Могут ли волосы Рианны от Fenty достичь таких же высот, как у Fenty Beauty?

Запуск косметического бренда Рианны в 2017 году поднял планку знаменитостей астрономически высоко. Сможет ли она достичь ее снова?В четверг состоялся дебют Fenty Hair, четвертой новинки индустрии развлечений, после ее первого запуска косметики, объем продаж которой в 2018 году превысил 500 миллионов евро, и последовательных разработок в области ухода за кожей и парфюмерии. Модельный ряд для волос еще только начинает развиваться, но что касается того, сможет ли Рианна достичь прежнего уровня успеха с его помощью, индустрия, похоже, так и думает. “Этот шаг основан на быстром росте премиального ухода за волосами как категории и сохраняет верность элементам бренда, которые сделали Fenty успешным в других категориях, таких как обслуживание разнообразной потребительской аудитории с помощью продуктов и маркетинговых образов”, - сказала Манола Солер из Alvarez & Marsal. “Успех этой категории будет зависеть от того, насколько рецептуры будут соответствовать требованиям качества и производительности, но в целом этот шаг ощущается как сильное расширение бренда”, - продолжила она.

Fenty Hair предлагает девять продуктов для ухода за волосами и их укладки, от средств для ухода за волосами с лезвиями и термозащитных средств до шампуней, кондиционеров и средств для глубокого увлажнения. Их цена варьируется от 18 до 36 долларов, и они представлены непосредственно на веб-сайте бренда.

Каждый продукт содержит запатентованный комплекс Replenicore-5, который содержит аминокислоты, протеины и антиоксиданты, такие как барбадосский крыжовник, переработанный экстракт джекфрута, гидролизованный растительный белок и экстракт зеленого чая. Они предназначены для всех типов волос. “Они проделали хорошую работу, продемонстрировав научную поддержку и состав, с которым они запустили проект”, - сказала Лорен Битар, директор по инновациям и стратегии Trendalytics. “Многие бренды знаменитостей просто сходят с ума, потому что любой может выпустить духи, но есть ли в этом какой-то смысл?” По данным Circana, продажи престижных средств по уходу за волосами в США в первом квартале выросли на 10%, а продажи известных брендов - на 64%.

Данные NielsenIQ показывают, что продажи известных косметических брендов выросли на 12% за последние 52 недели, причем более половины этих продаж приходится на косметику и средства для ухода за ногтями, за которыми следуют парфюмерия и средства по уходу за кожей. Уход за волосами отстает от всех остальных. “В то время как линии косметики и парфюмерии знаменитостей пользуются значительным успехом, уход за волосами остается относительно неосвоенным.

Это дает знаменитостям возможность расширить сферу применения средств по уходу за волосами, предлагая такие продукты, как шампуни, кондиционеры, средства для ухода за волосами и средства для укладки”, - сказала Анна Майо, вице-президент по лидерству в сфере красоты NielsenIQ. - Потенциал для инноваций и проникновения на рынок в области ухода за волосами огромен, особенно учитывая, что потребители ищут надежные и аутентичные бренды”. Солер согласился с тем, что возможности в этой категории велики и в значительной степени не используются. “Мы по—прежнему наблюдаем активность знаменитостей в сфере красоты, но раньше основное внимание уделялось макияжу и уходу за кожей - редкой красоте Селены Гомес и роду Хейли Бибер”, - сказала Солер. “Мы также наблюдаем значительный рост числа брендов и каналов сбыта мультикультурных брендов по уходу за волосами в премиальном и массовом ценовом сегменте”. В том числе и Cecred, основанную Бейонсе линию по уходу за волосами, которая дебютировала в феврале. Этот бренд произвел фурор в социальных сетях, но с тех пор его популярность пошла на убыль.

Данные CreatorIQ показывают, что за месяц, прошедший с момента запуска, заработанная медиа-стоимость достигла 13 миллионов долларов, а в мае упала до 2,1 миллиона долларов. И наоборот, появление Рианны в hair оказывает влияние на другие категории, в которых она играет.

По данным Trendalytics, количество клиентов Fenty Beauty снизилось на 23% в годовом исчислении - это снижение компенсировалось колоссальным ростом числа клиентов на 770% после объявления о запуске Fenty Hair. На TikTok вовлеченность аудитории выросла на 807 процентов.

Что касается историй успеха известных брендов, таких как Rhode Хейли Бибер, то эффективность продукта также имеет решающее значение. “Посмотрите на румяна Rhode blush, они собрали так много просмотров, и из-за своей редкой красоты они также являются источником энергии”, - сказал Битар. “Это очень разумно, у них уже был очень сильный имидж бренда до того, как они начали, и дело было не только в том, что они были знамениты”, — продолжил Битар об успешных брендах знаменитостей, включая Fenty. “Ваше имя поможет вам продвинуться далеко, и это хорошо, что они заботятся о передаче сообщений, упаковке и обо всем остальном”.