Kiehl’s присоединяется к Amazon в качестве интернет-гиганта, ориентированного на моду и красоту
Мода и красота начинают мириться с Amazon. От Coach до Clinique, премиальные бренды, которые когда-то держались на расстоянии, теперь стремятся выйти на эту платформу. Самая свежая из них - Kiehl's Since 1851, которая была запущена на Amazon в четверг. Этот переход знаменует собой признание двух основных истин: каждый день на Amazon совершают покупки миллионы людей и что многие бренды уже продаются на платформе, либо через прямые связи, либо на "сером рынке". Но, несмотря на то, что многие бренды одежды и красоты премиум-класса перешли на платформу, настоящих игроков в сфере роскоши очень мало, несмотря на то, что в 2020 году будет открыто подразделение магазинов класса люкс.
Несмотря на это, Amazon продолжает работать над расширением своей модной привлекательности. Объем продаж одежды, обуви и аксессуаров Amazon в США в прошлом году составил 56,4 миллиарда долларов, согласно оценке Coresight Research, которая включает стоимость товаров сторонних производителей, проданных на торговой площадке компании.
Это легко превращает Amazon в доминирующую силу в сфере моды — по данным Coresight, объем продаж потребителям более чем на 90 процентов превышает общую стоимость товаров Walmart Inc. в 29,5 миллиарда долларов. (Хотя Walmart планирует расширить свой бизнес по производству одежды, генеральный директор Дуг Макмиллон сообщил об этом инвесторам в этом месяце. ) Бренды по-прежнему осторожно входят в экосистему Amazon.
В октябре принадлежащий Tapestry Coach начал продажи на Amazon, представив на сайте одну из самых доступных моделей класса люкс, хотя генеральный директор Tapestry Джоанна Кревуазера (Joanne Crevoiserat) заявила, что пробная версия Coach на Amazon “довольно маленькая”. “Amazon важен для нас”, - сказал Кревуазера. “Мы знаем, что молодые потребители ищут и открывают для себя бренды на этой платформе, и мы хотели проявить себя с наилучшей стороны”. “Пока что мы довольны тем, что наблюдаем за этим событием.
Оно небольшое, но мы довольны им”, - сказала она. Тренер не одинок. Hugo Boss, Tommy Hilfiger, Levi's, Adidas, New Balance, Lacoste и Dr. Martens - все они продаются на Amazon, сочетая преимущества огромной клиентской базы с рисками отказа от более прямых отношений с потребителем. По данным Coresight, покупатели Amazon ищут нечто большее, чем просто бренд, и отдают предпочтение стоимости и скорости доставки, удобному веб-сайту, а также выбору бренда и продуктов. “Более половины покупателей одежды на Amazon говорят, что предпочитают Amazon. Com из-за более низкой стоимости доставки и более высокой скорости”, - говорится в сообщении компании.
И Amazon постоянно работает над улучшением этого опыта с помощью функций искусственного интеллекта, дополненной реальности и виртуальной примерки, чтобы персонализировать процесс совершения покупок, одновременно увеличивая возможности и скорость доставки. Симеон Сигел, аналитик по акциям BMO Capital Markets, ожидает, что еще больше брендов присоединятся к Amazon. “В конце концов, по мере того, как тема ”от простого к сложному" исчезает из разговоров, а бренды осознают, что правильные оптовые партнеры могут стать мощными партнерами", — сказал Сигел. Но у него также было одно предостережение. “Слишком часто в розничной торговле качество продаж снижается задолго до их фактической реализации”, - сказал Сигел. “Компании стремятся к доходам, которые вредны для их бизнеса и в будущем обойдутся им дороже, чем они заработают сегодня.
Но проблема в том, что доллар сегодня выглядит очень привлекательно, даже если завтра он будет стоить два. “Розничная торговля - это цикл перенапряжения доходов, когда приходится отдавать все обратно и пытаться восстановить базу”, - сказал он. После многолетнего отказа от платформы в пользу собственных сайтов, универмагов и таких игроков, как Tmall, Estee Lauder Cos. В марте компания Clinique совершила поворотный момент и дебютировала на Amazon.
В этом году ожидается появление новых брендов косметического гиганта. На Amazon Clinique соседствует с такими брендами, принадлежащими L'Oreal, как Lancome, Youth to the People, IT Cosmetics, Urban Decay и Ralph Lauren Fragrance, а также с такими линиями, как Keys Soulcare и Shiseido. “Они идут навстречу покупателям”, - прокомментировала Оливия Тонг, аналитик Raymond James, изменение стратегии Lauder. Тонг сказала, что новая система дистрибуции позволяет Lauder лучше конкурировать как с известными транснациональными корпорациями, так и с новыми независимыми брендами. В своем последнем квартальном отчете Lauder сообщила, что дебют Clinique на Amazon “значительно превзошел” ожидания и способствовал увеличению доли бренда.
Трейси Трэвис, финансовый директор Lauder, заявила WWD, что платформа электронной коммерции может стать важным местом для компании. “Amazon обладает очень широким охватом с точки зрения потребителей, и, поскольку мы видим, что динамика каналов продаж в Северной Америке продолжает меняться, для нас важно иметь возможность охватить наших потребителей везде, где они хотят совершать покупки”, - сказал Трэвис, добавив, что разные каналы предоставляют разные впечатления от покупок. Согласно данным Market Defense, консалтинговой компании, которая помогает косметическим брендам продавать товары на Amazon, в апреле на платформе было проведено 741 340 поисковых запросов по термину “Clinique”.
В праздничный период, до того, как Clinique присоединилась к нам, их было около 1 миллиона. Ванесса Куйкендалл, главный операционный директор Market Defense, считает, что Clinique станет законодателем моды в области красоты. “Все еще есть много брендов, которые наблюдают и ждут, когда крупные игроки и традиционные бренды внесут изменения”, - сказал Куйкендалл. “Действительно интересно, что традиционные бренды, такие как Estee Lauder, держатся в стороне, в то время как очень инновационные, возможно, даже независимые бренды, новые для рынка бренды приняли Amazon. ” Amazon, похоже, также поддерживает L'Oreal.
По словам Эшли Хелганс, аналитика Jefferies, когда в прошлом году компания разместила на сайте Lancome, выяснилось, что 73% потребителей, которые приобрели продукт, были новичками в этом бренде. Совсем недавно, по словам Джона Рида, генерального менеджера Kiehl's, L'Oreal запустила Kiehl's на своей платформе, также с целью встретиться с клиентами там, где они есть.
А Николас Иеронимус, генеральный директор L'Oreal, сказал аудитории в КАНЬИ в феврале: “В конце концов, существуют каналы сбыта, где делают покупки многие квалифицированные потребители. Я думаю, вы все являетесь покупателями на Amazon.. Результаты очень хорошие, как с точки зрения восприятия, так и с точки зрения привлечения новых потребителей, и это очень позитивно для бренда”. Если это справедливо для косметики премиум—класса — и, возможно, для доступных брендов элитной одежды и аксессуаров, - то чисто люксовые бренды по-прежнему в значительной степени держатся на расстоянии, даже после того, как два года назад Amazon расширил свое подразделение магазинов класса люкс в Европе. Многие европейские модные бренды и бренды класса люкс возлагали на Amazon большие надежды, но утверждают, что Amazon не выполнил своих обещаний. “Вначале мы чувствовали большую поддержку, и у нас был хороший бизнес, но потом все это сошло на нет”, - сказал один из владельцев бренда, пожелавший остаться неназванным. “Я не знаю, действительно ли они разбираются в моде, и мне кажется, что они не сосредоточены на развитии бизнеса.
Мы ожидали большей поддержки, но в итоге потеряли к ним доверие. Мы рассчитывали на большую лояльность, а они этого не сделали”. Салли Сингер, глава модного направления Amazon в США, покинула компанию. Сингер, бывший глава модного направления Vogue, присоединилась к Amazon в 2020 году и в настоящее время является президентом Art + Commerce в Нью-Йорке. У нее были тесные связи с дизайнерами и брендами класса люкс, и она выступала в качестве связующего звена между глянцевым миром элитной моды и Amazon, работающим на алгоритмах и ориентированным на прибыль. Отношения между европейскими брендами и Amazon никогда не были простыми. Бренд-менеджеры заявили, что они разочарованы тем, что известные бренды класса люкс Kering и LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton так и не появились на рынке. “Здесь нет ничего, что могло бы привлечь внимание к более мелким брендам, которые уже представлены на сайте”, - сказал один из нынешних менеджеров, попросивший не называть его имени.
Другой добавил: “Мы ожидали, что они представят более популярные бренды, но пока этого не произошло”. Другой руководитель компании, пожелавший остаться неназванным, сказал WWD, что магазины класса люкс имеют больше смысла в США, потому что оптовый рынок меньше из-за закрытия стольких универмагов. Представитель Amazon сказал: “Мы продолжаем расширять ассортимент в магазинах класса люкс Amazon и только в этом году добавили тысячи новых моделей.
У Amazon разнообразная клиентская база, ориентированная на моду, и мы рады сделать предметы роскоши более доступными для более широкой аудитории. Мы наблюдаем растущий интерес наших клиентов к товарам класса люкс, особенно к косметике, средствам по уходу за кожей, парфюмерии и любимым дизайнерским сумочкам и аксессуарам.
Мы будем продолжать прислушиваться к отзывам покупателей, поскольку в наших магазинах появляется все больше предметов роскоши, в том числе расширяется ассортимент косметики и ювелирных изделий, а также готовой одежды, в которую включены дополнительные стили мужской одежды”. В прошлом месяце Amazon начал продавать бывшую в употреблении уличную одежду класса люкс через новый магазин HBX Archives от Hypebeast, предоставляя покупателям на веб-сайте доступ к именитым брендам, но не напрямую от производителя. По мере того как роскошь держится, остальная мода, похоже, наконец-то склоняется на ее сторону. “Привлечение клиентов обходится очень дорого, если у вас есть только прямой канал, если только вы не являетесь супербрендом, который просто так оказался в центре внимания”, - говорит консультант Соня Лапински, управляющий директор AlixPartners. “И тогда вы решаете, какой самый лучший и действенный способ привлечь этих клиентов? “Тот факт, что потребитель привык покупать модную одежду на Amazon, говорит о том, что брендам трудно устоять перед открытостью и просто широтой доступа к покупателям, которые они получают благодаря Amazon”, - сказала она. “Я не думаю, что бренды закрывают глаза на реалии Amazon”, - сказала она. “Есть способы противостоять некоторым недостаткам Amazon, которые, по нашему мнению, реализуют более опытные ритейлеры, например, контролировать ваш бренд на сайте .. создавать свои собственные витрины. ” Это всего лишь еще один шаг к балансированию, который придется предпринять модным компаниям.
