Колготки L’eggs при новых владельцах обновились
Под новым руководством 55-летний культовый бренд чулочно-носочных изделий L'eggs ожидает возрождения. В октябре 2023 года Hanesbrands продала L'eggs компании Windsong Global, которая в прошлом году незаметно разработала новую стратегию для бренда. В четвертом квартале 2021 года Hanesbrands приняла решение отказаться от своего бизнеса по производству чулочно-носочных изделий в США, включая бренд L'Eggs, в рамках своей стратегии по оптимизации портфеля.
В 2019 году L'eggs был вторым по величине брендом в составе Hanesbrands, уступая только Hanes, и крупнейшим брендом чулочно-носочных изделий компании. Компания L'eggs, известная своей продуманной упаковкой для яиц и новаторскими решениями, такими как градуированное прессование, пряжа с эффектом памяти и технология защиты от истирания, привлекла внимание современной женщины, которая массово присоединилась к рабочей силе.
К середине 1980-х годов, по сути, бренд приносил доход в девять раз больше, продавая свою продукцию в аптеках, магазинах повседневного спроса и продуктовых магазинах. Помимо упаковки яиц, на ней был также броский слоган — “Ничто не сравнится с хорошей парой колготок” — и тот факт, что женщинам не нужно было ходить по универмагам, чтобы удовлетворить свои потребности в чулочно-носочных изделиях, что часто отнимало много времени. “Компания L'eggs начала свою деятельность с одной целью - создать бренд для новой американской женщины накануне ее освобождения”, - сказал Чарли Николс, президент L'eggs. “Когда женщины впервые пришли на работу, L'eggs стал первым брендом, который поддержал ее на новом подиуме — the office.
Компания L'eggs продолжает поставлять недорогие решения для массового рынка, и в настоящее время ей принадлежит более чем двузначная доля в категории sheer”, - добавил он. Ками Теллез присоединилась к L'eggs в январе прошлого года в качестве исполнительного креативного директора и советника совета директоров.
Теллез основала Parade, бренд интимных товаров, ориентированный непосредственно на потребителя, когда она была студенткой Колумбийского университета, вместе со своим деловым партнером Джеком Дефуриа, который в то время тоже был студентом, с начальным финансированием в размере 3,5 миллиона долларов.
Начав свою деятельность в 2019 году, Parade зарекомендовал себя как популярный бренд поколения Z и миллениумов, а также как первопроходец в индустрии интимной одежды, и за пять лет увеличил выручку этого бизнеса до более чем 100 миллионов долларов. В августе 2023 года Parade была продана Ariela & Associates International, крупнейшей женской компании интимной одежды в США. В ноябре прошлого года Уильям Свидлер, председатель правления и главный исполнительный директор Windsong Global, а также давний друг и наставник, позвонил Теллез и сказал ей, что у них появилась возможность приобрести компанию L'eggs. Она была очень заинтересована в этой возможности, потому что считала, что L'eggs “является настоящей американской иконой, о которой знают десятки миллионов женщин”, - сказала она. “Кроме того, у нее широкий охват и распространение, а также действительно богатый дизайнерский архив”, - сказала она.
Она сказала, что была очень рада присоединиться к команде и “получить шанс возродить бренд в качестве исполнительного креативного директора”. Теллез провел много времени в архиве Ле'Эггса и сказал, что речь шла не о том, чтобы переписать историю, а о том, чтобы восстановить связь с сутью, которая изначально ее определяла. “В каждом стежке, в каждом изгибе, в каждой рекламе мы увидели, что первоначальное намерение бренда - доступность, смелость, продуктовые решения и желание поддержать женщин - ждет своего воплощения”, - сказала она. “Мы действительно рады вернуться к первоначальному наследию L'eggs, основанному на поддержке женщин, создании инновационных продуктовых решений и прославлении смелого дизайна культового логотипа, который действительно сделал бренд непреходящей американской иконой”, - сказала она. Наряду с такими продуктами, как Silken Mist и Sheer Energy, в среду на рынок выходит новый продукт - колготки 360 Contour с искусственными вставками, которые разглаживают и подтягивают кожу.
В ассортименте, изготовленном из сверхмягкой переработанной пряжи, представлены цвета, подходящие для показа на подиуме, в размере 2X, первом дополнительном размере бренда. “Обладая 30-летним опытом и реальными отзывами женщин, мы с нуля разработали колготки craft 360 Contour. Более 75 процентов женщин заявили нам, что хотят носить облегающие брюки, поэтому мы сотрудничали с самыми инновационными в мире фабриками по производству чулочно-носочных изделий, чтобы создать из самых мягких и экологичных волокон 3D-модели, которые подтягивают талию, разглаживают животик и приподнимают ягодицы.
Результат? Колготки 360 Contour созданы для того, чтобы подчеркнуть каждый изгиб и подчеркнуть вашу фигуру с непревзойденным комфортом”, - говорит Теллез. На данный момент продукция L'eggs продается более чем в 20 000 магазинах. “Если мы действительно будем усердно копать, то сможем довести это число до 30 000”, - сказал Николс.
Он добавил, что продукция продается по нескольким каналам сбыта, и в ней участвуют представители разных поколений женщин. В рамках начального этапа активизации бренда начата новая дистрибуция с несколькими крупными розничными торговцами. Осенью бренд возобновит свою работу в соответствии с target. Com, Kohl's и Lulus, а также на Amazon и в недавно обновленном магазине leggs. На Com, который стартует на этой неделе. Этой весной L'eggs будет представлен в 1800 магазинах Target по всей стране. Бренд также продает лекарства в таких магазинах, как CVS, Walmart и Walgreens. “Мы представляем себе мир, в котором в каждом магазине, в который вы заходите — аптечном, продовольственном, массовом — вы сможете найти стильные и экологичные товары первой необходимости по цене, которая вам нравится. "Мы начинаем с колготок, потому что это наша ДНК, но в течение 2025 года мы будем внедрять наши инновационные решения в корректирующую одежду, леггинсы, носки и многое другое", - сказал Теллез. Рассказывая о том, как улучшилась продукция, Николс сказал: “Сегодня есть возможности благодаря более современным технологиям вязания и пряжам, которые действительно изменились за последние несколько лет.
Мы можем создавать изделия, которые сочетают в себе корректирующую форму ног одежду и различные элементы комфорта на основе анатомических трусиков. Они сочетают в себе разнонаправленную растяжку. В этой новой категории продуктов под названием 360 Contour мы смогли воплотить множество идей”, - сказал Николс. По ее словам, согласно исследованиям потребителей, 45% женщин всех поколений планируют носить в этом году больше цветных колготок с рисунком, чем в предыдущие годы.
Она считает, что эта категория колготок приобретает все большее значение как “обязательный элемент моды". ”Она создала коллекцию из трех черных колготок: прозрачных, непрозрачных и суперпрозрачных, а также двух моделей - кружевной и леопардовой, красной и коричневой. Цена на колготки составит от 12 до 14 долларов.
Николс сказал, что долгое время пряжа была недостаточно мягкой, но теперь, благодаря новейшим технологиям, они смогли двигаться в более экологичном направлении, что очень важно для поколения Z и потребителей миллениума. “Это очень стабильная категория, но большинство людей этого не осознают, но число людей в возрасте от 17 до 34 лет растет”, - сказал Николс. “Популярность юбок вернулась в очень позитивном направлении, поэтому спрос на колготки и чулочно-носочные изделия среди молодых потребителей растет двузначными цифрами”, - сказал он. “Во время пандемии изменилось все, что было связано с модой, потому что люди оставались дома и носили больше спортивных и комфортных вещей.
По мере того, как люди все больше вовлекались в мир бизнеса, это привело к довольно активному росту”, - сказал он. Николса спросили, почему они так долго ждали, прежде чем говорить о приобретении. “Это был насыщенный событиями год”, - сказал Николс. “Мы совершили это приобретение — прошло около года — причина, по которой мы ждали, заключалась в том, что нам предстояло проделать большую работу по привлечению клиентов, созданию нашей команды, и мы потратили много времени на разработку новых продуктов, чтобы подготовить их к запуску. “Нам нужен был продукт-герой, что-то, что выделяло бы нас среди других продуктов и придавало нам что-то особенное. Первый год мы потратили на то, чтобы собраться и провести необходимую интеграцию, поскольку это сложный бизнес”, - сказал он.
Он сказал, что компания L'eggs широко распространена среди многих искушенных клиентов, как розничных, так и цифровых. “Если вы неправильно ведете бизнес по пополнению запасов.. вы действительно должны делать это правильно”, - сказал Николс, который ранее работал над другой инвестиционной компанией Windsong, Daytona Apparel, которая была продана Centric Brands.
Николс сказал, что L'eggs “действительно отличный выбор” для бизнеса Windsong, чьи бренды включают Cloudveil, Atlantis Weathergear, Revive, Tone It Up, Zanella и Carlos Falchi. По данным службы отслеживания потребителей Circana, в 2023 календарном году объем продаж колготок и прозрачных чулочно-носочных изделий составил 1 миллиард долларов и не изменился по сравнению с 2022 годом. Пандемия, несомненно, оказала влияние на общий объем продаж чулочно-носочных изделий.
По данным Circana, в 2020 году продажи снизились на 31 процент по сравнению с предыдущим годом, в 2021 году они выросли на 36 процентов, а в 2022 году снизились на 1 процент. Кристен Класи-Зуммо (Kristen Classi-Zummo), эксперт по швейной промышленности Circana, сказала: “Колготки и нижнее белье пользуются популярностью, особенно у молодых потребителей.
Поскольку юбки стали быстрорастущей категорией для людей в возрасте от 18 до 24 лет, мы видим, что эти потребители обращаются к колготкам, чтобы дополнить свой образ. Это уже не чулочно-носочные изделия их детства, бренды привносят свежую энергию в эту категорию благодаря новым материалам, комфорту и инновационному дизайну.
Молодые потребители рассматривают колготки как неотъемлемую часть своего стиля”.
