Неделя моды в Копенгагене бросает вызов замедлению роста роскоши

КОПЕНГАГЕН — Неделя моды в Копенгагене завоевала репутацию пятой столицы моды — столицы устойчивого развития, — но даже она не застрахована от закрытия брендов и замедления роста цен на роскошь. Старейший бренд одежды в стране Brandtex, основанный в 1935 году, прекратил свою деятельность в этом году, а затем был быстро спасен Godske Group A/S. Две другие крупные датские модные компании — Ganni и Birger Christensen Collective — также вмешались, чтобы спасти или протянуть руку помощи местным брендам, испытывающим трудности. Тем не менее, общее настроение в городе в течение весеннего сезона 2025 года оставалось оптимистичным, поскольку некоторые компании сообщили о продолжающемся значительном росте.

Для ювелирных брендов все, что блестит, - это золото или бриллианты. Софи Билле Браге, известная своими ювелирными изделиями с бриллиантами, очаровала гостей своего шоу-рума коллекцией, в которой особое внимание уделяется минимализму и чистоте жемчуга. “Наши каналы продаж становятся все более популярными.

Мы все чаще видим клиентов, которые хотят инвестировать в особые украшения, которые могут рассказать историю и передаваться из поколения в поколение”, - сказала она в интервью, намекая на перспективу международной экспансии, которая будет представлена позднее в этом году. Смелые серебряные и золотые кольца Tom Wood в этом сезоне были дополнены бриллиантовыми нитками, а браслеты и ожерелья стали более массивными. “С момента основания в 2013 году мы каждый год приносим прибыль и гордимся тем, что никогда не нуждались в займах или кредите.

Мы наблюдаем значительный рост в нашем собственном бизнесе розничной торговли и электронной коммерции”, - заявила креативный директор Мона Дженсен. В 2023 году бренд пережил спад на оптовом рынке, но ситуация улучшается. “Следовательно, мы ожидаем, что в 2024 году оборот компании вырастет примерно на 25%”, - добавила Дженсен.

Она твердо верит в то, что цены не будут слишком завышенными для ее клиентов. Стоимость ювелирных изделий Tom Wood варьируется от 69 британских фунтов за серебряную манжету для ушей до 9 939 британских фунтов за кольцо из переработанного 9-каратного золота с бриллиантами.

Tom Wood, как и многие другие бренды класса люкс и дизайнерские бренды, пользуется успехом и на японском рынке. Бренд представлен более чем в 70 розничных магазинах региона. На прошлой неделе компания открыла торговое помещение на Dover Street Market в Гинзе после успеха своего флагманского магазина в Аояме. Компания Pandora добавила немного серебра или золота к солнечным уличным подиумам Копенгагена. Датская ювелирная компания объединилась с брендом Rotate, который является синонимом кокетливой одежды, и уже несколько сезонов подряд проводит лучшую вечеринку недели моды. Посол Pandora Памела Андерсон сидела в первом ряду и наблюдала за показом платья с 2000 серебряными теннисными браслетами и поясами ручной работы, а также более чем 300 ожерельями из 14-каратного золота от Pandora.

Дизайнерам Rotate, Джанетт Мэдсен и Торе Вальдимарсдоттир, есть что отпраздновать. “Несмотря на замедление темпов роста розничной торговли предметами роскоши, мы обнаружили, что Rotate продолжает набирать обороты. В то время как некоторые рынки пострадали от текущих проблем в сфере розничной торговли, на других наблюдается рост, например, на Ближнем Востоке, где бренд продолжает наращивать свою клиентскую базу”, - сказал Мэдсен. “Мы рады, что открыли наш первый флагманский магазин в Копенгагене [приуроченный к неделе моды].

Это важный момент для бренда”, - добавила Вальдимарсдоттир. В таком маленьком городе, как Копенгаген, розничная торговля - это не просто упражнение в создании бренда, а скорее органичное развитие сообщества. В том числе и в аэропортах, поскольку большинство датчан часто путешествуют в соседние страны. Это одна из причин, по которой исландский бренд экологичной верхней одежды 66°North открыл свой второй магазин в аэропорту Копенгагена. Бренд прилагает много усилий для развития Копенгагена.

Они только что переехали в свою первую штаб-квартиру за пределами Исландии в Копенгагене, которая будет частично использоваться как офис для международных команд "66°Северной Широты", а также как выставочный зал и помещение для проведения мероприятий и активаций. “Мы завершили 2023 год с 18-процентным ростом, которым я доволен, учитывая сложные условия. В течение первых шести месяцев 2024 года у нас наблюдался замедленный рост, но затем он возобновился, и продажи в июле выросли на двузначные цифры”, - сказал Хельги Оскарссон, главный исполнительный директор бренда.

Его следующая цель - улучшить глобальный оптовый бизнес 66°North. Несмотря на то, что многие бренды продолжают расти, во время Недели моды в Копенгагене присутствует откровенность в обсуждении бизнеса — крупные и малые бренды готовы поделиться своими проблемами, предложить свои решения и протянуть руку помощи.

Например, стокгольмский бренд Deadwood стал свидетелем первого за многие годы спада цен. “Мы увидели, что продажи упали на 13% в годовом исчислении”, - сказал Феликс фон Бахдер, соучредитель и креативный директор бренда. “Когда дело дошло до оптовой продажи, мы положили слишком много яиц в слишком малое количество корзин и сделали ставку на нескольких онлайн-гигантов. Когда их продажи начали снижаться, это немедленно привело к сокращению бюджета и отмене заказов”, - добавил он.

Продажи бренда напрямую потребителям отчасти смягчили этот удар, но этого было недостаточно, чтобы приспособиться. В марте ситуация выглядела еще более мрачной, чем раньше. “Но для того, чтобы направить в нужное русло моего внутреннего Тони Роббинса, находчивость - это главный ресурс. Мы собрали последние силы и с помощью раунда инвестиций, организованного сообществом, вытащили сухостой из канавы и изменили ситуацию к лучшему”, - сказал фон Бахдер.

Хелле Хестехаве (Helle Hestehave), которая совместно с Рикке Баумгартен (Rikke Baumgarten) разрабатывает логотипы Baum und Pferdgarten, рассказала, что из-за роста инфляции и процентных ставок в 2022 году продажи бренда сократились, что повлияло на его результаты за 2023 год, которые составили 11 миллионов датских крон, или 1,47 миллиона евро. Также есть популярный игрок "Копенгагена", "Ганни", который пропустил еще один сезон и вместо этого приумножил таланты "сити", оказав им финансовую поддержку вместе с "Биргер Кристенсен Коллектив", материнской компанией "Ротируй и оставайся".

По словам Дениз Кристенсен, генерального директора Birger Christensen Collective, компания Remain переживает период перемен, поскольку ее креативный директор Мартин Асбьорн укрепляет позиции бренда. “Естественно, спад в сфере роскоши оказал влияние на глобальный бизнес. Однако в течение 2024 года Remain все же увеличила число розничных партнеров в общей сложности до 120.

Хотя в настоящее время у нас нет планов открывать постоянные торговые площади, это, безусловно, то, на что мы рассчитываем в будущем”, - добавила она. Это был новый сезон для датских дизайнеров—бунтарей Наны и Саймона Виков из (Di)vision - они приостановили свои показы на подиумах на последние два сезона. “С каждым месяцем у нас дела идут все лучше и лучше, но с 2023 по 2024 год выручка снизилась.

Это результат того, что мы сосредоточились на поставках напрямую потребителю и прекратили оптовые продажи, чтобы сосредоточиться на нашем основном бизнесе и сообществе”, - сказал Саймон. В этом сезоне их показ стал возможен благодаря сотрудничеству с The Ordinary, дизайнерский дуэт продемонстрировал платье, полностью созданное по образцу упаковки косметического бренда.

Несмотря на требовательный рынок, некоторые бренды быстро развиваются и теперь решают, куда двигаться дальше. Компания Another Aspect, специализирующаяся на модернизации униформы с 9 до 5 лет, является одной из них, поскольку она работает уже почти пять лет. “Мы работаем лучше, чем когда-либо, благодаря хорошо функционирующему физическому магазину, онлайн-магазинам и розничной сети.

За первые семь месяцев 2024 года мы выросли на 60%. Мы находимся на пороге роста и уже не находимся на ранних стадиях. Прошедший год был насыщенным, и мы почувствовали совершенно сумасшедший спрос в Дании и во всем мире”, - сказал Даниэль Брондт, соучредитель бренда. Дизайнер очков Винсент Катани воспринял снижение цен на роскошь как сигнал к тому, чтобы тоже сбавить обороты и тщательно обдумать свои дальнейшие шаги. По словам дизайнера, с момента выпуска его первой коллекции два года назад бренд “вырос в геометрической прогрессии” и у него появилась основная клиентская база в Дании и Финляндии. “За последний год мы удвоили число наших розничных партнеров, и этой весной и летом продажи были самыми высокими на сегодняшний день”, - говорит Катани, которая работает в копенгагенском концептуальном магазине Studio Stars. Еще одно свежее лицо на сцене, Кристоффер Конгшауг (Kristoffer Kongshaug) из Forza Collective, представил свой дебютный номер - оду 60-м и высокую моду на готовую одежду 70-х и 90-х годов.

Ранее работавший дизайнером в Raf Simons, Christian Dior Couture, Balmain и Lanvin, он не удивлен падением цен на рынке предметов роскоши и “стратегически выбрал более доступные цены, чем у многих брендов класса люкс премиум-класса”. Платье-футболка из нейлона Forza Collective продается по цене 6060 датских крон (или 812 евро), а пальто-кокон из хлопчатобумажной ткани - по цене 9700 датских крон, или 1300 евро. “У нас хорошее начало, и я очень мотивирован работать над расширением оптовых продаж и онлайн-каналов в ближайшие один-два года, особенно над расширением нашей клиентской базы в США”, - сказал Конгшауг. В октябре бренд открывает pop-up магазин в Printemps в Париже и планирует выйти на рынок трикотажных изделий следующей осенью.