Пейдж в 20 лет: юбилейная капсула, электронная переписка и стиль, не зависящий от времени
Пусть модель, обладающая хорошей физической формой, знает, как должна выглядеть одежда на ощупь, в движении. Знание — это одно. Совсем другое — использовать это в джинсовом бренде — жестком бизнесе, в котором доминируют такие бренды, как Levi’s и Gap, за исключением высших эшелонов моды. Чтобы осуществить это, требуется определенное бесстрашие. К счастью для Paige, лос-анджелесского бренда одежды класса люкс, отмечающего свое 20-летие, и его одноименной соучредительницы и креативного директора Пейдж Адамс-Геллер, чаша весов, похоже, переполнена, когда дело доходит до бесстрашия. В качестве доказательства рассмотрим ее траекторию. Будучи подростком из маленького городка, она влюбилась в моду, изучая журналы. Это знакомая история, но с важным поворотом: это было не в Огайо или Айове, а на Аляске. В эпоху, когда не было блогов о стиле, TikTok или Expedia, это с таким же успехом могло быть на Марсе. Ее мечте о моде не суждено было сбыться. Так что бесстрашная жительница Аляски вместо этого пересекла границу и нашла работу в Калифорнии в качестве модели, а затем консультанта по дизайну, прежде чем стать основателем моды вместе со своим мужем Майклом Геллером и Майклом Хеншелем.
Вместе они запустили Paige в 2004 году как бренд женской джинсовой одежды. Сегодня это оживленная компания по производству одежды для мужчин и женщин, специализирующаяся на нескольких категориях товаров, с растущим числом розничных магазинов, продукцией в элитных универмагах и обновленным бизнесом в сфере электронной коммерции, возглавляемая семьей Геллер, включая детей Майкла.
Но те ранние воспоминания об Аляске не забыты. На самом деле, они вдохновили Пейдж на создание новой капсульной коллекции, посвященной 20-летию бренда, которая выйдет в этом месяце, рассказала WWD ее основательница. Легко представить себе молодую Пейдж Адамс-Геллер, листающую глянцевые страницы и восхищающуюся супермоделями той эпохи. Ей нравилось очарование таких знаменитостей, как Синди Кроуфорд, Линда Евангелиста и Наоми Кэмпбелл. Черно-белые фотографии Питера Линдберга и Хельмута Ньютона тоже запомнились ей и послужили источником вдохновения для создания юбилейной коллекции palette. “Мне показалось действительно правильным создать капсулу, отражающую прошлое, настоящее и будущее бренда, и сделать так, чтобы в коллекции все было черно—белым, а также представить некоторые из наших культовых силуэтов — например, Laurel Canyon, первые джинсы, которые я когда-либо разрабатывала, — но при этом продвинуть их вперед по-новому, например, в красивом модном кожаном силуэте”, — сказал Адамс-Геллер. В одной группе будут представлены изысканные модели и ткани, такие как кружево, белая джинсовая ткань с жемчужным напылением или ткань цвета слоновой кости и кашемир — например, длинное кашемировое платье—водолазка, которое входит в модельный ряд.
Другой набор предлагает резкое изменение тона. Однако, этот небольшой штрих, по-видимому, и есть смысл подборки, которая должна быть яркой и выразительной. “Если бы это было во всплывающем окне Selfridges, это выглядело бы совершенно по-другому”, — сказал Адамс-Геллер. “Это было бы острее, круче и более рок-н-ролльно, и в нем было бы немного от британской рок-звезды.
И [я представляю] супермоделей, которые были бы одержимы желанием носить это и фотографироваться в черно-белом”. Основные темы и цветовая гамма юбилейной капсулы выгодно отличают ее от более мягкой осенней коллекции бренда 2024 года, в которой используются теплые осенние тона и богемные элементы, хотя и здесь есть место модному путешествию во времени, учитывая энергетику 1970-х годов. Мужская коллекция осень-2024 также включает в себя оды прошлому: новая модель под названием “Paige Heritage” сочетает в себе элементы винтажного денима 20-го века с современными нотками, делая его более мягким и комфортным на ощупь.
Тем временем, Paige готовит возвращение модели Doheny, ее оригинального свободного кроя с прямыми штанинами. Компания Paige прошла долгий путь от своей первоначальной ориентации на джинсы премиум-класса для женщин до более широкого ассортимента модной одежды, такой как блузки, платья, обувь, верхняя одежда, аксессуары для мужчин, купальники и другие.
Некоторые из них появились на рынке раньше, в то время как другие, такие как купальники, появились только в этом году. Число магазинов Paige, предлагающих все это, растет. Первый из них, в Лос—Анджелесе, открылся в 2005 году, что было смелым шагом для молодого бренда, которому было всего год или меньше. Но Адамс-Геллер любит, чтобы покупатели наслаждались одеждой или играли с ней, так что это не совсем сюрприз. Сейчас в США насчитывается 25 Но бренд хочет открывать больше магазинов. В прошлом году Paige открыла свой первый магазин в Лондоне, что, похоже, очень понравилось Адамсу-Геллеру, который является англофилом. “Это мой любимый город в мире”, — сказала она, добавив, что местные жители были настолько теплыми и гостеприимными, что она подумывает о том, чтобы открыть там второй бутик.
Она считает, что покупатели, вероятно, узнают его по онлайн-магазинам или таким местам, как Harrods и Selfridges. Это мощное преимущество продаж как напрямую потребителю, так и оптом. Неясно, повлияет ли это на ее следующее открытие в Великобритании в Бичестере, который находится в полутора часах езды от Лондона, в ноябре этого года. Похоже, что в постоянно меняющемся бизнесе — добавлении категорий, выходе на рынки, разработке коллекций, не говоря уже об электронной коммерции — приходится справляться со многими задачами.
Но Геллер и Адамс-Геллер получили подкрепление: дочь и сын генерального директора, Элли Геллер Браун и Джон Геллер, присоединились к ним на протяжении многих лет и превратили Paige в еще более семейное предприятие. Геллер Браун, дипломированный специалист по связям с общественностью, сначала работал в отделе связей с общественностью в Paige, а затем стал директором по маркетингу и руководителем отдела электронной коммерции.
Джон Геллер совмещает работу в качестве президента men’s в сфере моды, разработки продуктов, мерчандайзинга и продаж. “Мужская одежда стала очень важной частью нашего бизнеса”, — сказал он. “И, как и женская, в наши дни это такой же стиль жизни и готовая одежда, как и джинсовая ткань, что по-настоящему увлекательно. “Мы представили обувь и дополнительные аксессуары, почти такие же, как у женской команды”, — сказал он. “Я думаю, что в преддверии 20-летия мы переосмысливаем [этого] классического современного человека. Примерно так мы подошли к этому”. В то время как президент the men’s преображал современного человека, а Адамс-Геллер стилистически расшифровывал путешествия во времени, Геллер Браун в течение полутора лет был погружен в реальный код и данные, работая над обновлением электронной коммерции Пейдж. “От начала до конца это был примерно 18-месячный процесс, и мы решили, по сути, проанализировать весь технологический стек, сверху донизу”, — сказала она. “Мы продолжали шутить, что заглядываем под капот, разбираем каждую деталь и оцениваем, является ли каждый отдельный поставщик лучшим в своем классе, лучшим для нашего бизнеса”. Подобное вскрытие электронной коммерции — или, возможно, глубокая техническая очистка — занятие не для слабонервных.
Но, похоже, работа окупилась, поскольку судебно-медицинская экспертиза привела компанию к внедрению интеграции Shopify для улучшения качества электронной коммерции бренда. В частности, Пейдж выбрала Shopify Plus для безголовой электронной коммерции — сценария, в котором интерфейс (например, общедоступные функции и взаимодействие с клиентами) отделен от серверной части (например, бизнес—баз данных, инвентаря или других операционных систем).
Освободившись от этих оков, продавцы или разработчики получают больше гибкости и свободы для разработки более качественных, целостных или повсеместно используемых функций. Естественно, что в контексте Shopify платформа предлагает инструменты, которые упрощают это.
Все это является частью того, что платформа называет единой коммерцией, где продажи могут осуществляться в реальном времени, онлайн или даже через сторонние приложения или сайты. Покупатели получат беспрепятственный, повсеместный и согласованный опыт, в то время как бренды будут управлять всем этим в одном месте.
Конечно, этим местом был бы Shopify. “Мы хотели убедиться, что покупатель, независимо от того, является ли он иностранцем или находится здесь, в Штатах, может приобретать наши товары на нашем веб-сайте или в магазинах, а также что у него есть информация о магазинах, в которых он может совершать покупки”, — добавила она. “Поэтому я думаю, что нашей главной целью было действительно максимально упростить этот процесс для клиента”. С этой целью бизнес также перешел на Shopify POS, что позволяет сохранить Shopify POS в рамках той же экосистемы. По словам Пейдж, это один из первых брендов одежды, который полностью использует как Shopify Plus, так и Shopify POS. Работая с агентством цифрового дизайна Pattern, Пейдж запустила обновленный сайт в июне, но, учитывая характер этого проекта, вероятно, грядут новые изменения, особенно после того, как бренд представит свою предстоящую программу лояльности.
Прямо сейчас Пейдж, как и Геллеры, встречает свой знаменательный день, возможно, так, как и следовало ожидать — с долей ностальгии, устремлением в будущее и бесстрашием.
