Как TikTok подпитывал вирусную культуру снятия макияжа

Еще до того, как 6 февраля компания Milk Makeup представила свои желейные тинты с охлаждающей водой, ее команда знала, что у них в руках потенциальная ракета. Они просто не представляли, насколько быстро продажи достигнут стратосферы. “У нас были первые признаки того, что продукт будет успешным”, — сказал главный исполнительный директор Milk Тим Куликан о продукте, который стал популярным еще до запуска, собрав список ожидания из более чем 60 000 человек еще до того, как он появился на полках. “Наша внутренняя команда была очень взволнована, и наши розничные партнеры были очень взволнованы — они постоянно возвращались с таким воодушевлением: ”Это не похоже ни на что, что мы видели раньше», — продолжил он, рассказывая о желеобразных гибридных оттенках для щек и губ, разработанных соучредителем и руководитель отдела разработки продуктов Диана Рут. “Диана рассказывала о хлопьях и желе, от которых ее дети были в восторге, но которые также вызывали у нее ностальгию, и в которых было что-то вроде ”я не могу удержаться, чтобы не попробовать это», — говорит Кулликан. “Мы прогнозировали, что это будет самый масштабный запуск в истории бренда — просто он стал самым масштабным гораздо быстрее, чем мы думали”. “Это было похоже на те фильмы, где все подключены к интернету, все подключены по телефону — мы проводили разъяснительную работу с создателями, получали разъяснительную работу от создателей — в те моменты, когда ты становишься вирусным, главное — держать руки на клавиатуре 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, и быть уверенным, что ты действительно с сообществом, переживающим то же, что и они. продукт”. Действительно, покупатели не могли удержаться и хватали их. И тыкали в них пальцем.

А в случае с вирусным видео пользователя @imhannahcho, опубликованном на TikTok, попробуйте (буквально) желейные оттенки за 24 доллара, доступные в коралловом, розовом, ягодном и красном цветах. Когда продукт был распродан в течение 24 часов после запуска на sephora.

Com, обстановка в нью-йоркском офисе Milk “была почти такой, какой я представлял себе работу в технологической компании», — вспоминает Куликан. Несмотря на то, что в течение первых трех месяцев на складе то появлялись, то исчезали краски, за это время было продано около 400 000 единиц, или в среднем по одному оттенку каждые 20 секунд по всему миру. Не менее важно и то, что люди покупали все четыре оттенка одним махом. “При запуске shaded мы обычно видим, что люди покупают один или два оттенка, но вокруг [этого запуска] был элемент ажиотажа и стремления к коллекционированию, когда люди просто хотели увидеть их все и попробовать — мы видели много контента, в котором люди использовали все четыре оттенка вместе или по отдельности создавать разные образы — это было довольно уникально”, — сказал Куликан. В первом квартале 2024 года желейные оттенки принесли TikTok чуть более 10 миллионов долларов медийной прибыли, уступив только розовым и персиковым оттенкам Easy Bake Loose Powder от Huda Beauty, которые, по данным CreatorIQ, собрали на платформе 13,7 миллионов долларов EMV в первом квартале. Подводки для губ MAC, популярность которых резко возросла благодаря растущему спросу на комбинированные средства для губ — любое сочетание двух или более продуктов, используемых для создания единого образа, — заняли третье место в рейтинге TikTok EMV, а жидкие румяна Camo от E. L. F. Cosmetics, выпущенные в декабре 2023 года, заняли четвертое место. Хотя факторы, способствующие виральности каждого из этих продуктов, могут различаться — на самом деле, до сих пор нет универсальной формулы для достижения этого желанного статуса, — каждый из них был оптимизирован, будь то с точки зрения формы продукта или маркетинга, для процветания в TikTok. “TikTok полностью изменил наш подход к разработке продуктов”, — сказала Ли Уинтерс, вице-президент по инновациям контрактного производителя Mana Products. Во—первых, по ее словам, “прошли те времена, когда разработка продукта длилась несколько лет — самые [быстрые] бренды проходят путь от концепции до запуска в течение девяти-двенадцати месяцев. ” Например, типичный график разработки продукта Milk колеблется в пределах 12-18 месяцев, хотя, поскольку бренд часто накапливает идеи для использования в будущем, “в зависимости от того, насколько сложным является продукт, мы можем действовать очень быстро”, — сказал Куликан. Несмотря на то, что Mana и ее клиенты взвешенно относятся к тому, какие тенденции TikTok стоит использовать с точки зрения инноваций в продуктах, а не с точки зрения маркетингового подхода “что уже есть в вашем ассортименте”, TikTok, безусловно, увеличил «первый момент истины» продукта, учитывая то, что Винтер назвал «первым моментом истины». важность. “Нам приходится много думать о том, как цветная косметика может обеспечить быстрый видимый результат, который можно перевести в цифровую форму, поэтому мы тратим много времени на создание макияжа в лаборатории, который не только прост в использовании, но и может сразу же показать эффект на камеру, — сказала она. — В то время как, возможно, через пять или 10 лет назад — или даже 24 месяца назад — этого, возможно, и не было в контрольном списке для нашей химической лаборатории”., Когда в феврале 2023 года компания Sacheu Beauty, основанная влиятельным лицом, отважилась на создание макияжа с помощью подводки для губ Stay-N, стоимостью 12 долларов, бренд невольно пережил свой первый момент истины, создав продукт, который мгновенно поражает воображение. “Вы наносите краску на губы, и она остается черной линией — это своего рода шокирующий фактор, а через 20 минут вы снимаете ее и получаете идеальный оттенок губ”, — говорит Тобиас Топель, соучредитель Gloss Ventures, инкубатора Sacheu Beauty. Продукт был распродан в течение одной недели после его появления, после того как несколько популярных видеороликов о продукте и видеороликов об органических продуктах для потребителей стали вирусными, в каждом из которых запечатлена восторженная реакция пользователей — сначала на простой процесс нанесения, а затем на бесшовное окрашивание. Однако пополнение запасов той весной было нелегкой задачей. Бренд, который дебютировал в 2020 году и на тот момент продавал свой ассортимент средств по уходу за кожей в Ulta Beauty, был все еще относительно небольшим и не мог позволить себе крупные вложения, связанные с заказом того количества товаров, которое было необходимо для удовлетворения спроса. (“Летом мы запустили сервис Stay-N на ulta.

Com, и более 10 000 человек подписались на рассылку ”Уведомить меня»», — сказал Топель.) В довершение всего, примерно в то же время Sacheu присоединился к программе бета-тестирования TikTok Shop и предлагал создателям от 20 до 25 процентов комиссионных с продаж Stay-N. “Мы просто заказали столько товаров, сколько могли себе позволить”, — сказал Топель, добавив, что распродажи по всем каналам Sacheu продолжались всю осень, поэтому сложно прогнозировать, когда Ulta Beauty запустит полную сеть в феврале, что также было примерно в то же время продукт преодолел порог в 800 миллионов просмотров на TikTok. Всего за несколько месяцев TikTok Shop стал приносить бренду доход, исчисляемый восьмизначной цифрой. Сегодня на долю этого бизнеса приходится около половины продаж Lip Stay-N. “Lip Stay-N изменил траекторию развития Sacheu”, — сказал Топель, который вместе с основательницей Сарой Чунг (Sarah Cheung) предпринял решительные шаги для изменения позиции Sacheu как косметического бренда с учетом всех предстоящих инноваций. “Мы поняли, что TikTok — это такой важный маркетинговый канал для нас, как для небольшого бренда, тот факт, что Lip Stay—N настолько доступен для Tiktoking и так легко донести преимущества продукта, стал для нас настоящим открытием. ” По его словам, не так-то просто описать преимущества продукта по уходу за кожей таким же образом. “С увлажняющим кремом или очищающим средством сложно передать эти преимущества с помощью видео. ” Компания Topel ожидает, что в 2024 году Sacheu, которая этим летом примерно каждые шесть недель будет выпускать новые стойкие оттенки для губ (в том числе эксклюзивный оттенок для TikTok в этом месяце, имитирующий розовый цвет логотипа TikTok), увеличится в три раза. Новое предложение в категории пятен запланировано на 2024 год. запуск в октябре. “TikTok немного ускорил наш цикл запуска, мы хотим делать больше запусков, чаще — и это могут быть, например, новые оттенки, а не полностью новый продукт, — но всегда приятно иметь что-то новенькое”, — сказал он. “В макияже мы наблюдаем некоторые тенденции, заимствованные из культуры кроссовок или дроп-культуры, — говорит Лесли Холл, основатель Iced Media, указывая на маркетинговые кампании, которые привели к появлению желейных оттенков Milk, а совсем недавно — румян Rhode от Хейли Бибер. (Как и в случае с Milk, компания Rhode придерживалась принципа коллекционирования всего, когда прошлой осенью перешла на цветную косметику, представив тонированные средства для ухода за губами hero Peptide.

С тех пор они тоже то появлялись, то исчезали в ассортименте.) “Понимание того волнения и игривости, которым подвержена цветная косметика как категория, и использование этого волнения и этой привлекательности как бренда — это действительно правильно”, — сказал Холл. В компании Benefit Cosmetics этой зимой появились два новых продукта в рамках франшизы «Точно, мои брови», которые одновременно стимулировали продажи и упоминания о бестселлере 2016 года «Точно, мой карандаш для бровей». “Наша кампания по запуску the wax и detailer действительно объединила всю семью, и она была очень ориентирована на TikTok”, — сказал старший вице—президент по глобальному многоканальному маркетингу Тото Хаба, добавив, что “мы рассматриваем TikTok как платформу, которая самым непосредственным образом приводит к распродажам — когда что-то становится популярным на TikTok, они приводят к распродажам в магазинах, прямо сейчас это уникально для платформы”., Тем не менее, даже такой популярный бренд, как Benefit, не обязательно раскрывает ключ к виральности. “У нас отличные партнеры по измерениям, поэтому я обычно могу проследить [всплеск] до первых людей, которые его спровоцировали, и здесь просто нет никакой закономерности. Обычно это гораздо больше создателей UGC, чем влиятельных людей, но с этого все и начинается, а затем начинаются пики и спады, и в какой—то момент просто начинается взлет”, — сказал Хаба.