Как Мэри ван Прааг превратила Наследие Милани в Мощную Косметическую компанию
Четыре года назад компания Milani Cosmetics объявила о важной смене руководства, назначив ветерана отрасли Мэри ван Прааг главным исполнительным директором. В дополнение к своему более чем тридцатилетнему опыту работы в таких компаниях, как Revlon, Johnson & Johnson и Coty, Ван Прааг привнесла в косметический бренд видение, которое потребовало от него значительных изменений для яркой трансформации. Под руководством ван Праага Milani обновила свою стратегию и добилась заметного роста: оборот компании превысил 200 миллионов долларов, а рост в своей категории продолжался 10 кварталов подряд.
На сегодняшний день Milani является одним из самых быстрорастущих брендов в сегменте массовых цветов, 65% его покупателей моложе 44 лет. Кроме того, Milani — единственный независимый бренд, не имеющий портфолио, который вошел в топ-10 брендов косметики для лица, губ и глаз на mass.
Трансформация Milani была стремительной, поскольку ван Прааг превратила “огромный потенциал” в бренд, который нужно иметь и о котором нужно знать. Вместе со своей обновленной командой она обновила стратегию Milani, перестроила ее основы и укрепила ДНК бренда.
В этой статье ван Прааг рассказывает о постановке целей, внедрении новой стратегии и управлении текущими изменениями. Студия Fairchild: Каковы были ваши цели, когда вы присоединились к Milani? Мэри ван Прааг: Когда я впервые оценила бизнес Milani, поскольку выросла в сфере красоты и на многих своих предыдущих работах конкурировала с Milani, я всегда считала, что у бренда огромный потенциал.
Несмотря на то, что у Milani есть давние клиенты, мы постоянно знакомим с брендом новую аудиторию, и сегодня большая часть наших покупателей — представители нового поколения. Раньше, возможно, их мамы или старшие сестры носили одежду от Milani, но сейчас гораздо больше молодых потребителей выбирают нас.
Я действительно думал, что мы сможем привлечь новую аудиторию, просто сделав основную идею более актуальной и значимой для современных потребителей. Я начала работать в этой должности во время пандемии, когда люди не пользовались косметикой и даже не часто выходили на улицу, но, думаю, это позволило мне переосмыслить стратегию и то, как мы собирались представить уникальную ДНК Milani на рынке.
Я начал с архитектуры основного ассортимента и задумался о франшизах-победителях Milani и о том, как мы могли бы реанимировать их и сделать более масштабными и актуальными. Если подумать о том, что магазины косметики для повседневного использования в этой категории посещаются примерно два или более раза в год, то мы должны быть осторожны в своем присутствии.
Нам нужно быть уверенными, что мы поддерживаем точки входа в бренд и делаем акцент на наших замечательных основных франшизах. Я действительно думал о том, чтобы расширить их и убедиться, что они находят отклик у клиентов. Студия Fairchild: Не могли бы вы рассказать нам о стратегии обновления, которую вы внедрили? М. В. П.: Я всегда говорю: “Уважай прошлое, создай будущее. ” Были вещи, которые были успешными, и были вещи, над которыми нужно было много работать. А мы — небольшая предпринимательская компания, в которой работает всего 80 человек, поэтому нам пришлось перестроить некоторые ключевые процессы и подумать о том, как построить прибыльный, устойчивый бизнес, который будет долговечным.
Было много вещей, над которыми нам нужно было поработать, но трансформация — это еще и то, чтобы взять хорошее и сделать его лучше. Я всегда называю это постоянным совершенствованием — анализом того, что уже есть, и выяснением того, как из хорошего можно сделать отличное. Как вы делаете что-то значительно лучше и как нам подчеркнуть то, чем мы уже известны? Это было сочетание того и другого, но я думаю, что требовалось и то, и другое. Студия Fairchild: Какие элементы бренда вы хотели развить? М. В.П.: ДНК бренда верна во всем, что мы делаем, ориентируясь на нашу аудиторию и наших клиентов, а также в том, как мы относимся к продуктам и инновациям в более широком смысле.
Это важно для того, как мы общаемся с нашими потребителями. Когда мы думаем о выборе, ДНК Milani остается нашей путеводной звездой. Например, мы работаем с основным набором поставщиков, которые в ряде случаев также производят многие престижные альтернативные товары. Конечно, мы могли бы сменить поставщика, чтобы сэкономить деньги или обеспечить большую маржу, но это не то, к чему мы готовы. Качество — это наша отличительная черта, и любой, кто пробовал Milani, признает это. Мы не подведем ни наших клиентов, ни самих себя. Приверженность качеству остается основным принципом нашего бизнеса и нашим выбором, которого мы придерживаемся, потому что мы всегда ищем ингредиенты и производство самого высокого качества. Студия Fairchild: Как вам удалось привести компанию в соответствие с новыми целями и новой стратегией? М.В.П.: У нас есть основной набор стратегических принципов и видение того, каким мы видим бренд через пять лет, и мы выстраиваем команду по ключевым стратегическим принципам.
У каждого из них есть набор задач, замыслов, стратегий и показателей. Наша команда выстраивает все по принципу «снизу вверх», при некотором руководстве сверху вниз, конечно, но стратегия заключается в том, чтобы коллективно прокладывать путь в будущее. Мы собираемся ежемесячно, чтобы проанализировать наш прогресс и спросить себя, что еще возможно. Именно так мы формируем организацию. Это отражается на культуре и целях, но все знают, на каком месте мы находимся, исходя из всех этих ключевых показателей. Это прозрачный способ работы. Каждый день, приходя на работу, важно осознавать, что ты что-то меняешь и что именно на этом нужно сосредоточиться. Это то, что имеет значение. Хотя есть много других приоритетов, мы должны сделать выбор, и это тот выбор, который мы сделали, и стратегия, которой мы придерживаемся. Это не значит, что мы не меняем направление, когда узнаем что-то новое, но наша основная стратегия очень надежна и доказала свою успешность.
Студия Fairchild: Как, по-вашему, изменилась компания Milani под вашим руководством? М. В. П. : Во-первых, если вы посмотрите на визуализацию бренда или задумаетесь о его духе, то увидите, что мы его модернизировали. Он стал более актуальным и резонансным, чем когда-либо, и представляет наше разнообразное сообщество лучше, чем когда-либо.
И мы воплотили в жизнь прекрасные продукты. У нас есть несколько новинок-победителей в этой категории. У нас все еще есть много возможностей для роста, но у нас самая высокая узнаваемость бренда и доля на рынке, которую мы когда-либо имели. Мы достигли самого высокого уровня продаж за всю историю. Мы также получили некоторое преимущество перед нашими партнерами, но у нас еще много возможностей впереди. Студия Fairchild: Что ждет Милани в будущем? М. В. П. : Это связано с тем, что мы полностью убеждены в искусстве использования возможностей. Мы считаем, что войти в пятерку лучших брендов вполне достижимо. Это то, на что мы нацелены, и это означает, что нам нужно многое изменить, в том числе увеличить инвестиции и создать бренд, к чему мы готовы приступить на следующем этапе эволюции. Мы будем продолжать повышать производительность, пока создаем что-то новое. У нас есть потрясающая линейка продуктов на ближайшие три года и большое смелое видение того, на что мы способны. Мы являемся лидером в области косметики для массового рынка, и я в восторге от наших идей в области визуального мерчандайзинга, архитектуры наших продуктов, того, что мы делаем с нашими розничными партнерами, и, что самое важное, от создания еще более тесных связей с нашим сообществом.