отправим вам электронное письмо. Это может способствовать росту нашей программы лояльности. Мы проводим масштабную персонализацию и раскрываем ценность”. “Расширяясь и привлекая больше посетителей, мы будем стимулировать рост. Это маховик лояльности”, - сказал Кимбелл, отметив, что, когда посетитель магазина начинает делать покупки онлайн, его расходы более чем удваиваются.

В настоящее время около 20% оборота Ulta осуществляется через электронную коммерцию, и, по словам Кимбелла, этот показатель будет увеличиваться. “Мы сосредоточены на расширении общего многоканального взаимодействия. Мы не рассматриваем проникновение электронной коммерции в качестве ключевого показателя, но мы следим за ростом обоих каналов и за тем, чтобы наши услуги удовлетворяли гостей, когда и где они совершают покупки”, - сказал он. “Мы действительно считаем, что в ближайшие несколько лет электронная коммерция будет расти быстрее, чем магазины, поэтому проникновение будет увеличиваться, но цель состоит в том, чтобы стимулировать рост в обоих каналах”. Одним из ключевых способов добиться этого будет использование стратегии бренда.

По словам директора по маркетингу Моники Арнаудо, стратегия заключается в том, чтобы сосредоточиться на известных, появляющихся, новых и эксклюзивных брендах с акцентом на эксклюзивность и новизну, которые обеспечивают от 20 до 30 процентов выручки. “Наша ассортиментная стратегия способствует росту, дифференциации и любви гостей”, - сказала она. В настоящее время около 40 из 600 брендов Ulta являются эксклюзивными, а еще 65 брендов выпускают продукцию, эксклюзивную для розничной сети. “Важно, чтобы у нас была эксклюзивность — это инвестиции, которые мы вкладываем в бренды, а они вкладывают в нас”, - сказал Арнаудо, отметив, что ключевые критерии включают в себя то, удовлетворяет ли бренд потребности в ассортименте Ulta, имеет ли он привлекательного основателя и/или инновационную историю, инфраструктуру для поддержки розничной торговли расширение и популяризация в социальных сетях. “У нас есть опыт поддержки и развития брендов, которые работают исключительно с нами, и мы видим возможность еще больше развиваться и инвестировать в эту область, как в финансовом плане, так и в развитие команды и нашей пропускной способности”, - сказала она.

Что касается роста категории, Ulta сосредоточена на продвижении ключевых тенденций, таких как "скинификация" макияжа и прически, всплеск популярности K-beauty и развитие клинического и дерматологического ухода за кожей, специальные процедуры, уход за вьющимися волосами и кожей головы в области ухода за волосами, а также за мужскими и тело окутано ароматом. Арнаудо также объявила о планах добиться успеха в сфере оздоровления. “Рынок большой и быстро растущий, к 2023 году он достигнет почти 400 миллиардов долларов, а темпы роста составят 12 процентов”, - сказала она. “Рынок невероятно фрагментирован, и ни один ритейлер не зарекомендовал себя как настоящий лидер”. Руководители считают, что wellness может соперничать по масштабам с уходом за кожей.

В планах - сделать упор на такие категории, как питание и пищевые добавки, интимный уход, осознанность и сон. “Мы также видим множество возможностей для поддержки женщин на всех этапах их жизни, от ухода за менструальным циклом до менопаузы”, - говорит Арнаудо. На сегодняшний день основными брендами Ulta в сфере оздоровления являются Lemme, Love Wellness, Liquid IV, Moonjuice, Foria и Womaness.

Акцент на здоровье отражен в расширении проекта Joy, который на прошлой неделе представил платформу Ulta Beauty Community во Всемирный день психического здоровья, а также в совете с Дипаком Чопрой и новой серии подкастов. “Наше исследование показывает, что рост в сфере красоты и хорошего самочувствия ведет к счастью и радости”, - сказал Кроссан-Матос. “Именно поэтому мы полагаемся на это. По мере того как Моника и ее команда улучшают свое самочувствие, у нас появляется платформа для обмена активами, которая, по словам гостей, является уникальной и принадлежит Ulta Beauty”. Кроссан-Матос также укрепляет связи Ulta с авторами, чтобы улучшить свое присутствие в социальных сетях и повысить культурную значимость. “Подход, ориентированный на будущее, должен основываться на актуальности, а не на осведомленности”, - сказала она. “Если вы не будете востребованы в новом социальном мире, вы никогда не добьетесь осознания”.