Переосмысление желательности: люксовые бренды сталкиваются с упадком it-сумок

По прогнозам, в течение двух лет покупки роскошных сумок сократятся на 13,69 процента. Эта цифра, выявленная в недавнем исследовании The Independents, подчеркивает радикальный сдвиг: если раньше считалось, что этот шикарный аксессуар придает определенный статус, то теперь этот статус определяется не только предметом или ценой, но и знаниями. Движемся ли мы в сторону менее материалистичных ценностей? Не совсем.

В последние годы пресса неоднократно указывала на значительное повышение цен на дизайнерские сумки. В период с 2019 по 2024 год стоимость сумок Prada Galleria Saffiano выросла на 111 процентов, Speedy 30 от Louis Vuitton - на 100 процентов, GG Marmont от Gucci - на 75 процентов, а сумки Chanel 2,55 (большого размера) - на 91 процент (источник BoF).

Этот колоссальный рост цен отчасти привел к тому, что потребители стали испытывать интерес к роскошным сумкам. Но они не единственные виновники этого. Изобилие моделей, наводняющих рынок, создает ощущение, что выбор слишком велик, не говоря уже о множестве подделок, что приводит к размыванию бренда (юридическая концепция, защищающая отличительное качество и репутацию бренда). Переизбыток товаров и непомерные цены подталкивают потребителей отдавать предпочтение приобретению культурных ценностей (или артефактов), а не роскошных сумок. Именно это предсказывают эксперты The Independents в своем отчете под названием "Великая перезагрузка роскоши", опубликованном в конце 2024 года. " Ожидается, что к 2027 году интерес к дизайнерской одежде и сумочкам снизится в пользу предметов искусства, часов и ювелирных украшений, а также услуг, сделанных на заказ в сфере гостеприимства", - говорится в исследовании, проведенном креативным агентством.

И эта незаинтересованность уже ощущается. Если говорить о цифрах, то продажи кожаных изделий у нескольких крупных брендов класса люкс находятся на низком уровне. В третьем квартале 2024 года в категории модных товаров и изделий из кожи гиганта LVMH наблюдалось снижение продаж: 9,2 миллиарда евро по сравнению с 10,3 миллиардами евро во втором квартале 2024 года и 10. 5 миллиардов евро в первый раз. Ее конкурент Kering также сообщил в своем отчете за полугодие 2024 года, что категории обуви и кожгалантерейных изделий, продаваемых ее брендами среднего ценового сегмента (Alexander McQueen, Balenciaga и др. ), пострадали от снижения спроса со стороны покупателей с более ограниченной покупательной способностью на определенных рынках.

На долю этих категорий приходится 17% выручки, о которой сообщает данная группа брендов, по сравнению с 18% в отчете за полугодие 2023 года и 20% в отчете за 2022 год. Однако следует отметить, что это снижение, как правило, сопровождается общим снижением показателей бренда.

Независимые эксперты предсказывают снижение продаж не только сумок класса люкс, но и одежды класса люкс. В ноябре 2024 года фонд Altagamma, занимающийся продвижением итальянского передового опыта, также отметил спад в сегменте кожаных изделий (а также часов и обуви).

По данным фонда, потребители становятся все более избирательными в своих покупках. Решения: между снижением цен и запуском новых продуктов

Однако на данный момент дизайнерские сумки сохраняют свою привлекательность благодаря рекламным кампаниям "пять звезд", сотрудничеству со знаменитостями и влиятельными людьми, а также переоценке прошлых моделей, вызванной бурным ростом рынка подержанных вещей и винтажных вещей.

В любом случае, чтобы справиться со снижением доходов, концерны не могут игнорировать категорию, которая долгое время была основным фактором их роста. В 2024 году LVMH объявила о выпуске множества новых изделий из кожи. То же самое можно сказать и о Saint Laurent и Gucci. Но создание новых моделей сумок - это, конечно, не единственное решение. Стремясь (немного) приблизиться к современным брендам, чьи более доступные линии сумок (стоимостью менее 1000 долларов/800 фунтов стерлингов) пользуются значительным успехом, несколько домов роскоши решили снизить цены на свои товары. Это касается Saint Laurent, бренда Kering Group, а также британского бренда Mulberry.

В ноябре 2024 года последний сообщил агентству Bloomberg, что намерен снизить цены на свои сумки до менее чем 1100 фунтов стерлингов, чтобы стимулировать продажи. Louis Vuitton использовал ту же стратегию корректировки цен, хотя это было сделано в обоих направлениях.

По данным информационного агентства Yonhap, флагманский бренд LVMH повысил цены на некоторые свои товары и снизил цены на другие в Южной Корее. Например, цена сумки Capucines MM упала с 10,55 млн вон до 10,1 млн (6200 фунтов стерлингов), а Capucines Mini, которая стоила 8,78 млн, теперь стоит 8,39 млн (5150 фунтов стерлингов).

Информационное агентство отмечает, что это небольшое снижение произошло после увеличения продаж на 7-8% в июне 2023 года. Однако эти сокращения могут повлиять на имидж бренда и стоимость его продукции. Таким образом, этот выбор разделяет далеко не вся индустрия. Тем более что потребители не отказываются от сумок всех люксовых брендов. "Мега-ручная работа"

Французский дом HermЁs, один из немногих брендов класса люкс, который продолжает активно развиваться, продолжает извлекать выгоду из успеха нескольких своих культовых моделей, включая сумку Birkin. Первоначально он был продан примерно за 2000 долларов (1570 фунтов стерлингов), но с годами его цена выросла, как правило, на 4-5 процентов, согласно данным Sotheby's.

Но в последние годы аукционный дом заметил более значительный рост цен на некоторые культовые сумки бренда: почти на 8% в США в 2024 году и на 9% в Европе в 2023 году. В HermГs считают, что это повышение не отпугивает покупателей, совсем наоборот. На фоне упадка моды на роскошные сумки HermГs выделяется как исключение. Этот успех можно объяснить стремлением к неподвластному времени мастерству изготовления и, как следствие, эксклюзивности. Продолжающийся рост цен делает продукт привлекательным на рынке подержанных товаров, поскольку это делает его надежной инвестицией (подержанный Birkin 30 из кожи Того продается в 2,2 - 2,4 раза дороже, чем на первичном рынке, согласно вышеупомянутому исследованию). Что касается независимых покупателей, то, делая свою продукцию историческими произведениями и надежными инвестициями, компания HermГs позиционирует себя на стыке художественного наследия и финансовой осмотрительности.

Он больше не предлагает роскошные аксессуары, а коллекционные предметы, способные привлечь клиента, который недавно перешел из статуса потребителя в статус инвестора или даже коллекционера (по данным The Independents, в период с 2024 по 2027 год в сфере искусства и фотографии ожидается рост на 9,48 процента). Bottega Veneta, бренд Kering Group, также является исключением.

В третьем квартале 2024 года группа отметила в своем отчете, что показатели бренда по-прежнему были обусловлены значительным успехом его предложения кожгалантерейных изделий. В 2024 году на это пришлось 79% ее оборота. Как и сумки HermЁs, сумки итальянского дома обязаны своим успехом, в частности, развитию мастерства. В 2023 году Bottega Veneta выпустила фильм "Ремесло в движении", который исследует прошлое и настоящее дома, демонстрируя его мастерство и креативность. Под руководством своего бывшего креативного директора Матье Блази (ныне работает в Chanel) бренд вернул в центр внимания культовую кожу Intrecciato и поднял мастерство изготовления на новые высоты. " Когда мы собрались с командой, я сказал: "Давайте сделаем что-нибудь мега-ремесленное, но в то же время чрезвычайно реалистичное", - рассказал дизайнер журналу Vogue.

В условиях жесткой конкуренции на рынке кожаных изделий класса люкс процветают только бренды, обладающие выдающимся мастерством изготовления и знающие, как это продвигать. Для других изучение экономики впечатлений - это выигрышная ставка. Экономика впечатлений

Независимое исследование показывает, что потребительский спрос на впечатления остается ненасытным. Эксперты указывают, что в среднем за восемь лет количество трат на отдых и отели увеличилось на 14,19 процента, в то время как в сфере гастрономии за тот же период наблюдался рост на 11,81 процента.

Эти результаты отражают мощный и всеобщий интерес рынка к культурно обогащающим мероприятиям и обмену опытом. " Клиенты устают от товаров и все больше интересуются более эксклюзивными категориями, такими как изобразительное искусство, путешествия или гастрономия", - отмечает Элизабетта Тангорра, директор по брендам Karla Otto и автор исследования.

Конечно, мы все хотим продолжать участвовать в модной игре, но только тогда, когда продукты имеют реальный смысл. ВЂќ

Так, после масштабных инвестиций в Олимпийские игры в Париже группа LVMH в конце 2024 года осуществила стратегическое приобретение престижной недвижимости на Французской Ривьере (историческая вилла с 12 спальнями в Каннах за 46,5 млн евро, по данным Bloomberg) и приобрела миноритарную долю в Les Domaines де Фонтениль (отели класса люкс).

Но лучший подход - сочетать культурный опыт с сумочками и другими предметами роскоши. Это цель Gucci, которая в последние годы теряет обороты, и в 2024 году на товары из кожи приходилось 50% ее оборота. В январе 2025 года бренд представил новую иммерсивную концепцию витрины, объединяющую его архивы, под названием Endless Narratives, которую он представляет как путешествие в сердце культурного калейдоскопа, где книги, артефакты и сокровища пересекаются во времени, из прошлого в настоящее и навстречу будущему. ВЂќ