Несмотря ни на что
В условиях постоянно меняющейся розничной торговли, меняющихся потребительских тенденций и динамики рынка розничные продавцы предметов роскоши сталкиваются как с возможностями, так и с проблемами. После нескольких лет бурного роста сектор розничной торговли предметами роскоши в настоящее время переживает спад, поскольку сталкивается со все более сложным и изменчивым рынком. Сталкиваясь с неопределенным будущим, бренды и розничные продавцы знают, что они должны уделять приоритетное внимание привлечению целевой аудитории, эффективным стратегиям роста и постоянному повышению производительности, если хотят оставаться конкурентоспособными в долгосрочной перспективе.
Несмотря на нестабильность на рынке, коллекция Bicester Collection, несмотря ни на что, продемонстрировала в 2023 году двадцать седьмой год подряд двузначный рост продаж бренда. Во многом этот успех можно объяснить уникальной бизнес—моделью компании, но в чем секрет такого устойчивого роста? Как компания адаптировала свою бизнес-модель для китайского рынка? И какие инновации коллекция Bicester может привнести в развивающийся рынок розничной торговли на этом важнейшем для отрасли перекрестке? Судьба мирового рынка предметов роскоши тесно связана с судьбой сектора розничной торговли туристическими товарами.
Согласно отчету Всемирного совета по путешествиям и туризму (WTTC) об экономическом воздействии туризма на 2023 год, возрождение выездного туризма из Китая стимулирует рост мирового туризма, в то время как прогнозы также предполагают, что сектор внутреннего туризма Китая достигнет 3,9 трлн долларов США к 2032 году, когда страна утвердится как ведущее направление мирового туризма. Именно на этом фоне коллекция Bicester Collection, представленная в 11 торговых центрах по всей Европе и Китаю, завершила свой самый успешный год в 2023 году.
В прошлом году The Villages из коллекции Bicester посетили около 50 миллионов гостей, что стало еще одним рекордным показателем для компании, так как посещаемость выросла на 13,4%, а продажи бренда выросли на 16% в годовом исчислении. Несмотря на сложные макроэкономические условия, 2023 год ознаменовался для коллекции Bicester двадцать седьмым годом подряд двузначного роста продаж бренда с момента его основания в 1995 году.
В завершение чрезвычайно успешного года The Bicester Collection также объявила об открытии своей первой в истории деревни в Соединенных Штатах – Belmont Park Village, которая должна открыться в столичном регионе Нью–Йорка в конце этого года. 2023 год также стал знаменательным для двух деревень в Китае, в которых как в Shanghai Village, так и в Suzhou Village наблюдается высокий двузначный рост в сочетании с ростом продаж брендов в годовом исчислении. Выступление во время Весеннего фестиваля в этом году показывает, что эта тенденция сохранится и в 2024 году.
Общий объем продаж в обеих деревнях вырос на двузначные показатели по сравнению с соответствующим периодом отпусков в 2023 году, а также на двузначные показатели увеличилось количество посетителей, что в совокупности подчеркивает привлекательность этих деревень как главных мест для шоппинга для широкого круга потребителей. Секрет поддержания таких завидных темпов роста в условиях жесткой рыночной конкуренции и меняющихся потребительских тенденций заключается в том, что коллекция Bicester направлена на дифференциацию.
Этого компания добивается благодаря двустороннему подходу, основанному на разнообразии ассортимента брендов, который удовлетворяет практические потребности потребителей в покупках в сочетании с эмоционально насыщенным опытом совершения покупок, который стремится порадовать покупателей неожиданными способами.
Сегодня Shanghai Village и Suzhou Village являются домом для около 400 мировых и местных брендов. Среди этого и без того обширного ассортимента брендов Shanghai Village предлагает около 60 «первых магазинов» (имеется в виду первый магазин бренда или магазин определенного типа в определенном городе или регионе), в то время как Suzhou Village может похвастаться более чем 80 магазинами. В то же время такие ведущие бренды, как lululemon и Max Mara, продолжают расширять свое присутствие в the Villages.
Коллекция Bicester также включает в себя больше брендов, выпускающих одежду для активного отдыха и классическую роскошь, поскольку расширяет ассортимент для молодых покупателей, которые все больше отдают предпочтение активному отдыху на природе и стилям «тихой роскоши». Наряду с мировыми бестселлерами и известными брендами платформа «Чжуан си И», которой управляют две деревни в Китае, служит демонстрацией местных дизайнерских брендов и инноваций в ответ на растущий спрос китайских потребителей на местный дизайн.
Причина таких инвестиций в бренд кроется в уникальной бизнес-модели Bicester Collection — “розничный торговец, обслуживающий розничных продавцов”. В рамках этой модели команды Village предоставляют широкий спектр услуг, направленных на поддержку партнеров бренда и позволяющих бутикам Village дополнять каналы продаж по полной цене, одновременно выступая в качестве нового источника клиентов для брендов.
Как говорит Дезире Боллье, председатель правления и глобальный руководитель отдела розничной торговли Value Retail Management, создатель и оператор коллекции Bicester: “Мы работаем в партнерстве с нашими брендами, чтобы создавать условия, которые повышают ценность бренда и в то же время дарят незабываемые впечатления нашим гостям. С годами наши деревни превратились в платформу для привлечения клиентов для наших брендов, привлекающую взыскательных гостей, ищущих необычные места назначения”. Эта модель позволила коллекции Bicester стать предпочтительным партнером для многих брендов, которые хотят дополнить свои магазины с полным ассортиментом и привлечь новых покупателей через свои бутики в деревнях.
Согласно исследованию, проведенному ведущей мировой консалтинговой фирмой по стратегическим вопросам, трое из четырех гостей совершают свою первую покупку люксового бренда во время посещения деревни из коллекции Bicester, и почти четверть из них впоследствии становятся покупателями того же бренда по полной цене. Коллекция Bicester также пользуется большой лояльностью среди состоятельных людей, что отражает ее соответствие ориентированности отрасли на состоятельные потребительские сегменты.
Во время недавнего весеннего фестиваля продажи от частных клиентов в Shanghai Village выросли на 36% в годовом исчислении и на 26% в Suzhou Village. В Европе цифры рисуют аналогичную картину: среднегодовые расходы состоятельных гостей увеличились на 34% по сравнению с предыдущим годом.
По мере того, как ассортимент товаров становится все более разнообразным и доступным, потребители стали отдавать предпочтение индивидуальным, аутентичным и эмоционально насыщенным впечатлениям. “Поскольку в наши дни потребители могут приобретать похожие модные вещи по разным каналам, акцент на впечатлениях часто выходит за рамки самих товаров”, — сказал Боллиер. “Они рассчитывают не только на прибыль и экономию, но и на эмоциональные связи. Наши туристические направления отличаются уникальным сочетанием атмосферы, моды, гастрономии, искусства, развлечений и гостеприимства”. Каждая из деревень в коллекции Bicester тщательно спроектирована как настоящий оазис впечатлений, подходящий как для шоппинга, так и для путешествий.
Например, отель Suzhou Village, который впервые открылся в 2014 году, черпает вдохновение из путешествий Марко Поло, сочетая европейский и китайский стили в уникальном путешествии, соединяющем ренессанс и романтизм и создающем атмосферу классической элегантности. Шанхайская деревня, основанная в 2016 году, расположена на территории Шанхайского международного туристического курорта, по соседству с шанхайским Диснейлендом.
Деревня, признанная в мае 2019 года “Национальной туристической достопримечательностью ААААА”, представляет собой ряд сооружений в форме полумесяца, окруженных пышной зеленью и декоративными фонтанами на берегу озера. Вдохновленный архитектурой в стиле ар-деко 1920-х годов, характерной для таких мировых городов, как Нью-Йорк и Париж, поселок излучает изысканность, предлагая гостям отдохнуть в очаровательных ресторанах и кафе, любуясь живописным видом на озеро.
На протяжении почти десяти лет работы в Китае как Shanghai Village, так и Suzhou Village продолжали совершенствовать свои предложения. Сегодня The Villages уделяют особое внимание “необоснованному гостеприимству” – концепции, первоначально предложенной Уиллом Гидарой, ресторатором, ответственным за превращение Eleven Madison Park в Нью-Йорке в один из самых известных и успешных ресторанов в мире. В Китае эта философия воплощается в тщательно продуманном шопинге с бескомпромиссным вниманием к деталям и гостеприимством.
Аккредитованные консьержи Golden Keys предоставляют индивидуальные услуги, такие как доставка покупок по громкой связи, услуга парковки автомобиля служащим отеля, удобства для домашних животных и доступ к детским игровым площадкам, удовлетворяя разнообразные потребности гостей. Самые взыскательные гости могут даже насладиться послеобеденным чаем в приватной зоне апартаментов, предназначенной только для приглашенных, а также эксклюзивными привилегиями, включая места в первом ряду на неделе моды и VIP-доступ на лучшие художественные выставки, которые организует специальная команда по обслуживанию частных клиентов.
Местная культура также органично вписывается в жизнь Шанхайской деревни и деревни Сучжоу благодаря сезонным празднествам и другим культурным мероприятиям. Во время таких мероприятий, как Весенний фестиваль и другие местные праздники розничной торговли, в обеих деревнях проводятся разнообразные мероприятия, которые создают яркую атмосферу — от традиционных парадов драконов до продуктовых рынков, отмеченных звездами Мишлен.
Привлекательность этих фестивалей распространяется далеко за пределы страны, и во время Весеннего фестиваля 2023 года в обеих деревнях увеличилось количество приезжих гостей, при этом в Шанхай Виллидж на 30% увеличилось количество гостей, впервые приехавших в период праздников, а число гостей, приехавших впервые, увеличилось на 29%. Для Боллиера розничная торговля туристическими товарами — это нечто большее, чем просто отдых: “Розничный туризм играет решающую роль в обеспечении динамичного экономического подъема в местных сообществах, ускорении создания рабочих мест и развитии инфраструктуры.
Розничная торговля, путешествия и туриндустрия тесно взаимосвязаны и могут работать сообща, чтобы сделать путешествие туриста более приятным. Такое совместное мышление в конечном итоге принесет равную выгоду как туристической индустрии, так и путешественникам”.
