Как привлечь и удержать очень важных клиентов, пока бушуют войны магазинов

МИЛАН. В нынешней ситуации с chiaroscuro очень важные клиенты являются движущей силой роста роскоши, заявил во вторник Маттео Лунелли, председатель правления Altagamma, представляя 10—й выпуск аналитического отчета ассоциации о потребителях и розничной торговле. “В мире насчитывается 400 миллионов потребителей предметов роскоши, и ожидается, что к 2030 году их число достигнет 500 миллионов, и рост в этом сегменте обусловлен высокой категорией потребителей, очень важными клиентами, на долю которых в среднем приходится 30 процентов выручки люксового бренда”, - сказал Лунелли.

Исследование, проведенное Boston Consulting Group, представленное на конференции, определило эту группу как потребителей “за пределами роскоши”, которые составляют менее 1 процента от общего числа клиентов, покупающих предметы роскоши. Но с точки зрения расходов на них приходится 21 процент — более чем в 200 раз больше, чем на среднестатистического потребителя.

Их значимость удвоилась по сравнению с тем, что было 10 лет назад. Потребители Beyond Luxury “подталкивают компании к совершенствованию всего своего ассортимента - от качества, приятных моментов до безупречного сервиса”, - сказал Лунелли. “Чтобы соответствовать ожиданиям этой все более требовательной клиентуры, стремящейся к совершенству, компаниям придется продолжать инвестировать в технологии и привлекать таланты с новыми навыками.

Взаимодействие с VICS становится едва ли не более важным, чем бренды”. По этой причине, согласно исследованию BCG, брендам важно выявлять жертв на местном уровне, а также, путешествуя по всему миру, осваивать такие инструменты, как гиперперсонализация, тщательное управление временем ожидания уникальных продуктов, наличие консультантов высокого уровня для клиентов и чувство общности. Консультанты по работе с клиентами становятся все более важными для формирования прочных связей с этими клиентами.

Гия Риччи, управляющий директор и партнер Boston Consulting Group, сказал, что компаниям необходимо привлекать и удерживать консультантов по работе с клиентами, поскольку VIC “более лояльны к консультантам по работе с клиентами, чем к брендам, и 70 процентов потребителей [опрошенных в ходе исследования] заявили, что последуют за ними, если они сменят бренды. Консультанты по работе с клиентами подобны художникам, и они являются дефицитным ресурсом”. Кроме того, бренды во всех секторах, от товаров личного пользования до гостиничного бизнеса и развлечений, привлекают клиентов и балуют их, “что делает их очень трудными для восприятия, а конкуренция за сотрудничество с ними становится все более жесткой”, - сказал Риччи.

В исследовании также содержится предостережение против искусственно сконструированного времени ожидания. По ее словам, игра в ожидание устарела для стандартных продуктов, но принимается как часть индивидуальных заказов, при условии, что клиенты чувствуют заинтересованность брендов на протяжении всего процесса.

Филиппо Бьянки (Filippo Bianchi), управляющий директор и старший партнер BCG, сказал, что исследование Global Consumer Insight, посвященное настоящей роскоши, показывает, что “Сегмент "За пределами денег" охватывает около 500 000 человек, которые составляют от 20 до 25 процентов всего рынка предметов роскоши и ежегодно растут на 10 процентов (CAGR). Они невосприимчивы к экономическим циклам и геополитическим кризисам, считают предметы роскоши предметом первой необходимости и предлагают расходы примерно в пять раз менее волатильные, чем у желательного сегмента покупателей”. По сравнению с потенциальными покупателями, эти состоятельные люди “также более чем удвоили свои расходы за последнее десятилетие".

В эту группу входят очень важные клиенты, которые покупают товары в среднем у 10 брендов, но только два или три из них идентифицируют их и относятся к ним как к таковым. Таким образом, в 70 процентах случаев упускаются важные возможности, их можно было бы компенсировать более сложной целевой сегментацией”. Одним из способов привлечения покупателей — как постоянных, так и новых — также являются все более крупные и впечатляющие магазины, предлагающие больше, чем просто товары, и Лука Солка, старший аналитик отдела глобальных исследований товаров класса люкс в Bernstein, представил исследование эволюции розничной торговли предметами роскоши под названием “Войны магазинов”, в котором исследуется борьба между крупными брендами и группами, начиная с LVMH продает Hennessy Louis Vuitton Kering и Prada, чтобы приобрести недвижимость на роскошных торговых улицах. “Магазины становятся больше, но и более уникальными, наполненными смыслом, связанным с брендом, и ориентированными на привлечение различных категорий покупателей”, - сказал Солка, добавив, что “даже на этапе планирования они были перенесены в социальные сети". В качестве примера он привел флагманский дом Dior на авеню Монтень в Париже, в котором есть ресторан, музей, оригинальный и отреставрированный салон и “места, где можно затеряться”, ставшие достопримечательностью города. “За последние пять лет крупнейшие производители предметов роскоши потратили на розничную торговлю около 10 миллиардов евро, причем за последние 18 месяцев инвестиции значительно увеличились”, - сказал Солка. - Эти инвестиции в основном были сосредоточены на главных улицах: Виа Монтенаполеоне в Милане, Пятой авеню в Нью-Йорке, Елисейских полях и авеню Монтень в Париже и Бонд-стрит в Лондоне”. Эти инвестиции создают “эффект домино", заставляя тех, кто может себе это позволить, двигаться в том же направлении.

Предполагаемый риск для них заключается в том, что они будут лишены доступа в престижные места, как это происходит в ведущих торговых центрах Китая”. Инвестиции в недвижимость увеличивают баланс мелких игроков и снижают рентабельность вложенного капитала, продолжил Солка. “Доходность от сдачи в аренду коммерческой недвижимости, подобной тем, в которых расположены магазины класса люкс, составляет около 2 процентов. Снижение рентабельности инвестиций является негативным фактором, поскольку сопровождается снижением показателей фондового рынка и многократным сокращением его стоимости.

Это может привести к падению стоимости компании и риску того, что она станет более уязвимой в качестве потенциального объекта поглощения. Не говоря уже о риске того, что эти инвестиции окажут слишком сильное влияние на денежный поток и, следовательно, негативно скажутся на операционных инвестициях”. Например, он привел в пример компанию Prada, которая купила здание на Пятой авеню, где находится ее флагман, за 425 миллионов долларов, оценив 20-процентное влияние на рентабельность инвестиций в 2023 году по сравнению с 16,9-процентным влиянием на рентабельность инвестиций в LVMH. Он посоветовал мелким компаниям найти альтернативные стратегии розничной торговли, поскольку “масштабы инвестиций просто слишком велики” по сравнению с покупательной способностью крупных групп.

Например, “возвращаясь к улицам, которые в настоящее время пользуются меньшей популярностью, таким как Виа делла Спига в Милане или Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, откройте для себя новые районы, которые могут стать более важными, и обязуйтесь открывать магазины VIP-класса только по предварительной записи в элитных квартирах за небольшую часть стоимости уличных магазинов". -магазины уровня. В беседе со Стефанией Лаццарони (Stefania Lazzaroni), генеральным директором Altagamma, Скотт Малкин (Scott Malkin), основатель и председатель Value Retail, также рассказал о важности предоставления “эмоционального удовлетворения” и “воспоминаний” жертвам, например, с помощью 12 “роскошных туристических направлений” из коллекции Bicester и Belmont.

Park Village - первый североамериканский аванпост the collection, в котором, как ожидается, после завершения строительства разместится около 160 магазинов. Ожидается, что первая очередь поселка откроется в сентябре. Торговый центр Shopping village является частью огромного уникального комплекса в пригороде Элмонт на Лонг-Айленде, расположенного рядом со знаменитым ипподромом Белмонт Парк, который в настоящее время реконструируется и сокращается в размерах, а также стадионом UBS Arena, домашней ареной хоккейной команды "Нью-Йорк Айлендерс", совладельцем которой является Малкин, и местом проведения концертов. “Я глубоко верю в ценность, создаваемую роскошью”, - сказал Малкин, однако предупредил, что “прибыль не может увеличиваться вечно” и что “на следующем этапе, преодолевая препятствия, Made in Italy станет отличным примером для подражания”, поддерживая приверженность качеству и мастерству исполнения. Конференция завершилась беседой у камина между Лаццарони, Антонио Де Маттейсом, генеральным директором и креативным директором по мужской одежде Kiton и президентом Pitti Immagine, Альдо Мельпиньяно, основателем Egnazia Ospitalita Italiana, вице-президентом Altagamma по гостиничному бизнесу, и Патрицией Чианетти, директором по глобальному маркетингу и коммуникациям Ducati.

Де Маттейс сказал, что поддержание высокой ценности VICs было семейной мантрой с тех пор, как в 1986 году были проведены первые показы trunk: “путешествуем из города в город, из магазина в магазин”. Компания Kiton была основана покойным Сиро Паоне в Неаполе, и компанией по-прежнему управляют его племянник Де Маттейс, дочери Паоне - Мария Джованна, которая является вице-президентом и креативным директором бренда для женщин, и Рафаэлла, которая возглавляет отдел кадров в компания, среди прочих, в том числе третьего поколения. Де Маттейс сказал, что в эти выходные шесть супружеских пар отправятся в Неаполь, и семья проведет их по островам Искья, Капри и Позитано, “предлагая кулинарные впечатления, знакомя их с местами, менее известными туристам”. “Мы также часто посещаем дома жертв — опять же, с нашими шеф-поварами, потому что наши мероприятия неотделимы от еды, - сказал он под дружные смешки, - которые знакомят нас с другими потенциальными клиентами”. Он рассказал, как пиццайоло научил группу японцев готовить пиццу. “Им это понравилось, эти клиенты могли купить компанию, но они по-прежнему наслаждаются простыми и аутентичными блюдами”.