Неужели брендам не хватает мужского рынка?
Как мы можем лучше соответствовать ожиданиям меняющейся мужской аудитории? Гендерные стереотипы долгое время определяли маркетинговые коммуникации, но эти традиционные представления о мужественности больше не отражают сегодняшнюю реальность. Сталкиваясь со сложными социальными вызовами, мужчины сегодня стремятся к более утонченной идентичности. Этот сдвиг открывает перед брендами новые возможности: они должны переосмыслить свои стратегии, чтобы ориентироваться на мужскую аудиторию, которая ищет аутентичности и более инклюзивного представления.
В новом исследовании Kantar рассматривает основы этой эволюции и анализирует, почему и как бренды должны адаптироваться, чтобы завоевать этот рынок. Переосмысливая себя, они могут не только воспользоваться возможностью роста, но и стать движущей силой социальных изменений, максимизируя при этом свой коммерческий эффект.
Развитие мужественности в цифрах
В течение многих лет мужественность в рекламе изображалась через узкую призму, часто укрепляя стереотипы, которые группа маркетинговых исследований назвала «токсичными», а теперь оспаривают и разрушают. Индекс узнаваемости бренда Kantar за 2024 год показывает, что негативное изображение мужчин в рекламе значительно возросло, особенно среди молодого поколения и маргинализированных групп. Более чем в два раза больше представителей ****+-сообщества и мужчин с ограниченными возможностями заявляют, что они чувствуют себя плохо представленными в традиционной рекламе по сравнению со своими коллегами, не относящимися к ****+ или людям с ограниченными возможностями. Это явление подчеркивает растущий спрос на более инклюзивные и разнообразные образы мужественности.
Современные мужчины больше не стремятся к жестким и стереотипным ролям, а ищут рекламу, отражающую их опыт и реалии. Почему маркетологов это должно волновать?
Потому что принятие этих изменений может привести к значительному росту бизнеса. На самом деле, исследование показывает, что бренды, которые успешно отражают более тонкие представления о мужественности, не только оказывают положительное социальное воздействие, но и обеспечивают более высокую отдачу от инвестиций. Рекламные объявления, которые хорошо оцениваются по показателю нестереотипности мужского пола — индексу, который определяет, служит ли изображение мужчин в рекламе положительным примером, — оказывают более сильное воздействие как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Кантар утверждает, что реклама, получившая высокие баллы по этому показателю, привлекает на 20% больше внимания и улучшает восприятие бренда в долгосрочной перспективе на 15%. Это показывает, что потребители положительно реагируют на то, что бренды придерживаются более аутентичного представления о мужественности.
Пренебрежение обходится дорого?
Во многих товарных категориях бренды долгое время игнорировали интересы потребителей-мужчин, полагая, что определенные товары по своей сути являются гендерными. Например, в категориях товаров для дома и личной гигиены креативное тестирование часто не учитывает мнения мужчин.
Несмотря на то, что на мужчин приходится значительная доля расходов в этих областях (907 миллионов йен (1,09 миллиарда йен) в год в Великобритании на товары для дома), бренды продолжают разрабатывать кампании, не учитывая мужскую точку зрения. Такое пренебрежение представляет собой упущенную возможность, особенно в связи с тем, что мужчины все чаще используют категории, традиционно ассоциирующиеся с женщинами, такие как средства по уходу за кожей, телом и на дому.
Бренды, которые не находят контакта с мужской аудиторией, рискуют упустить значительный доход. Например, в сфере личной гигиены, хотя многие бренды выпускают мужские версии нейтральных в гендерном отношении продуктов, таких как салфетки или увлажняющие кремы, такой подход не обязательно отвечает основной потребности в более аутентичном представлении мужчин.
Вместо того чтобы ориентироваться исключительно на женщин-потребителей, брендам следует пересмотреть свои маркетинговые стратегии и рассмотреть возможность расширения своей целевой аудитории за счет потребителей мужского пола. Мужчины и так называемые » гендерно-ориентированные» отрасли
Как упоминалось выше, долгое время бренды полагали, что определенные продукты по своей сути являются гендерными, игнорируя значительную часть своей мужской целевой аудитории, что особенно характерно для секторов личной гигиены и ухода на дому.
Согласно анализу Kantar, мужчины в Великобритании тратят около 907 миллионов йен в год на товары для дома, но 85% рекламных кампаний в этом секторе не учитывают мнения мужчин. Аналогичным образом, в сфере личной гигиены 81% креативных тестов проводится только с участием женщин.
Такое пренебрежение к мужчинам в коммуникационных стратегиях приводит не только к потере дохода, но и к упущенной возможности охватить мужскую аудиторию, которая проявляет все больший интерес к этим продуктам. Как бренды могут быть по-настоящему привлекательны для мужчин?
Для эффективного взаимодействия с мужчинами требуется нечто большее, чем просто избегать стереотипов или представлять мужчин как одномерные фигуры.
Бренды должны представлять мужчин актуальным и всеобъемлющим образом. Вот три ключевые стратегии, позволяющие представлять мужчин позитивно и убедительно:
Эмоциональное присутствие
Аудитория ценит, когда мужчины выражают свои эмоции, особенно в нетрадиционных ситуациях.
Хотя для демонстрации этого аспекта часто используется семейная обстановка, бренды могут использовать и другие ситуации, в которых мужчины проявляют эмоциональную глубину и уязвимость. Это может варьироваться от изображения мужчин, говорящих о своем психическом здоровье, до повседневных моментов эмоциональной связи.
Подлинность
Современные мужчины ищут бренды, которые позволяют им заявить о себе как о личности. Мужчины, которые выражают свою индивидуальность — будь то через стиль, личные интересы или ценности, — более доступны и вдохновляют. Избегая ловушки чрезмерно упрощенных изображений и делая выбор в пользу честных, нефильтрованных портретов, бренды могут способствовать установлению более глубоких связей. Забота о себе
Концепция «заботы о себе» среди мужчин набирает обороты, и бренды могут извлечь выгоду из этой тенденции, показав, что мужчины уделяют время своему физическому и эмоциональному благополучию.
Будь то мужчина, который балует себя средствами по уходу за кожей, практикует осознанность или просто наслаждается отдыхом, представление о заботе о себе как о части современной мужественности — важный шаг к установлению более глубоких связей. Ярким примером такого подхода является кампания CeraVe Michael CeraVe, которая успешно привлекла внимание потребителей мужского пола, поставив актера Майкла Серу в центр повествования, посвященного уходу за собой.
Кампания разрушила традиционные представления о мужественности, объединив неожиданную знаменитость с идеей ухода за собой, и нашла глубокий отклик у американской публики. Успех кампании, которая завоевала девять «Львов» на Международном фестивале креативности в Каннах, демонстрирует силу аутентичности и юмора в переосмыслении представлений о мужественности.
Коммерческая задача переосмысления мужественности
Поскольку бренды адаптируются к меняющимся ожиданиям потребителей мужского пола, очевидно, что существует множество возможностей для эффективного привлечения этой аудитории. Делая акцент на аутентичности, эмоциональной глубине и инклюзивности, бренды могут не только способствовать своему росту, но и играть определенную роль в более широких социальных изменениях.
В мире, где понятие мужественности переосмысливается, те, кто принимает эти изменения и отказывается от устаревших стереотипов, скорее всего, смогут установить более прочные и долговечные связи с мужской аудиторией. Эта статья первоначально появилась на сайте FashionUnited.
Переведена на английский язык с французского. Он был переведен с помощью инструмента искусственного интеллекта под названием Gemini 1. 5. FashionUnited использует языковые инструменты искусственного интеллекта для ускорения перевода (новостных) статей и корректуры переводов для улучшения конечного результата. Это экономит время наших журналистов, которое они могут потратить на проведение исследований и написание оригинальных статей.
Статьи, переведенные с помощью искусственного интеллекта, проверяются и редактируются штатным редактором перед публикацией в Интернете. Если у вас есть вопросы или комментарии по поводу этого процесса, напишите нам по адресу info@fashionunited. Ком
Поисковик мужской одежды
