Machine-A Переосмысливает стратегию Китая, исследует новые способы существования

ЛОНДОН — Британский мультибрендовый ритейлер модной одежды Machine-A пересматривает свою стратегию в Китае после выхода на рынок два года назад, открыв магазин площадью 2640 квадратных футов в Шанхае. После продолжительного периода распродаж со скидками в магазинах, в ходе которых товары таких брендов, как Mugler, Yueqi Qi, Ottolinger и Charles Jeffrey Loverboy, были проданы со скидкой до 95%, магазин на Юяо-роуд, 66, в районе Цзинань, был закрыт в воскресенье. Ставрос Карелис (Stavros Karelis), основатель и директор по закупкам Machine-A, сказал, что ритейлер решил не продлевать аренду этого помещения из-за сложной торговой ситуации, которая также сказывается на крупных игроках в сфере роскоши, таких как Kering, Burberry и Ferragamo. “Мы переоцениваем возможности присутствия в Шанхае как бренда, который имеет для нас больше смысла, и направление, в котором мы движемся”, - сказал Карелис.

Решение о расширении присутствия Machine-A в Китае было принято в то время, когда это был единственный рынок, который демонстрировал хорошие результаты в сфере розничной торговли предметами роскоши во время пандемии COVID-19. Однако примерно в марте 2022 года число инфицированных в Шанхае резко возросло, что привело к многомесячному карантину в городе и ухудшило отношение к потреблению модной одежды.

За последние несколько лет располагаемый доход потребителей сократился из’за сложных экономических перспектив страны. В результате Machine-A Shanghai не смогла пережить бум концептуальных магазинов в Китае, во время которого группа игроков, таких как Labelhood, Dongliang, SND и ENG, расширилась по всей стране, сформировав значительные розничные сети. “Мы открылись в очень сложное для мирового рынка время во время эпидемии COVID-19, но я очень горжусь работой, которой нам удалось добиться, несмотря на все трудности”, - сказал Карелис. “Опыт [в Китае] был экстраординарным, и я очень благодарен за то, что смог добиться этого, что было так важно для нас, как признание аудитории, которая с самого начала оказывала огромную поддержку Machine-A”, - добавил он.

Отсутствие синергии в текущем местоположении может быть воспринято местными покупателями как серьезное препятствие. Несмотря на то, что Machina-A Shanghai находится в центре Шанхая, она, по сути, расположена в торговом районе, расположенном в непосредственной близости от других популярных модных мест. Любителям моды придется совершить специальную поездку, если они захотят сделать покупки там. В одном из предыдущих интервью Карелис выразил уверенность, что Machine-A “все еще может предложить что-то, что будет отличаться от того, что существует там”, несмотря на то, что глобальные игроки исторически не могли хорошо зарекомендовать себя в Китае.

Например, 10 Corso Como закрыла свой магазин в Шанхае площадью 27 000 квадратных футов, который работал семь лет, в 2019 году из-за жесткой конкуренции и плохого менеджмента, в то время как планы Марии Луизы по расширению в Китае в партнерстве с базирующейся в Гонконге Mazly Fashion Group сошли на нет после того, как.. ритейлер скончался в 2015 году. Между тем, Fengmao, китайское совместное предприятие Alibaba и Yoox Net-a-porter, в прошлом месяце объявило, что оно будет закрыто к следующему году, поскольку YNAP планирует покинуть Китай, чтобы сосредоточить инвестиции и ресурсы на основных и более прибыльные географические регионы.

Но Карелис заверил, что закрытие магазина в Шанхае - это не конец деятельности Machine-A в Китае. “У нас по-прежнему активны каналы продаж в WeChat, и, конечно, мы можем выполнять любые запросы через лондонский магазин, пока не определим подходящее для нас место присутствия”, - сказал Карелис. Он отметил, что за прошедшие годы Machine-A превратился из чисто мультибрендовой розничной сети в “культурное пространство, ориентированное на местные и международные таланты и объединяющее искусство, моду и дизайн”. “Я думаю, что лучший извлеченный урок заключается в том, что молодая аудитория Machine-A заинтересована в новом способе вовлечения, новом способе получения опыта, который гораздо более актуален с культурной точки зрения, гораздо более интерактивен и фокусируется не только на моде в чистом виде, будь то дизайнер или продукт, но также и то, что это представляет и за что стоит”, - сказал он. “Речь идет не только о покупках, но и о гораздо более значимых связях и вовлечении.

Например, когда мы проводили мероприятие Mugler с CL в Шанхае, было невероятно видеть, что эта связь существует, и речь шла не о продукте или продажах. То же самое касается нашего сотрудничества с Reebok и празднования дня ****-сообщества. Я думаю, что это то, что мы собираемся глубже изучить в Китае, но с учетом ДНК Machine-A”, - добавил Карелис. Доказано, что тщательно подобранный опыт, с элементом шопинга или без него, предлагаемый глобальным ритейлером, имеет определенную ценность в глазах некоторых местных покупателей.

А именно, в прошлом году Harrods превратил The Residence, концепцию персонального шопинга "только по приглашению", которая была впервые представлена в Шанхае во время пандемии COVID-19, в свой первый в истории частный клуб для членов, предлагая членство стоимостью от 150 000 юаней, или 21 015 долларов, в год с рестораном только для членов клуба, которым руководит Гордон Рамзи, и VIP-услугами, когда они приезжают за покупками в Лондон.