Генеральный директор VF Брэкен Даррелл предлагает Уолл-стрит изменить ситуацию

Генеральный директор VF Брэкен Даррелл предлагает Уолл-стрит изменить ситуацию


Брэкен Даррелл готов начать давать какие-то обещания. Будучи главным исполнительным директором VF Corp., Даррелл почти полтора года не возглавлял компанию, работая над стабилизацией операционной деятельности и финансов. Это продолжающийся проект, но он показал достаточный прогресс, чтобы Даррелл был готов начать отстаивать свою точку зрения на встрече с инвесторами в самом сердце капитализма: на Нью—Йоркской фондовой бирже. Даррелл сообщил присутствовавшим аналитикам, что в среднесрочной перспективе VF вернется к уровню операционной прибыли в 10% — по сравнению с 5% в прошлом году, когда чистые убытки составили 969 миллионов долларов. Это позволило бы Vans, материнской компании North Face и Timberland вернуться к 13-процентной операционной рентабельности, ожидаемой в 2019 и 2020 финансовых годах. Генеральный директор, который ранее в своей карьере возродил производителя технологий Logitech, Old Spice и другие бренды, также хотел успокоить инвесторов. “Какими бы пугающими ни казались эти перемены, я побывал во многих из них”, — сказал Даррелл в интервью после встречи. То же самое можно сказать и о руководящей команде VF, которая за время его недолгого пребывания в должности претерпела значительные изменения. “Мы не сидим здесь и не трясемся”, — сказал он. “Мы уже были здесь раньше, мы разыгрываем спектакль.

Нет никакой гарантии, что все получится, но я в восторге от бизнеса, от команды и от самого процесса. Мы собираемся изменить ситуацию, а затем превратить ее в растущую компанию. ” Инвесторам понравилось то, что они увидели, и обещание, что VF вернет часть своих прежних показателей. В среду акции VF выросли на целых 6,4%, прежде чем вернуться к росту на 2,9% до 22,26 долларов. Поездка из штаб—квартиры компании в Денвере на Уолл-стрит стала для VF своего рода каминг-аут-вечеринкой — попыткой наладить новые отношения с инвесторами. Во время встречи Пол Фогель, который присоединился к VF в качестве финансового директора в начале этого года из Spotify, сказал, что компания сможет вернуться к 10-процентной операционной рентабельности, сосредоточившись на: Прогноз ограничен и призван помочь VF выполнить свои обещания инвесторам. Фогель сказал, что компания может выполнить свой план даже в отсутствие роста продаж. “Это просто говорит о том, что мы верим, что сможем восстановить здоровую, прочную основу даже без роста”, — сказал он. “Поэтому, когда рост возобновится, мы получим еще больше дополнительных преимуществ в плане прибыльности.

Но я хочу внести ясность: мы считаем, что должны добиться большего”. Падение VF происходило постепенно, в течение нескольких лет, и ускорилось из-за долгов, взятых для покупки Supreme за 2,4 миллиарда долларов в 2020 году. Эта ставка была отменена в этом месяце, когда EssilorLuxottica приобрела бренд luxe skate за 1,5 миллиарда долларов. В настоящее время компания стремительно развивается.

В этом году VF назначила Сун Чхве президентом по глобальному бренду Vans, а Кэролайн Браун — президентом по глобальному бренду The North Face и не только. Брент Хайдер, директор по персоналу, рассказал биржевым аналитикам на встрече, что 12 из 16 высших руководителей VF либо новички в компании, либо занимают новые должности. Несмотря на то, что VF “сбилась с пути”, Хайдер сказал, что новая команда четко придерживается ключевых ценностей компании, включая важность стремления к росту, простоты и совместной победы. Если эти ценности были утрачены, Хайдер сказал: “Мы вернули их, и они останутся с нами надолго”., В то время как компания старалась смотреть в будущее во время своего перехода, «День инвестора» заставил задуматься и несколько раз оглянуться назад на то, что пошло не так. “Мы взяли за основу то, что сделало VF замечательной, — операционную модель plug and play, — и позволили каждой команде бренда создать свою собственную модель для создания продукта и вывода его на рынок”, — сказал Хайдер. “У нас также не было подходящих лидеров, которые могли бы его развить”, — сказал он. “Поэтому вместо этого мы создаем стандартный способ управления рисками, который позволяет нам ускорить принятие решений и сократить [коммерческие, общие и административные расходы] по мере продвижения вперед. ” Процесс разработки, а не сам дизайн, будет стандартизирован, что поможет брендам учиться друг у друга и проложить максимально плавный путь от идеи до воплощения. Во время презентации Даррелл сказал, что VF стала “изолированной, фрагментированной и политизированной”. “Мы были неэффективны”, — сказал он. “Вы могли видеть всю остроту этой проблемы в нашем самом изолированном регионе мира — Северной и Южной Америке, на нашем внутреннем рынке, где наши показатели на долгие годы отставали от показателей остального мира.

Мы сдерживали развитие наших брендов и регионов, поскольку они боролись друг с другом и не учились друг у друга., “Это была не их вина”, — сказал он. “Мы неосознанно создали систему лидерства и подход, который позволял и даже поощрял это. В будущем наша мультибрендовость станет нашей сверхдержавой”. VF не помешала бы новая сверхдержава. Несмотря на пандемию, компания широко известна как лидер в области портфолио брендов, опирающийся на стабильную цепочку поставок.

Даже если у VF был сложный квартал, ее акции, как правило, росли, поскольку инвесторы относились к компании с пониманием. Сейчас, несмотря на то, что финансовое положение компании улучшилось, все еще есть сомневающиеся или вопросы о том, как VF осуществит обновление. Поэтому Дарелл пришел к инвесторам, чтобы все объяснить. В интервью WWD он также рассказал о своей личной философии, касающейся изменений и того, как превратить бизнес в “машину роста”, которая фокусируется не только на доходах, но и на брендах, возможностях и людях. “Давайте просто поговорим о людях, которые работают в нашей компании”, — сказал он. “Большинство людей хотят расти.

Они хотят постоянно совершенствовать свои навыки. Они хотят продолжать учиться большему. Они просто хотят расти, быть лучше в том, что они делают, и даже стать лучшими людьми, если это возможно. Таково мое представление о человечестве. ” А результатом установки на рост, если повезет, станет растущая компания. Чтобы VF снова соответствовала требованиям, Даррелл проводит изменения во многих подразделениях организации и во всех сразу. “Это, безусловно, связано с риском для исполнения», — сказал он. “Между прочим, всегда есть риск исполнения приговора.

Но в какое время лучше всего рисковать исполнением приговора? Когда вы на подъеме или когда вы меняете ситуацию? “Я хочу сделать это сейчас, и даже лучше сделать это сейчас, потому что у меня появились новые люди, у которых нет прочных связей с тем, как мы делали это раньше”, — сказал он. “Я действительно думаю, что у нас есть команда, способная справиться с этим, и в этом бизнесе есть встроенные средства управления рисками или защиты от недостатков, что вполне естественно, поскольку для запуска продукта требуется много времени”. В то время как руководители публичных компаний часто говорят о своих долгосрочных планах, они также регулярно жалуются на то, что им приходится квартал за кварталом соответствовать цифрам, когда они смотрят на горизонт. С Дарреллом все не так. “Мне нравится быть генеральным директором публичной компании”, — сказал он. “У нас есть кварталы.

Почему я должен это говорить, если я так люблю долгосрочную перспективу? Потому что у всех нас бьется сердце. “Темп, с которым мы работаем, и сердцебиение публичной компании происходят каждые три месяца”, — сказал он. “Вы должны закрыть свои бухгалтерские книги, вы должны отчитаться, вы должны получить обратную связь по этому поводу. И мы используем это.

Мы используем этот вынужденный механизм, позволяющий нам анализировать все и быть уверенными, что мы идем по намеченному пути. Мы учимся каждый квартал. ” Итог — колонка бизнес-анализа, написанная Эваном Кларком, заместителем главного редактора, который освещает индустрию моды с 2000 года.

Он выходит каждый второй четверг.





Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *