Минимализм привлекает массы: расцвет шведской сети магазинов одежды Lager 157
Шведская сеть магазинов модной одежды Lager 157 расширяет свою деятельность в Германии. Первый магазин в Бремене предназначен только для того, чтобы стать «трамплином» для дальнейшего расширения в Германии и Европе. В интервью генеральный директор Стефан Палм рассказывает о своих планах по расширению и бизнес-модели, которая лежит в основе успеха бренда Lager 157. За последнее десятилетие бренд Lager 157 завоевал Скандинавию благодаря своей практичной одежде для всех по чрезвычайно низким ценам. Цены варьируются от 52 евро за лыжный комплект из куртки и 17 евро за толстовку с капюшоном. Неудивительно, что сеть магазинов одежды смогла увеличить количество своих магазинов до 81 в странах присутствия таких брендов, как H&M и Filippa K. Первый магазин в Германии откроется в Бремене 5 декабря, в тот же день, что и интернет-магазин на крупнейшем европейском рынке модной одежды. Расположение за пределами центра города было выбрано намеренно.
Арендная плата здесь более доступная, особенно учитывая стандартную концепцию магазина Lager 157, который занимает 2300 квадратных метров в немецком портовом городе. Интерес к магазину пока остается высоким. «Мы надеемся, что в Германии концепция будет подтверждена довольно быстро, после чего мы сможем сделать эту страну нашим основным рынком сбыта в Европе», — сказал генеральный директор и основатель Стефан Палм в интервью 18 ноября. » Чтобы добиться успеха в Европе, вам нужно добиться успеха в Германии.
Это также часть наших будущих амбиций стать мировым брендом. ВЂќ
Когда немногословного шведа спросили о возможных местах расположения и количестве будущих магазинов в Германии, он воздержался от конкретного ответа. Вместо этого он предпочел посчитать: на внутреннем рынке Швеции у Lager 157 работает около 50 магазинов на десятимиллионное население, а доля рынка составляет примерно 1,5-2 процента. Как этот рыночный потенциал может быть реализован в такой стране с населением 80 миллионов человек, как Германия?
Все началось с джинсовой ткани
Эта приблизительная оценка отражает здоровую уверенность в себе этого, в остальном, довольно скромного ветерана моды.
В конце концов, его бизнес-модель, основанная на доступных ценах, за последние годы доказала свою исключительную успешность. Основанная в 1999 году, эта модная компания в настоящее время насчитывает 3000 сотрудников и за прошедший год получила прибыль в размере более 27 миллионов евро при обороте в 235 миллионов евро.
Нынешняя концепция изначально создавалась как побочный продукт. В 1990-х годах Стефан Палм работал закупщиком в скандинавском розничном магазине джинсовой одежды JC, где он постоянно контактировал с такими брендами, как Levi’s, Diesel и Lee. В 1999 году он основал компанию Lager 157 в шведской деревне Гюльстад, чтобы продавать остатки джинсовых брендов. Первоначально они представили собственную джинсовую продукцию, чтобы удовлетворить спрос на базовые вещи, который они заметили. С течением времени их собственный бренд постепенно приобретал все большее значение. Lager 157 auf einen Blick
Основан в 1999 году в шведском городе Гюльстад
Занимается электронной коммерцией с 2010 года
Lager 157: с 2014 года фокусируемся на собственной продукции
Расширение: в 2019 году — в Норвегию, в 2020 году — в Финляндию, в 2022 году — в Данию, в 2024 году — в Германию
Магазины: 81 магазин, 54 из которых находятся в Швеции
Количество сотрудников: 3000
Поставщики: в основном в Китае, Индии, Турции и Бангладеш
Выручка: 235 миллионов евро в 2023 году
Прибыль: 27 миллионов евро в 2023 году
» Мы получили действительно хорошие отзывы клиентов.
Все говорили: «Ваша продукция не уступает брендовым товарам», — рассказал основатель. В конце концов, с 2014 года Lager 157 сосредоточился исключительно на собственном бренде. С тех пор последовали годы развития, в течение которых бизнес-модель, цепочка поставок и магазины были адаптированы в соответствии с одной фундаментальной идеей. Основы для всех
» Мы фокусируемся на предметах, которые носят многие покупатели. Вместо того, чтобы продвигать моду все быстрее и быстрее, мы используем факты и данные, полученные от покупателей, чтобы определить, какие товары пользуются наибольшим спросом», — пояснил Палм. Мы руководствуемся не скоростью или тенденциями, а скорее функциональностью и практичностью с модным оттенком, но не стремимся быть в авангарде тенденций.
ВЂќ
В офлайновом или онлайн-магазине действительно нет и следа трендов: футболки, куртки и свитера для мужчин предлагаются в основном в черном, белом или темно-синем цвете. ? “Фасоны простые и утилитарные, без излишеств и других украшений. Классические свитера крупной вязки или рубашки в клетку вносят немного больше разнообразия в ассортимент.
Эти изделия не выглядят старомодно, но, безусловно, являются базовыми. Люди, не интересующиеся модой, найдут здесь все, что им нужно, отмечает Палм. Те, кто интересуется модой, найдут здесь базовые вещи, которые они смогут сочетать с другими предметами своего гардероба. Антимода
“ Мы создали антибренд, который можно назвать “анти-брендом». Мы не хотели продавать вещи, демонстрируя определенный бренд, мы хотели продавать товары первой необходимости», — сказал Палм. Предметы, которые могут стать основой вашего повседневного гардероба. ВЂќ
В настоящее время ассортимент товаров для женщин, мужчин и детей насчитывает от 600 до 630 наименований, 60 процентов из которых всегда доступны. Остальные 40 процентов являются сезонными, но даже около половины из них остаются в продаже более двенадцати месяцев.
Базовая коллекция, ориентированная на потребности и функциональность, также позволяет Lager 157 поддерживать максимально низкие цены. » Мы никогда не будем стремиться быть самыми модными, мы хотим быть лучшими по соотношению цены и качества и предлагать одежду, которую вы можете носить много раз и которая принесет вам пользу в повседневной жизни», — объяснил основатель.
Подробнее
Ломаем привычку: бренды одежды отказываются от трендов и сезонных изменений
Эксперт по кроссовкам: » Трендовая мода» движется в сторону нетрендовой моды
Бренд Slow fashion Asket: » Мы почти против моды»
Простые и изящные
Сочетание проверенных временем базовых продуктов по низким ценам, похоже, настолько нравится покупателям, что за последние пять лет Lager 157 смог расширить ассортимент даже без рекламы. » Лучший маркетинг, самый аутентичный и ценный маркетинг — это когда один клиент говорит другому, что это тот продукт, который они должны протестировать.
Без довольных клиентов мы бы не выросли так сильно», — сказал Палм. Использование информации из уст в уста является частью бизнес-модели, поскольку позволяет поддерживать низкие цены на продукцию. Компактная и простая коллекция обеспечивает дополнительную экономию средств. Если одежда не выйдет из моды, она может оставаться в магазине до тех пор, пока не будет распродана. До сих пор Lager 157 всегда удавалось продать все, что угодно, утверждает Palm. » Самые большие издержки в индустрии моды — это скидки и необходимость снимать товары с распродаж, не продавая их», — говорит Палм. У нас нет отходов, потому что мы заботимся обо всем и ничего не выбрасываем. Это огромная разница по сравнению почти со всеми игроками fast fashion. «Постоянный ассортимент также экономит затраты на разработку коллекций и обеспечивает эффективную цепочку поставок с долгосрочным планированием. По словам Палма, такой подход можно сравнить с подходом Ikea. Большинство товаров Lager 157 закупает у давних поставщиков в Индии, Бангладеш, Турции и Китае. Стандартизированный магазин
Акцент на эффективность и практичность также отражен в дизайне магазина. Нынешняя концепция магазина была разработана в 1998 году, включая мебель, материалы для продажи и все, что к этому прилагается.?“За год до основания Lager 157. «С тех пор мы ничего не изменили. Мы по-своему стремимся быть эффективными, ориентированными на долгосрочную перспективу и устойчивыми», — сказал Палм. Концепция стандартизированного магазина Lager 157 предусматривает наличие торговых площадей площадью от 2000 до 2400 квадратных метров для размещения ассортимента продукции в достаточном объеме.
ВЂќ
» Мы хотим быть таким магазином, где вы всегда сможете приобрести то, что вам нужно на каждый день. Футболки, толстовки, джинсы, нижнее белье — все эти товары предлагаются в доступной для покупателя форме и в больших объемах», — пояснил Палм.
Это очень практичный дизайн. Мы не представляем и не продаем модные тенденции. Мы продаем одежду и модные аксессуары в качестве сырья,”
Розничные магазины приносят 80% выручки компании, остальные 20% приходится на электронную коммерцию. Для своего первого магазина в Германии Lager 157 планирует использовать существующую инфраструктуру в Дании и поэтому сосредоточила поиск торговых площадей на севере Германии.
Прощупывая почву
«У нас появилась хорошая возможность в Бремене. Нам нравятся города среднего размера, и мы, как правило, добиваемся там успеха», — сказал Палм. Он предположил, что в бременском магазине будет самый большой отдел джинсовой одежды в ганзейском городе. Даже сегодня джинсовая ткань является стратегически важным продуктом для Lager 157, и на ее долю приходится почти 20% ассортимента. Если магазин оправдает ожидания, Lager 157 намерен и дальше расширять свое присутствие в Германии. Кроме того, шведская сеть магазинов модной одежды уже обратила внимание на другие европейские страны, такие как Нидерланды, Бельгия, Польша и Великобритания.
Учитывая текущие экономические перспективы и низкие потребительские расходы, остается открытым вопрос, беспокоится ли Palm вообще о расширении своей сети. «За 35 лет работы в индустрии моды я понял, что всегда есть хороший момент, когда ты актуален», — сказал он.
» Конечно, при медленном развитии рынка возникают проблемы, но когда рынок падает, появляются и возможности, например, получать выгодные предложения от магазинов. ВЂќ
