Как Stitch Fix совершенствует себя, прилагая все больше усилий для трансформации
На “втором этапе трансформации” Stitch Fix улучшает качество своих покупок, расширяет ассортимент и привлекает больше внимания к своей сети стилистов. “Для нас это переломный момент”, — сказал Мэтт Бэр, главный исполнительный директор Stitch Fix в течение последних 14 месяцев, который ранее занимал должность директора по работе с клиентами и цифровым технологиям Macy’s, а ранее — вице-президента по электронной коммерции в walmart.
Com. По словам Баера, функции, представленные в четверг в рамках продолжающейся трансформации Stitch Fix, “возвращают нас на путь устойчивого и прибыльного роста и обеспечивают большую вовлеченность наших клиентов”. “Когда клиент приходит на Stitch Fix, будь то в первый раз или в сотый, он увидит другой Stitch Fix. Он почувствует это по-другому.
Он по-другому воспримет это. И все начинается с самого фирменного стиля”. Первый этап преобразований, по словам Баера, включал стабилизацию баланса, улучшение операционной деятельности и “рационализацию” бизнеса за счет устранения избыточных брендов и продуктов, а также сокращения части персонала.
В настоящее время в компании работает около 700 сотрудников, а общая численность персонала превышает 4000 человек. “Мы вернулись к показателю скорректированной рентабельности по EBITDA [прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации основных средств], положительному свободному денежному потоку, и мы приложили немало усилий, чтобы сократить ежегодные коммерческие, общехозяйственные и административные расходы примерно на 400 миллионов долларов. У нас нет банковских долгов.
Это дает нам финансовую стабильность и силы для сбалансированного проведения наших преобразований”. Второй этап, пояснил Баер, сосредоточен на “построении бизнеса” путем привлечения новых талантов высшего звена, включая директора по продуктам, технологиям и персоналу, “переосмыслении и улучшении” опыта покупок и того, как потребители впервые знакомятся с брендом, расширении ассортимента за счет частного бренда и рынка сбыта. дополнения к бренду, привлечение большего внимания к стилистам компании и обновление имиджа бренда, включая обновленные логотипы и новые цветовые решения. “В течение следующего года вы увидите, что количество новинок в нашем ассортименте увеличилось в три раза”, — сказал Баер. “Только в наших частных мужских брендах мы вчетверо увеличили количество новинок благодаря новым стилям, новым тенденциям, новым товарам, которые мы никогда раньше не продавали. Мы вернулись на рынок, чтобы заполнить пробелы”, — говорит она. — «с помощью трендовых и ориентированных на ценность стилей.
Новыми торговыми марками в ассортименте, представленном компанией, являются Splendid, Few Moda, Travis Mathew, Kenneth Cole Reaction и Reef. Цены на женскую и мужскую одежду, обувь и аксессуары варьируются от 30 до 250 долларов. Часть работы по ассортименту ведется без участия Лоретты Чой, бывшего директора по мерчандайзингу и работе с клиентами, которая покинула компанию в мае 2024 года. В настоящее время ведется поиск преемника. Запускаются два новых частных бренда — более модный The Commons private label для мужской и женской одежды и Montgomery Post для современной женской рабочей одежды. “Мы также потратили время на рационализацию нашего портфолио частных брендов, и теперь мы создаем больше синергии между нашими мужскими, женскими и детскими предприятиями. ”Например, Баер сказал, что женский бренд We Wanderer athleisure распространяется и на девочек, а мужской бренд 01 — на мальчиков. Бренд Algo active распространяется и на мальчиков.
Почти 50 процентов ассортимента представлено частными брендами. Вместо того, чтобы отправлять пять товаров за одну доставку, Stitch Fix теперь предоставляет до восьми. По словам Баера, основываясь на результатах фокус-групп и бесед с покупателями по всей стране, стало “совершенно очевидно”, что многие покупатели заказывают одежду для самых разных случаев и применений, например, для начала новой работы или обновления гардероба. “Иногда ограничивающим фактором было то, что количество товаров в пакете поставки [термин «Фиксированное количество» для доставки) было ограничено пятью товарами. Мы четко слышали от наших клиентов, что они хотели гибкости в этом количестве”. Клиенты могут выбрать все восемь товаров или заказать меньшее количество, а также предоставить возможность стилисту Stitch Fix выбрать для них некоторые или все товары, так что, когда прибудет доставка и посылка будет вскрыта, их ждет сюрприз.
Также нет ограничений на количество доставок, которые может получить клиент. Stitch Fix не является услугой по подписке, хотя клиенты платят 20 долларов за оформление при заказе, и эта сумма используется для оплаты всего, что они покупают. Новый процесс “адаптации” включает в себя создание “файла стиля”, который представляет собой моментальный снимок индивидуального стиля и его элементов, основанный на результатах первоначального короткого опроса клиентов с десятком вопросов, касающихся стиля и посадки, а также данных, уже собранных от существующих клиентов.
В настоящее время он доступен для новых клиентов-женщин, а в ближайшие месяцы будет доступен и для новых клиентов-мужчин, а затем и для женщин и мужчин, которые уже совершали покупки в Stitch Fix. “Это более привлекательно”, — сказал Баер. — Здесь больше похоже на взаимовыгодные отношения. Это опыт, который придаст новым клиентам больше уверенности в том, что мы их понимаем, и в том, что информация, которую они нам предоставляют, приведет к лучшим результатам для них. ” Компания Baer считает, что как только они увидят их стильные профили и узнают об их модных предпочтениях, Stitch Fix начнет мотивировать клиентов совершать покупки.
Покупатели могут обновлять свои файлы стилей по мере изменения своих предпочтений, что позволяет стилистам лучше понимать их потребности и давать более качественные рекомендации. “Еще до вашей первой сделки мы уже знаем ваши предпочтения в стиле. Мы знаем ваши ценностные ориентации и можем определить, что вам подходит, с первой же сделки.
Для многих розничных продавцов это святой грааль, и они стремятся к этому на протяжении всей своей жизни, работая с клиентом. Но это наша отправная точка. Это требует определенной дисциплины и определенных инвестиций, а для других компаний это очень сложно”. Stitch Fix предлагает уникальную модель электронной коммерции, в которой сочетаются научные данные, алгоритмы, опросы клиентов и услуги стилистов, а также широкий ассортимент брендов и частных торговых марок. Цель состоит в том, чтобы обеспечить более персонализированный и удобный процесс совершения покупок с использованием подходящих моделей и стилей. “Что меня по-настоящему восхищает, так это то, как мы используем технологии и инновации для улучшения качества обслуживания клиентов, углубляясь в их понимание, по-настоящему понимая, что именно клиент будет искать, а затем создавая лучшие впечатления от покупок, устраняя болевые точки и повышая ценность”, — сказал Баер. “Технология лежит в основе того, что отличает Stitch Fix.
Это приверженность к науке о данных и искусственному интеллекту. Мы продолжаем инвестировать в это. На данный момент это затрагивает практически все сферы нашего бизнеса. Мы собираемся продолжать экспериментировать и внедрять искусственный интеллект и генеративные приложения для его использования клиентами и сотрудниками”. По словам Баера, семьи в Америке “сильно ограничены во времени, и то, что мы знаем обо всех их потребностях в одежде и аксессуарах и заботимся о них заранее, имеет большое значение.
Это избавляет их от необходимости тратить выходные на прогулки по торговому центру. Это экономит им массу времени, проводя его в Интернете. “Недавно я придумала решение для Бриттани из Алабамы, матери троих детей, которая работает полный рабочий день. Она пишет, что у нее нет времени ходить по магазинам, а через пять дней она уезжает в отпуск. Я действительно смог удовлетворить все ее потребности и поспешил подготовить ее к отпуску. Это просто потрясающий опыт, который мы можем предоставить клиентам”. На вопрос, регулярно ли он выступает в качестве стилиста по укладке стежков, Бэр ответил: “Каждый день, на самом деле. Вы должны быть рядом со своими клиентами. Чтобы быть лидером в сфере розничной торговли, вы должны быть погружены в то, с чем ваши команды сталкиваются каждый божий день”. Несмотря на улучшение онлайн-взаимодействия, Stitch Fix по-прежнему нуждается в улучшении финансовых результатов, хотя улучшения уже есть. Во втором квартале компания сократила свои убытки практически вдвое — до 35,5 млн долларов с 65,6 млн долларов годом ранее, несмотря на 18-процентное снижение выручки от продолжающейся деятельности до 330,4 млн долларов.
За свой финансовый год, закончившийся 29 июля 2023 года, компания сообщила о снижении выручки на 21 процент до 1,6 миллиарда долларов и чистом убытке в размере 172 миллионов долларов. “За последние несколько лет, по мере того как менялся рынок и менялись ожидания наших клиентов, мы недостаточно быстро адаптировали наш сервис и ассортимент к их потребностям”, — признал Баер. “По сути, именно в этом заключается суть нашей трансформации».
