Как популярность Miu Miu привела к появлению стиля «Крошка богатая девочка» в Китае
ШАНХАЙ . Китайский интернет придумал термин для фанатиков Miu Miu на местном рынке – “Богатая малышка”, что является сокращением от “нувориш, женщина, родом из района дельты реки Янцзы”, мегаполиса, в который входит Шанхай. Несмотря на недавние репрессии Китая в отношении влиятельных людей, демонстрирующих богатство, китайские пользователи сети решили, что ношение Miu Miu является признаком истинного богатства поколения, полагая, что некоторые из ее умопомрачительных вещей, таких как шорты с кристаллами и очки для ботаников, хотя и выглядят невинно и мило, непреднамеренноосвободите хорошо воспитанную китаянку.
Эффективность Miu Miu в социальных сетях, которая собрала более 950 миллионов кликов на Xiaohongshu, популярной китайской платформе социальной коммерции, хорошо отразилась на финансовых результатах материнской компании Prada Group. В Сети появился вирусный момент, когда мисс Тяньтянь, китайский инфлюенсер с более чем 7 миллионами подписчиков на сайтах Xiaohongshu и Douyin, вместе взятых, продемонстрировала в Сети свое нижнее белье Miu Miu, украшенное кристаллами, из осенней коллекции 2023 года, которое было продано в розницу по цене около 40 000 юаней, или 5 514 долларов. “Продавец-консультант сказала, что я могла бы надеть это на работу, но я влиятельный человек, а не танцовщица Crazy Horse”, — сказала она.
Согласно финансовым результатам материнской компании Prada Group, розничные продажи Miu Miu выросли на 58 процентов до 649 миллионов евро в 2023 году, при поддержке всех категорий и регионов, завершив год впечатляющим скачком на 82 процента в четвертом квартале. Стиль Miu Miu, ретро и в то же время молодежный, быстро завоевал популярность и был переосмыслен местными брендами.
Следуя текущему тренду, этот стиль стал ключевым на местном рынке женской одежды. За последние несколько лет местные игроки, такие как Shushu/Tong и Marchen, быстро завоевали долю рынка, внедрив похожие стили, которые также запомнились в социальных сетях, такие как вирусные микро-мини-юбки (весна 2022) и женственные прозрачные наряды (осень 2023), но подвергнув цензуре те, которые более привлекательны. показательно. Добавив элементы, популярные на местном рынке, в том числе кружева, галстуки-бабочки и более мягкие оттенки, местные модельеры новой коллекции Miu Miu смогли еще больше развить эту тенденцию. “Женственность в Китае по-прежнему выражается по-разному, чем на Западе”, — говорит Джиллиан Синь, главный байер Labelhood. “Сексуальность — это не столько откровенная демонстрация, которая может быть расценена как агрессивная. ”, По данным мультибрендового ритейлера Labelhood, который насчитывает шесть торговых точек в Шанхае, продажи весенних коллекций брендов, входящих в эту категорию, включая Shushu/Tong, Marchen и WMWM, выросли на 305% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Для Shushu/Tong, которая управляет двумя автономными магазинами в Шанхае и Ханчжоу, эта тенденция, в частности, способствовала развитию “категории мини-платьев” для бренда. “Это роскошные образы, в которых девушки кажутся меньше ростом”, — сказал Люшу Лэй, глава Shushu/Tong, лейбла, который он основал вместе с Ютон Цзяном в 2015 году в Шанхае. В настоящее время бренд представлен в таких магазинах, как Dover Street Market и Ssense, где легионы его поклонников жаждут приобрести одно из его платьев для кукол стоимостью 500 долларов. “Мы получаем запросы на более удлиненные образы, которые обычно создаются специально для особых случаев, таких как дни рождения и ежегодные корпоративные вечеринки”, — добавил он.
По словам Сина, ретро-стиль быстро развивается в Китае. “В последние несколько сезонов он стал менее приторным и более многослойным и насыщенным нюансами. То, что я ношу, говорит о том, что во мне есть нечто большее, чем кажется на первый взгляд.. ”О, я милая, но я тоже умею читать», — добавила Синь, указывая на кардиган оверсайз от WMWM, который олицетворяет стиль.&шикарный образ ”библиотекаря».
Но эстетическая основа Baby Rich Girl остается неизменной, которая заключается в том, чтобы быть желанной, но при этом сохранять невинную доступность. “На первый взгляд, это очень милая личность, но во всем этом определенно есть какая-то подрывная сила и напряженность”, — добавила она. Последнее проявление этой тенденции относится к 90-м годам, которые были воплощены в Fairyfair, китайском модном бренде, основанном в 1991 году.
По словам Брэйн Ла, основателя креативного агентства Archivism, его эстетика, представляющая собой смесь Comme des Garcons и субкультуры «Лолита», стала популярной благодаря гонконгским и тайваньским мыльным операм., В Лос-Анджелесе заявили, что версия стиля 1990-х годов не зашла так далеко, как Miu Miu, в плане воздействия на умы китайских женщин. “Она находится в постоянном состоянии становления, находясь в центре патриотического общества, но желая вырваться на свободу”, — сказала Ла о сегодняшнем потребителе. Нынешняя версия образа от Miu Miu, более известная как “библиотекарский шик” или “девушка-ботаник”, — это “мягкое пробуждение женского ”я», не слишком элитное, что может быть пугающим», — говорится в сообщении La.
Для Джерри Цзоу, китайского байера, специализирующегося на продаже винтажных товаров Prada и Miu, этот стиль обрел вторую жизнь в Китае, потому что он объединяет определенную группу искушенных и молодых китайских покупателей. “Помимо девушек из состоятельных семей, большинство покупателей — экономически независимые женщины, некоторые из них уже достигли финансовой свободы”, — сказала Цзоу. “Из-за того, что некоторые модели удобны в носке, некоторые модные мужчины также стали ключевыми покупателями”. Одним из таких суперфанов является Марк Гонг, дизайнер своего одноименного модного лейбла из Шанхая. “С тех пор, как Лотта [Волкова] стала стилистом, подиум превратился в блестящий сеанс ”промывания мозгов», проводимый каждые шесть месяцев, это тщательно продуманный стиль, который удобен, но при этом очень соответствует моде», — сказал Гонг. “Об этом пишут все [китайские] социальные сети — девушки, посещающие VIP-показы и выбирающие наряды в стиле ”тотал», как будто отправляются в обычный поход за продуктами — они покупают все подряд, и это даже гораздо убедительнее, чем показы на подиуме», — добавила 26-летняя Гонг.