Как Doen стал самым популярным модным брендом лета
Когда в прошлом месяце на пресс-конференции в Италии Бри Ларсон и Александра Даддарио случайно оказались в одном и том же платье в горошек от Doen, это стало сенсацией. “Мы были в восторге, потому что все всегда появляются в нашем офисе в одном и том же наряде.
Это коллективное сознание”, — сказала соучредительница модного бренда Маргарет Клевеланд. Дакота Джонсон появилась в желтом сарафане в цветочек от Doen Nevara и кроссовках во время съемок фильма “Материалисты” на улицах Нью-Йорка., Кайя Гербер в Лос-Анджелесе надела топ Greta white в крестьянском стиле с открытыми джинсами, а на курорте Four Seasons на острове Самуи в Таиланде Мишель Монахан надела “совершенно особенный наряд”, который можно будет увидеть в третьем сезоне “Белого лотоса”. Добро пожаловать в лето Doen — ну, на самом деле, это второе лето Doen, после прошлогоднего показа лос-анджелесского бренда, в котором Тейлор Свифт, Селена Гомес, Кайли Дженнер и другие были одеты в его сказочные платья и топы, большинство из которых продаются по цене менее 500 долларов.
Только сейчас основатели Doen Кэтрин и Маргарет Клевелэнд (Katherine и Margaret Kleveland) также активно сотрудничают с Gap в сфере розничной торговли, что повышает узнаваемость бренда, а открытие собственных розничных магазинов привлекает новых покупателей, в том числе одного на Бликер-стрит в Нью-Йорке, который оказался настолько успешным, что им пришлось нанять швейцара для обслуживания очереди на улице.
Все это открывает новую фазу роста для Лос-Анджелеса. Бренд с женственным взглядом — редкий игрок на современном рынке, который может привлечь своим эмоциональным продуктом как амбициозных покупателей, так и покупателей предметов роскоши, поскольку планирует оптовую и международную экспансию и рассматривает возможность привлечения внешних инвестиций. “День выхода Gap стал самым посещаемым в нашей истории. Количество личных отзывов, которые мы получили, превзошло наши самые смелые мечты”, — сказала Кэтрин во время недавнего интервью в штаб-квартире компании площадью 10 000 квадратных футов в Ван-Найсе, в долине Сан-Фернандо в Лос-Анджелесе.
Компания Doen, запущенная в 2016 году и собравшая 480 000 долларов от друзей и семьи, приближается к годовому объему продаж в 100 миллионов долларов благодаря своей романтичной и женственной эстетике с золотым отливом, которая так же сильна и узнаваема, как у некоторых брендов, которые стоят на миллиарды долларов больше.
Кливлендцы создали Doen таким образом, чтобы он был ориентирован на женщин и отличался разнообразием, подчеркивая в своих образах все размеры, беременность, грудное вскармливание и детей, создавая сообщество еще до того, как это стало модным словом в индустрии моды, и распространяя свои ценности расширения прав и возможностей на свою цепочку поставок. “Все дело в ощущении, когда вы надеваете нашу одежду, в этой прекрасной легкости.
Я надеваю топ, и мне не нужно чувствовать, что я так старалась. И я думаю, что это чувство может возникнуть у любого человека в любом возрасте”, — сказала президент Doen Холли Сорока. Занимаясь стратегическим сочетанием оптовых, розничных и прямых продаж, Doen демонстрирует рост в среднем на 40% по сравнению с прошлым годом и владеет пятью магазинами, включая новый в Саг-Харборе, штат Нью-Йорк, и мечтает открыть еще 15 в ближайшие несколько лет, в том числе, вероятно, в Верхнем Ист-Сайде на Манхэттене. следующий. “Doen официально приобрел культовый статус, и все же бренд по-прежнему абсолютно доступен”, — сказал Монахан, один из многих знаменитостей и влиятельных лиц, которые поддерживали Doen, создавая пользовательский контент и демонстрируя одежду в своих социальных сетях. “Маргарет и Кэтрин остались верны своему творческому видению, но, что более важно, своим основным ценностям. Они вдумчиво и целенаправленно развивали процветающий бренд, и все же это по-прежнему похоже на небольшой семейный бизнес”. Шестьдесят из 115 сотрудников компании работают в просторных, залитых солнцем офисах в Ван-Найсе, выбранных потому, что отсюда относительно легко добираться до Кливлендов, которые оба живут в Пасадене.
По прошествии четырех лет они уже перерастают это пространство, о чем свидетельствуют продуманные до мелочей продукты и архивные помещения, полные сезонных стилей и винтажных предметов, вдохновляющих на создание. Основатели-сестры делят большой офис с рабочими столами по обеим сторонам, широкой стеной, увешанной фотографиями стилей и образцами тканей из предстоящих сезонов, и окнами от пола до потолка, выходящими во внутренний двор со столиками в бистро, где сотрудники могут пообедать или поработать на свежем воздухе. “В обычный день на этом столе царит жуткий беспорядок, а на этом — чистота серийного убийцы”, — сказала 40-летняя Кэтрин о том, как их рабочие столы отражают разные стили работы: она является креативным директором, а 43-летняя Маргарет — главным исполнительным директором. “Вначале мы принимали все творческие решения вместе.
В каждом стиле, который мы решили создать, мы держались за руки. Очевидно, что это не так, но часто я просто хочу услышать ее мнение о том, какие из них ей нравятся или вызывают эмоции”, — сказала Кэтрин. “И я поговорю с Маргарет по финансовому вопросу, задам вопрос, и мы все обсудим.
Это постоянные разговоры о кулерах для воды, весь день”. Недавно, в летнюю пятницу, во время фотосессии для обложки журнала WWD, собака Маргарет Хьюгетт бегала у ее ног, в то время как по мобильному телефону оформлялся заказ на смузи Erewhon. Кэтрин предпочла наряд в более старом стиле — облегающее вязаное платье-макси и зеленые атласные горки, в то время как Маргарет была в кашемировом кардигане, кружевной юбке-карандаше и туфлях-лодочках.
Когда Doen появился на сцене, это стало частью образа жизни в деревенском стиле: хлопковые платья и блузки в стиле прерий с женственным кроем, которые помогали женщинам во время беременности и после нее, а также соответствовали домашнему образу жизни, связанному с COVID-19. Но коллекция, которую сейчас разрабатывает команда из шести человек, превратилась в модное предложение, в которое также входят сексуальные облегающие силуэты, мини-платья, слипы и юбки, похожие на нижнее белье, купальники, более дорогие наряды для торжественных случаев из шелка и тюля, а также трикотажные изделия с особыми деталями, такими как ручное вязание крючком или кремовый кашемировый кардиган Andrina из коллекции elevated Heirloom расшит бисером в виде ракушек.
Покупатели также приходят в Doen за базовыми вещами (майку от Лоис, которую Тейлор Свифт надела на свою первую игру Kansas City Chiefs, пришлось перекраивать трижды из-за высокого спроса), шортами, джинсовой тканью и пошивом одежды. Летний костюм, который появился в продаже ранее в этом сезоне, был распродан за один день.
Среди аксессуаров — сумки в полоску из рафии, вечерние сумочки, украшенные бисером, балетки, босоножки и атласные шлепанцы. Бренд сочетает новизну с широким ассортиментом модных моделей под названием “Любимые персонажи”, на которые часто стоит очередь.
Среди них платье из хлопкового поплина Ischia с пышными рукавами и круглым вырезом горловины, хлопковый топ в эдвардианском стиле от Henri и юбка Sebastiane из хлопкового поплина с волнистым подолом, которые этим летом были замечены повсюду — от отдела стиля Wall Street Journal до магазина для сотрудников агентства William Morris Endeavour в Беверли-Хиллз. по мере того, как набирает силу новый богемный тренд. “Объем производства в шесть раз превысил то, на что мы рассчитывали”, — сказала Маргарет. Для коллекции pre-fall у Doen есть великолепная куртка-сарафан, и она предлагает больше трикотажа с добавлением красивой итальянской и английской шерсти. “Наши дизайны отсылают к винтажным вещам и определенным эпохам, но никогда не бывает чего-то настолько модного, что привязывало бы к определенному моменту времени, что действительно важно, потому что мы хотим, чтобы люди инвестировали, любили и сохраняли”, — сказала Маргарет.
Кливленды выросли в Санта-Барбаре и часто по дороге из школы домой заходили в ныне закрытый винтажный магазин Yellowstone, чтобы примерить одежду. “С тех пор как я научилась держать в руках ручку, я всегда рисовала платья принцесс», — рассказала Кэтрин. “Мы часто работаем в паре, но мне нравится стиль мужской одежды 1960-х и 70-х годов, в полоску и клетку”, — сказала Маргарет о различиях в их стилях. Они обе пришли в индустрию моды в Лос-Анджелесе и работали в Joie, где Кэтрин была исполнительным вице-президентом по дизайну с 2005 по 2013 год, а Маргарет возглавляла бизнес-отдел с 2008 по 2012 год.
Несмотря на то, что они приобрели бесценный опыт работы на современном лейбле, который сейчас принадлежит Sunrise Brands, в некотором смысле они основали свою компанию в ответ на это. “Мы пришли с оптовой стороны, и в тот момент розничным торговцам было очень сложно, и это действительно унижало американские бренды”, — сказала Маргарет о ландшафте. “Мы наблюдали требуемые уценки и скидки на товары, значительное разбавление ассортимента и то, что многие бренды ориентировались на покупателя, а не на дизайн. Поэтому, когда мы начинали, мы хотели быть компанией, ориентированной прежде всего на продукт, ориентированной на дизайн, которая была бы ориентирована на клиента, а не просто на то, чтобы быть частью машины”. В то же время у них обоих были первые дети, и они не могли найти женственную одежду по приемлемой цене. “[Мы хотели], чтобы женщина чувствовала себя красивой, чтобы она могла посидеть с ребенком на полу, а затем встать и пойти на ужин”, — сказала Маргарет.
С самого начала они придерживались стратегического подхода, делая акцент на топах и платьях в своем первом ассортименте, используя достаточно трикотажа, джинсовой ткани и обуви, чтобы создать коллекцию стиля жизни. “Когда мы начинали, мы посмотрели друг на друга и сказали: «Мы собираемся сделать два сезона, и если это не сработает, мы пойдем искать работу. ”И я думаю, что после этого нашей самой большой проблемой стало достаточно быстрое пополнение запасов», — сказала Маргарет. Что касается маркетинга, то они обратились к своему сообществу, собрав команду из восьми влиятельных женщин, с которыми они работали раньше и которых считали лучшими в своей области, включая покойную Хилари Тиш, фотографа Хилари Уолш и мастера по окрашиванию волос Трейси Каннингем.
Все они консультировали, продвигали и имеют долю в бренде. “Я наблюдал, как они оба годами работали в других компаниях, и только когда у них появились собственные семьи, они захотели заниматься своим делом в свободное от работы время, когда они могли бы пойти на игру с детьми или забрать их, когда они болели.
Я почувствовала настоящую поддержку со стороны других женщин в подобных ситуациях”, — сказала Каннингем о коллективном подходе. “Во многом это было связано с тем, как нам избавиться от эгоизма в ситуации и работать сообща и в сотрудничестве?” Сказала Кэтрин. “Потому что вы получаете гораздо лучший результат».
