Лондон теряет свою корону короля клубов, поскольку богатые бегут в Милан

ЛОНДОН. Как известно каждому, кто изучает американскую историю, британцы любят налоги. Бостонское чаепитие стало одним из многих эпизодов на протяжении веков, когда разгневанные местные жители восстали против настойчивых попыток британского правительства обчистить их карманы. Теперь история повторяется: британцы, не имеющие постоянного места жительства, - сверхбогатые иностранные граждане — бегут из страны в налоговые убежища, включая Милан, Монако и Дубай, унося с собой свои высокие траты.

Их напугало не только новое лейбористское правительство. При лидерах консервативной партии уже существовали планы по увеличению налогов для иностранцев, которые, начиная с апреля следующего года, должны будут платить налог в Великобритании со своих доходов по всему миру, если они проживут в стране более четырех лет.

Италия быстро восполнила этот пробел, предложив международным туристам более благоприятный режим: единый налог в размере 100 000 евро в год, отсутствие лишних вопросов и временных ограничений на проживание. Есть и другие достопримечательности, в том числе больше солнца, более вкусные помидоры и более высокое качество жизни.

Проигрыш Лондона оборачивается выигрышем Милана, и это происходит уже не в первый раз. Местная экономика Лондона продолжает страдать от сокращения числа туристов с высокими расходами из-за отмены правительством программы безналоговых покупок, которая позволяла нерезидентам Великобритании получать 20-процентную скидку на свои покупки.

Эта программа принесла прибыль: Selfridges выделила специальное пространство для оформления документов, а компания Global Blue, занимающаяся беспошлинными покупками, открыла на Албемарл-стрит зал ожидания с высоким уровнем дохода, чтобы обслуживать суперпокупателей, в частности китайцев. Но все это исчезло после Brexit.

Правительство Великобритании отменило программу, побудив покупателей совершать покупки высокого класса на континенте. Приток иностранцев и состоятельных покупателей стал благом для Милана во многих отношениях, повысив арендные ставки в розничной торговле и привлекая инвесторов, в частности, из секторов недвижимости, гостиничного бизнеса и креатива. По данным Cushman &amp, в 2023 году миланская улица Виа Монтенаполеоне стала вторым по дороговизне торговым центром в мире после Пятой авеню на Манхэттене, где цены выросли до 1766 долларов за квадратный фут., Ежегодный отчет Уэйкфилда “Главные улицы по всему миру”. Средняя арендная плата на Виа Монтенаполеоне в 2023 году выросла на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и сейчас на 31% превышает уровень, существовавший до пандемии.

Для сравнения, арендная плата на Нью-Бонд-стрит в Лондоне составляет 1462 доллара за квадратный фут, в то время как на Елисейских полях в Париже площадь стоит 1120 долларов за квадратный фут. Бренды также дважды задумываются о размещении своих торговых объектов в Лондоне. Традиционно британская столица всегда была первым пунктом назначения для брендов из США, продвигающихся на восток, или азиатско-тихоокеанских брендов, продвигающихся на запад.

Сегодня, отчасти из-за отсутствия безналоговых покупок, это не обязательно так. Инвестор в элитную недвижимость и девелопер Габриэле Серроне, основатель Trophaeum Asset Management, предчувствовал возможный отток капитала, что стало одной из причин, по которой он намеренно переключил свое внимание с Лондона на Милан и купил историческое здание 30-х годов, в котором разместится первый в городе клуб Soho House.

Это стало поворотным моментом для Серроне, который в течение многих лет занимался недвижимостью в центре Лондона. Trophaeum превратил некогда сонную улицу Албемарл-стрит в Мейфэре в пристанище магазинов, в том числе Thom Browne, Aquazzura и Self-Portrait, ресторана Isabel и закрытого клуба Робина Берли Oswald's.

Trophaeum также приобрел и развил сайт нового мегамастера Gucci на Бонд-стрит и единственного флагманского магазина Alaia за пределами Парижа, расположенного на той же улице. Trophaeum преобразил здание, в котором сейчас находится Maison Estelle, частный клуб для членов клуба на Графтон-стрит, а также стоял за роскошным беспошлинным торговым залом Global Blue, который был вынужден закрыться, когда Великобритания объявила о закрытии.

Отменил налоговую льготу. Но по мере приближения выхода Великобритании из Европейского союза состоятельные иностранные граждане начали нервничать, и Серроне начал искать другие активы, которые он мог бы развивать. Он влюбился в заброшенное шестиэтажное здание на Виа Масканьи в центре Милана, которое находилось в продаже более десяти лет, а позже приобрел его. Это место уже тогда было знаменито, поскольку здесь располагался спортивный зал Palestra Doria Boeing, где тренировались лучшие боксеры Ломбардии.

До этого здесь был кинотеатр, первый в Милане, где показывали фильмы Уолта Диснея. Завершающим штрихом стал стеклянный домик на крыше здания, спроектированный миланским архитектором-рационалистом Марио Черенгини, с видом на Дуомо. Серроне просто обязан был это сделать. “Это было историческое здание, которое любил и лелеял весь Милан из-за бокса и кинотеатра. Здесь было много свободного пространства, близость к Виа Монтенаполеоне и экстравагантная терраса на крыше. Я знал, что у него огромный потенциал”, - сказал Серроне в интервью. “Когда я впервые купил его, моей мечтой было открыть отель — магнит для всей мировой системы моды”, - сказал Серроне. Несмотря на предварительные переговоры с Жан-Луи Костесом, этот план так и не был реализован. “Жан-Луи работает [в своем отеле] каждый божий день, и внедрить эту концепцию непросто”. С тех пор как в 2018 году компания Cerrone приобрела здание via Mascagni, пандемия COVID-19, выход Великобритании из Европейского союза и перелет из Лондона в Милан изменили культурную, социальную и финансовую динамику в Европе.

Волна инвесторов начала смотреть на Милан новыми глазами, наблюдая за притоком богатства в город, и вкладывать свои деньги в розничную торговлю, отели и частные клубы для членов клуба. Культура частных клубов, возможно, больше британская, чем итальянская, но это не помешало клубам бороться за место в итальянском городе.

The Wilde откроется в октябре на вилле, ранее принадлежавшей Santo Versace, а Casa Cipriani открылся на Виа Палестро два года назад, недалеко от Джардини-Индро-Монтанелли. Ультрадорогой клуб Core Club планируют открыть на Корсо Маттеотти в центре города, недалеко от Сан-Бабила.

Soho House должен появиться через пару лет, хотя конкретная дата пока не назначена. Это слишком много для такого маленького города, как Милан, но Серроне и команда Soho House считают, что новый клуб будет отличаться от своих конкурентов по ряду причин.

Серроне описал это пространство как уникальное и говорит, что ни в одном другом клубе не будет такого количества гостиничных номеров (их будет не менее 50), тренажерного зала, открытого бассейна, расположенного в ботаническом саду, и террасы на крыше площадью почти 11 000 квадратных футов с видом на собор Дуомо. Как и на Центральном корте Уимблдона, внутренний двор будет защищен от дождя, а интерьеры будут отражать рационалистический стиль оригинальной архитектуры: чистые линии в сочетании с произведениями искусства и дизайна, прославляющими местное мастерство.

Серроне утверждал, что в эпоху после COVID очень важно иметь так много уединенного пространства на свежем воздухе, так близко к торговым улицам Золотого треугольника Милана. По его словам, Soho House будет отличаться от других клубов, поскольку привлекает молодую, творческую публику более низкими членскими взносами для тех, кому еще нет 27 лет. “Это самый подходящий клуб [бренд] для открытия в Милане. ДНК у нас схожая”, - сказал он, добавив, что Милан, как и Soho House, является центром креативных индустрий, где круглый год проводятся мероприятия в области моды, дизайна, кулинарии и архитектуры. “Я думаю, что это единственный по-настоящему демократичный клуб. Он не набирает участников на основе размера их банковских счетов или того, каким объемом средств они управляют в своем фонде прямых инвестиций”, - сказал он, добавив, что Soho House также сможет привлечь более молодую аудиторию в стране, которая быстро стареет.

Он добавил, что “Сохо Хаус" посвящен молодым людям, "которые не обязательно сколотили состояние. А реальность такова, что мы все хотим общаться с молодежью”. Стратегия Soho House в первую очередь ориентирована на креативщиков, и у клуба уже есть успешный офис в Риме, который открылся в 2021 году.

Отель расположен в районе Сан-Лоренцо. К услугам гостей бассейн на крыше, терраса Чеккони, спа-салон Cowshed, студии movement studios, кинозал, 49 спален и 20 апартаментов для длительного проживания. В Милане Soho House уже создал оживленное сообщество благодаря своей программе "Города без домов", участники которой считают дни до открытия нового клуба. В интервью Доминик Беллас, членский директор организации "Города без домов", сказал, что потребовалось некоторое время, чтобы найти идеальное пространство, и что у Виа Масканьи большое видение.

По ее словам, участники “хотели иметь дом со всеми удобствами — тренажерный зал, бассейн, места для работы, развлечений, проведения мероприятий, встреч друг с другом, сотрудничества и совместного творчества”.