Как Kohl’s готовится к непростому сезону отпусков

В сезон отпусков, который обещает быть непростым, Kohl's Corp. Стремится переломить негативные тенденции в продажах и подчеркнуть свое позиционирование как места для семейного отдыха. По словам руководителей высшего звена, которые обсуждали стратегию в четверг, рекламный ритейлер из Меномони-Фолс, штат Висконсин, расширил свой ассортимент подарков к праздникам 2024 года почти в два раза по сравнению с прошлым годом.

В магазинах Kohl's будет в два раза больше подарочных наборов Sephora at Kohl's, чем год назад. В этот праздничный день магазины Babies R Us впервые открылись в 200 местах, где представлен новый ассортимент детских принадлежностей. Сезонный декор был расширен на 50 процентов и размещен на витринах магазинов.

Ник Джонс, директор по маркетингу, сказал, что товары, связанные с праздниками, представлены в нескольких категориях по всему магазину, хотя и не в ущерб товарам, которые покупатели могут выбрать сами. “Мы приложили все усилия, чтобы у нас было больше подарков для всей семьи”, - сказал Джонс, добавив, что Kohl's также уделяет “особое внимание наращиванию темпов роста в таких областях, как Sephora и платья”. “У нас есть подарочные наборы не только для красоты, но и для дома, для мужчин, для женщин и для детей. Мы стараемся, чтобы у нас был отличный продукт по выгодной цене и при этом было удобно, чтобы семьи были готовы к празднику”. В этот праздничный день клиенты могут воспользоваться Instacart, чтобы совершить покупки в Kohl's и получить доставку в тот же день, или забрать в магазинах товары, заказанные через Kohls.

Ком. Джонс сказал, что сеть магазинов Sephora расширилась до 1050 магазинов Kohl's doors, и добавил, что открытие магазинов Babies в США в этом году стало “большим шагом” в привлечении семей, и что недавно в Kohl's была открыта регистрация бренда. Во всех 1100 магазинах Kohl's теперь открыты отделы одежды — с более праздничными фасонами, предназначенными для особых случаев, — по сравнению с 700 магазинами одежды в летнее время. Среди ключевых брендов - Harper Rose, Andrew Marc, London Times, Taylor и Maison Taylor, а среди частных брендов одежды - Lauren Conrad, Simply Vera, Вера Вонг, Nine West и Draper James.

В других отделах продаж Kohl's к праздникам представляет своим покупателям ряд брендов, в том числе Aeropostale, Hurley, Quiksilver, Limited Too, Tahari, Catherine Malandrino и Buffalo. Kohl's также пополнил ассортимент праздничных открыток на 50%, а покупатели также найдут более широкий ассортимент товаров для домашних животных, техники и электроники, средств личной гигиены и оздоровления, кухонной электротехники и новых подарков.

Судя по расположению торговых залов, руководители делают ставку на то, что покупатели будут покупать товары, которые они, возможно, не собирались покупать, когда впервые зашли в магазин. Они заметят, что “импульсивных” товаров стало больше, особенно в очередях к кассе, которые недавно были установлены в 440 точках Kohl's.

В остальных 800 магазинах или около того уже давно используется формат централизованных касс. “У нас появилось больше импульсивных товаров в большем количестве магазинов”, - сказал Фред Хэнд, директор по продажам. В ассортименте impulse представлены товары для дома, конфеты, картофельные чипсы, напитки, зарядные устройства, косметические принадлежности для путешествий от Sephora, аксессуары Apple и украшения на елку. “Это мгновенное удовлетворение, и не обязательно то, чего вы изначально ожидали”, - сказал Хэнд.

Даже рождественские елки занимают больше места по сравнению с прошлым годом, - говорит Кристи Рэймонд, директор по маркетингу Kohl. “Мы называем это ”Фермой деревьев"". Праздничная кампания Kohl стартовала в первую неделю октября, совпав с маркетингом и мерчандайзингом в честь Хэллоуина. Рэймонд сказал, что сроки проведения не отличались от прошлогодних.

Рэймонд также сообщил, что в этом году компания “активно использует Kohl's Cash, улучшая свой маркетинг”. По ее словам, запланировано увеличение на 15 долларов в течение 50 дней, что означает, что клиенты могут получить денежный купон Kohl's на 15 долларов, который можно обменять на товары, за каждые потраченные 50 долларов.

Как правило, клиенты имеют право на денежный купон Kohl's на 10 долларов за каждые потраченные 50 долларов. Kohl's Cash является основной рекламной стратегией Kohl's с 2001 года и успешно способствует повышению лояльности клиентов. Акция Kohl's Cash стоимостью 15 долларов за 50 долларов США возобновится в начале ноября. В "черную пятницу" Kohl's запустит серию мероприятий, розыгрышей призов и подарков в магазинах, которые продлятся до конца декабря. В День благодарения магазин снова будет закрыт. В прошлом месяце Kohl's представил новую платформу бренда, где на первом месте стоит семья. По словам Рэймонда, это продолжается и во время сезона отпусков. Вместо того чтобы изображать идеальные или сентиментальные семейные моменты, как это делают многие ритейлеры в своей рекламе, нынешние сообщения Kohl's “переворачивают сценарий” и изображают “реальные моменты”, такие как пробуждение ребенка посреди ночи.

На вопрос, будут ли люди покупать подарки к празднику в начале этого года, Рэймонд ответил, что пока “не ощущается кардинальной разницы”. Для Kohl's и других розничных продавцов в США праздничный сезон, как ожидается, будет сложным из-за инфляции, противоречивой политики в стране и военных действий за рубежом.

В течение нескольких недель, предшествующих празднику, в мире может многое произойти. Кроме того, календарь неблагоприятен для ритейлеров: с дня благодарения до дня перед Рождеством на покупки остается всего 27 дней — наименьшее количество с 2019 года — по сравнению с 32 днями в прошлом году. Но, возможно, это не так плохо, как кажется.

Более короткий календарь сделает вторую половину ноября более важной и сократит период затишья, который обычно наступает сразу после празднования Дня благодарения. В настоящее время ожидания отрасли относительно роста праздничных продаж в 2024 году являются скромными и составляют всего 2-3 процента. Kohl's согласился бы с этим. Когда ритейлер сообщил, что его сопоставимые продажи во втором квартале снизились на 5,1%, главный исполнительный директор Том Кингсбери (Tom Kingsbury) сказал: “Мы предприняли значительные действия по изменению позиции Kohl's для дальнейшего роста.

Тем не менее, наши усилия пока не принесли ожидаемых результатов, отчасти из-за сохраняющейся сложной потребительской среды и слабости в нашем основном бизнесе. Во втором квартале наши клиенты стали более осмотрительными в своих расходах, что оказало давление на наши продажи, несмотря на то, что клиенты стали чаще совершать сделки.

Это затмило высокие показатели в наших ключевых областях роста, включая Sephora, домашний декор, подарки и impulse. Несмотря на это, мы продолжали демонстрировать хорошие операционные показатели, что позволило нам увеличить прибыль на 13% за счет увеличения валовой прибыли и эффективного управления запасами и расходами”. В четвертом квартале прошлого года Kohl's сообщила о снижении сопоставимых продаж на 4,3 процента, но это произошло из-за бизнеса электронной коммерции, в то время как магазины продемонстрировали улучшение.

Несмотря на снижение продаж, Kohl's в четвертом квартале вышел в плюс, что свидетельствует о том, что компания успешно управляет запасами и расходами, одновременно увеличивая денежный поток и сокращая задолженность. На вопрос, будет ли Kohl's проводить дополнительные рекламные акции в праздничные дни, Рэймонд ответил: “Мы знаем, что люди чувствуют себя напряженными.

Рекламные акции очень важны для проведения праздников. У нас всегда есть по-настоящему эффективный календарь рекламных акций и по-настоящему привлекательные цены. Мы очень оперативно реагируем на ваши запросы.”.