Как стратегия Target в сфере красоты опережает тенденции массового рынка

Массовый рынок косметики, возможно, и находится в состоянии изменения, но Target Corp. Движется только вверх. Согласно последнему отчету компании о доходах, сфера красоты, наряду с модой, выросла на 2,7 процента во втором квартале, а чистый объем продаж составил 25,5 миллиарда долларов и превзошел ожидания Уолл-стрит. При этом продажи beauty выросли на 9% в сопоставимых ценовых категориях, что является самым высоким показателем двузначного роста годичной давности., "Секрет успеха - это правильное сочетание брендов, разнообразие ценовых категорий, интегрированная цифровая стратегия и готовность своевременно реагировать на тенденции", - сказал Рик Гомес, исполнительный вице-президент и коммерческий директор Target, в обширном интервью WWD. “Салон красоты Target был для нас процветающим бизнесом. В течение последних пяти лет мы ежегодно демонстрировали рост, и с 2019 года наш бизнес в сфере красоты фактически удвоился”, - сказала Гомес.

Этот успех резко контрастирует с более широким массовым рынком. В первом тайме в США По данным Circana, массовый объем средств по уходу за волосами и кожей вырос всего на 2 и 1 процент соответственно, в то время как парфюмерия подешевела на 1 процент, а косметика - на 4 процента.

Среди множества других факторов Гомес объясняет рост продаж Target правильным ассортиментом в нужное время. “Красота - это прежде всего новизна и инновации. Потребители хотят попробовать новые продукты и новые бренды, и мы взяли на себя большие обязательства по запуску новых продуктов в этом году”, - сказал он, добавив, что в 2025 году будут запущены тысячи складских комплексов.

Среди успешных новинок - Blake Brown, бренд по уходу за волосами, созданный Give Back Beauty в тандеме с основательницей Блейк Лайвли, который только в день презентации был представлен пятью бестселлерами по уходу за волосами в Target. “Это был самый масштабный запуск средств по уходу за волосами в истории Target”, - сказал Гомес. “Это говорит о том, что когда вы покупаете правильный продукт, отвечающий современным тенденциям, по доступной цене, это действительно приносит нам пользу. Гомес также отметила Colorsonic от L'Oreal, эксклюзивный продукт Target, в дополнение к ”Рецепту Донны" Табиты Браун и "Лолави" Дженнифер Энистон.

Последнее доступно благодаря партнерству Target с Ulta Beauty, которое в ближайшие годы приведет к открытию магазинов в 800 магазинах, а также расширит ассортимент Target по самым разным ценам. “50% нашего ассортимента [косметических средств] стоит менее 10 долларов, но ценность важна в том смысле, что потребители ищут продукцию высокого качества, а также делают покупки престижными”, — говорит Гомес. “Речь идет о том, чтобы обеспечить оптимальный диапазон цен, а также предложить качественный продукт по доступной цене”. Ассортимент косметических средств Target столь же широк, как и ценовой диапазон. “У нас широкая клиентская база, различающаяся по возрасту и географии, и у нас широкий ассортимент от Gen Alpha до потребителей старше 55 лет - мы уверены, что у нас найдется что—то для каждого”, - сказал он. “Gen Alpha может понравиться такой интересный бренд, как E. L. F. Cosmetics, а потребителю старше 55 лет может понравиться такой бренд, как Roc Skincare”. Хотя среди основателей многих успешных брендов есть известные люди, Гомес сказал, что они являются лишь частью формулы бренда Target. “Мы не каталог, и мы очень внимательно относимся к тому, какие бренды мы представляем”, - сказал он. “Мы ориентируемся на престижные бренды, развивающиеся бренды, отечественные цифровые бренды и, конечно же, на наш собственный бренд. Это волшебное сочетание”. В некоторых случаях это включает в себя умение мыслить масштабно и ориентироваться на микротенденции, чтобы направить рынок в более широкие области роста. “Тренды приходят из социальных сетей.

На TikTok в тренде было расчесывание волос. Мы ухватились за это и в течение восьми недель представили Unbrush в магазине. С тех пор мы продали 27 красок, это был огромный успех и мощный стимул для роста”. Одна из компаний подчеркнула готовность Target выявлять тенденции на стадии их зарождения и извлекать из них выгоду на ранней стадии. “Что отличает Target, так это то, что они в курсе не только культуры, но и мегатенденций”, - говорит Ош Савур, директор по маркетингу и брендингу компании Maesa, которой принадлежат бренды Fine'ry, такие как Frenshe и Kristin Ess Hair, которые продаются в Target. - Работая с ними в качестве инкубатора, они также видят то, что видим мы, и могут подтвердить эти тенденции”. В качестве примера Савур привел парфюмерный бренд Maesa Fine'ry, который дебютировал в качестве эксклюзивного продукта Target в 2023 году. “У них был инстинкт, они выделили место в планограмме и разработали ее таким образом, чтобы она могла масштабироваться”, - сказала она. На момент запуска Fine'ry, по оценкам отраслевых источников, объем продаж превысил 20 миллионов долларов. “Мы знали, что парфюмерия стала прорывной категорией во время эпидемии COVID[-19], но массово начали отказываться от нее.

Target смогла воссоздать то, что, по их мнению, происходило на рынке, сотрудничать с нами и запустить бренд как раз в тот момент, когда происходил рост”, - добавил Савур. Для Target нет ничего нового в том, чтобы вовремя улавливать тенденции и определять, что будет дальше.

В 2005 году компания стала первым розничным партнером E. L. F. Beauty. Спустя почти 20 лет это партнерство по-прежнему процветает. “Мы являемся их брендом номер один, на долю которого приходится более 20% всей их категории”, - сказал Таранг Амин, главный исполнительный директор E. L. F. Beauty, в недавнем интервью.

Что касается цифровой стратегии Target, то она не ограничивается тенденциями в социальных сетях, поскольку Гомес готовится к тестированию новых технологий для улучшения взаимодействия с пользователями. “Это 20 процентов бизнеса”, - сказал Гомес о продажах цифровой косметики Target. “Мы опираемся на новые технологии, которые позволяют делать такие вещи, как виртуальная примерка макияжа губ, глаз и тонального крема. Это стало источником информации о продуктах, а затем покупатели могут пойти в магазин и совершить покупку.

Это действительно многоканальный продукт. Мы не думаем об этом как о простых покупках, а затем о цифровых покупках - мы рассматриваем все это как шопинг. Часто в магазине вы можете увидеть человека с открытым телефоном в руке.” Другой ключевой сферой роста является мини-бизнес, который за последние три года вырос более чем в два раза. По словам Гомеса, возможности в этой сфере многообразны. “Есть туристический бизнес, а также множество экспериментов и попыток чего-то нового”, - сказал Гомес. “Мы видим, что люди сначала попробуют minis, а затем вернутся за покупками в натуральную величину.

Мы продолжим развивать это направление. “Мы считаем, что minis отлично подойдут в этот праздничный сезон для тех, кто занимается наполнением чулок. Они также отлично подходят для повседневных вещей, таких как дезинфицирующее средство для рук и бальзам для губ”, - продолжил он. “Итак, мини-костюмы - это определенно тенденция, которая, как мы наблюдаем, сохранилась и в период школьных каникул”.