Могут ли сексопатологи Instore и пандусы для катания на коньках спасти роскошные универмаги?
БЕРЛИН. Как лаконично выразился один из участников, есть “покупка”, а есть “шопинг". Участники Всемирного саммита по универмагам, прошедшего в Берлине в конце прошлой недели, определенно придерживаются последнего. В прошлый четверг и пятницу более 310 делегатов, многие из которых были главными исполнительными директорами и топ-менеджерами высшего звена, из 50 элитных универмагов в 42 странах собрались здесь, чтобы обсудить “практическую розничную торговлю”, то есть то, как сделать покупки для клиентов приятным опытом, а не просто процессом совершения сделок.
Саммит был организован базирующейся в Швейцарии группой универмагов Intercontinental, или IGDS. “Впечатления, которые предлагает роскошный универмаг, станут решающим фактором в будущем”, - пояснил Андре Мадер, президент IGDS и генеральный директор Selfridges Group. Но за всей восторженной болтовней о радостях работы сексопатологов в магазинах (таких, как один из британских Магазины Selfridges, предлагаемые посетителям в рамках оздоровительного пакета в 2022 году), салоны красоты, скейт-рампы и кафе-мороженое, скрывали печальную правду: универмаги уже не те, что были когда-то, ни в Европе, ни в Азии, ни в США. Многие теряют деньги, они не привлекают столько покупателей как и раньше, и как было отмечено в презентации финансовых исследователей Mastercard на саммите, универмаги восстанавливаются после пандемии не так быстро, как розничная торговля в целом. “Старая модель универмага испытывает давление со всех сторон”, - сказала делегатам Леони Фостер, главный операционный директор Selfridges Group. “Большинство действий, которые делает универмаг, повторяются в других местах.
Так как же нам добиться того, чтобы универмаги что-то значили для покупателей?” Один из ответов на этот вопрос заключается в том, чтобы предложить посетителям магазина больше “впечатлений”. “Расходы на развлечения растут быстрее, чем на предметы первой необходимости”, - сказал присутствующим Руперт Нейлор, старший вице-президент Mastercard, представляя результаты недавнего исследования. “Это то, что изменила пандемия. После пандемии люди перестали покупать товары и стали уделять больше внимания впечатлениям”. Как отметил Нейлор, большая часть этих расходов приходится на поездки и питание. “Но что, на мой взгляд, важно для универмагов, так это то, что разрыв между расходами на ‘вещи’ и ‘впечатления” сокращается’. Предложения о том, как превратить универмаги из их традиционной роли “дворцов потребления” в страну чудес, вызывающих эмоции впечатлений и зрелищ, отличались друг от друга.
Они варьировались от использования турецкой сетью Boyner Group цифровых технологий и алгоритмов при доставке товаров менее чем за 90 минут до регулярного превращения магазина Le Bon Marche из магазина в театр, художественную галерею или концертную площадку в ночное время. Однако в ходе обсуждения были затронуты две общие темы, независимо от того, какой путь вы предпочитаете для получения большего опыта.
Первый касался того, как лучше всего использовать технологии сейчас, потому что, в конце концов, если все ваши клиенты находятся онлайн, они не будут ходить за покупками в реальной жизни. Во втором аналитики и руководители задались вопросом, как увеличить расходы на обслуживание клиентов, чтобы окупить счета. “Оффлайн - это новая премия”, - заявил во время своей презентации Марк Шумахер, управляющий директор Trendbuero, ведущей немецкой консалтинговой компании в области инноваций. “За последние три года потребители изменились больше, чем за последние 30 лет”, - заявил он. “За последние 20 лет мы так и не нашли правильного баланса между тем, как управляются цифровые технологии, и нашей элементарной человечностью”. Например, со времени пандемии дома работает больше людей, чем когда-либо, но в то же время все больше людей пытаются найти больше причин, чтобы уйти из дома, сказал он.
Люди более одиноки, чем когда-либо, и в то же время более перевозбуждены, чем когда-либо. "Благодаря Netflix они также ожидают большей персонализации, чем когда-либо", - сказал Шумахер, перечисляя проблемы, с которыми сталкивается современный мир, насыщенный Интернетом. Вот почему, по его словам, “я действительно увлечен экономикой впечатлений и возрождением осязаемого. 2025 год станет годом сообществ и подчеркнет важность чувства принадлежности”. Шумахер утверждал, что универмаги находятся в идеальном положении для того, чтобы воспользоваться этим преимуществом и предложить средства правовой защиты для некоторых других жалоб.
Председатель правления и главный исполнительный директор Le Bon Marche Патрис Вагнер придерживался более жесткого подхода к технологиям, заявив участникам, что акцент на опыте может даже означать полный отказ от электронной коммерции. “Мы не занимаемся электронной коммерцией, и мы рады этому”, - сказал он во время своей презентации. “Деньги, которые мы сэкономили на этом, мы теперь инвестируем в наших клиентов и розничную торговлю. Я имею в виду, что у вас дома есть все необходимое — десятки рубашек, десятки брюк, — и если вам нужно что-то еще, вы можете зайти в Интернет и купить это.
Поэтому нам нужно придумать еще одну причину, по которой покупатели будут посещать магазин. Если вы хотите получить такой опыт [в Le Bon Marche], тогда вам нужно приехать в Бон Марше”. Немецкий универмаг класса люкс KaDeWe также недавно сократил свои онлайн-покупки, хотя и по другим причинам.
Магазин, который в этом году принимал саммит, недавно столкнулся с экономическими трудностями после того, как один из его основных акционеров, Signa Group, стал неплатежеспособным. В июне таиландская Central Group, другой основной акционер, полностью выкупила собственность. “Мы проанализировали наш бизнес в сфере электронной коммерции, задавшись вопросом: ”Является ли он прибыльным, приносит ли доход?", - сказал Тимо Вебер, который с августа 2012 года является генеральным директором KaDeWe Group. 1. “Мы увидели, что это не так, и нам пришлось принять решение закрыть его.
Сейчас мы концентрируемся на основном бизнесе и стараемся предоставить покупателям другие причины приходить в магазин. Мы считаем, что конкурируем за ваше время с итальянским рестораном рядом с вашим домом, мы конкурируем с сериалом Netflix”, - продолжил он. “Как только вы уделяете нам свое время, мы должны выполнять свою работу, и речь идет не о коммерции, а о борьбе за ваше время”. Выступая перед WWD после своей презентации, Вебер не сообщил, вернется ли в конечном итоге электронная коммерция в KaDeWe.
Генеральный директор Selfridges Фостер придерживается более широкого взгляда на роль цифровых сервисов и электронной коммерции. “У нас всего четыре магазина, поэтому для нас это способ продавать людям, которые не могут прийти в магазин”, - сказала она WWD. “Но это также все чаще становится способом удержать посетителей в магазине, например, с помощью [новой программы лояльности] Selfridges Unlocked, где они могут использовать свое приложение для ознакомления со специальными предложениями и инвентарем. Это больше похоже на связующее звено, которое объединяет весь опыт”. Помимо того, как наилучшим образом использовать технологии в розничной торговле, где больше опыта, другим важным вопросом, который обсуждали участники саммита, было то, как на самом деле окупить расходы на обслуживание клиентов.
Это непростой выбор, признал на сцене генеральный директор Bloomingdale Оливье Брон. При недостаточных инвестициях в магазины и слишком больших скидках, с одной стороны, и давлении со стороны акционеров и финансовых рынков - с другой, может быть трудно оправдать расходы этой категории.
Он считает, что использование всех преимуществ всех потоков данных станет ключом к “балансированию между опытом и прибыльностью”. “Наша работа заключается в поддержании баланса между искусством и наукой, а что касается финансов, то это баланс между долгосрочной и краткосрочной перспективой”, - пояснил глава Bloomingdale, который занял эту должность в ноябре прошлого года. Это может быть очень сложно сделать, подтвердил Нейлор из Mastercard. В анонимном опросе, проведенном Mastercard среди розничных продавцов, лицам, принимающим решения, был задан вопрос о том, сколько из их “экспериментов” оказались безубыточными. “В этом году этот показатель составил всего 48%”, - отметил Нейлор. “Это не потому, что идеи были глупыми.
Это потому, что действительно трудно понять, что работает, а что нет”. Тем не менее, несколько ораторов подчеркнули тот факт, что если вы достаточно очаровываете и развлекаете своих посетителей, то отдача, скорее всего, придет откуда-то еще. Дэвид Шнайдер, один из соучредителей берлинского гиганта электронной коммерции Zalando, который ежегодно продает товаров на сумму около 50 миллиардов евро, рассказал на конференции об успехах этого интернет-магазина.
Несмотря на то, что Zalando является интернет-магазином, он также пытается добавить на свою платформу больше контента о стиле жизни и развлечений, чтобы отличаться от недорогих продавцов, таких как Shein. “И почти все наши молодые клиенты — 96% покупателей поколения Z — ищут вдохновения в Интернете, 70% своих решений о покупке они принимают во время этого вдохновляющего путешествия”, - сказал он. Кроме того, расширенный контент обеспечивает на 10 процентов больше взаимодействия, и процент возврата также немного снижается, добавил он.
Софи Флориан (Sophie Florian), руководитель отдела аналитики Google для розничной торговли, сказала, что 28% долгосрочных вариантов развития бренда можно объяснить положительной реакцией ваших клиентов. “Это также позволяет вам назначать более высокую цену. Потому что всякий раз, когда потребитель ощущает сильную эмоциональную связь, это снижает его чувствительность к ценам”.
