По-прежнему ли Потребители Покупают то, Что Продают Знаменитости И Влиятельные Лица?

Поскольку социальные сети продолжают формировать привычки покупателей, влияние знаменитостей и онлайн-персон вызывает все больший скептицизм. Согласно недавнему исследованию Harris Poll, проведенному для Credit Karma, почти 69 процентов американских пользователей социальных сетей сообщают, что на них “не оказывали влияния”, что означает, что они намеренно решили не покупать товары, рекламируемые в социальных сетях. Основной причиной такого решения является недоверие к влиятельным лицам в социальных сетях, на которое указали 32 процента потребителей.

По словам Poshmark, в авангарде этого перехода от покупок, ориентированных на влиятельных людей, находится Gen Z, платформа для перепродажи одежды, где некоторые реселлеры также построили свою карьеру влиятельных людей. Растущий скептицизм нынешнего поколения по отношению к влиятельным людям тесно связан с их ценностями и экономическим положением.

Потребители поколения Z не только более заботятся об окружающей среде и обществе, чем их предшественники, но и все больше осознают негативные последствия чрезмерного потребления и чувствуют “личную ответственность” за смягчение их последствий, рассказала WWD Хлоя Бафферт, глава отдела мерчендайзинга и кураторства в Poshmark. Кроме того, как самое молодое поколение рабочей силы, представители поколения Z сталкиваются со значительными экономическими проблемами, такими как инфляция, высокие расходы на жилье и значительный долг, что еще больше влияет на их поведение в отношении расходов. “Покупки, чтобы идти в ногу с новыми тенденциями, обходятся дорого, и Gen Z продвигает идею снижения влияния и недопотребления как способ романтизировать то, что у них уже есть, и сэкономить деньги”, - сказал Бафферт. Это эволюционирующее мышление потребителей подчеркивает более широкий сдвиг в том, как люди взаимодействуют с онлайн-контентом. В результате, в маркетинговой среде все более заметными становятся микро-инфлюенсеры. По словам Бафферта, эти люди, часто обладающие небольшой, но очень активной аудиторией, обеспечивают тот уровень аутентичности и личных связей, который в настоящее время ищут потребители. “В современном мире социальных сетей потребители стремятся к аутентичности и общению.

Многие компании, занимающиеся микроинфлюэнцией, создают лояльную и заинтересованную аудиторию, создавая развлекательный контент, посвященный их интересам, и фокусируясь на установлении прочной связи со своими зрителями”, - добавила она. “Микроинфлюенсеры могут быть более понятны обычному потребителю. По мере того, как они расширяют свою платформу и совмещают создание контента с работой на полную ставку, их аудитория с радостью поддерживает их и участвует в этом путешествии”. Одним из примеров этого феномена является Сиара Хейт (@_cicimichele в Instagram и TikTok), микроинфлюенсер, которая в последние месяцы демонстрирует устойчивый рост вовлеченности аудитории.

Специалист по моде и красоте, у которой почти 500 000 подписчиков на TikTok, сказала, что это отчасти связано с ее искренностью и готовностью постоянно взаимодействовать со своей аудиторией. “Крайне важно отвечать на комментарии и вступать в разговоры со своей аудиторией. Никто не хочет чувствовать себя аутсайдером, каждый хочет чувствовать себя включенным в процесс”, - сказал Хейт в интервью WWD. “Я также заметил, что если зрители могут определить, что контент спонсируется, или видят хэштег, указывающий на то, что это реклама, это, как правило, приводит к снижению вовлеченности.

Вот почему такие создатели, как я, стремятся быть более креативными и аутентичными в своих рекламных публикациях, находя новые способы их продвижения и показывая зрителям, что, несмотря на то, что они спонсируются, их действительно стоит покупать”. Несмотря на то, что Хейт добилась успеха в социальных сетях в качестве небольшого создателя, она не думает, что такие мега-авторитеты, как Даус Мендоса или Микайла Ногейра, уйдут в ближайшее время. “Трудно сказать, что крупные авторитеты ушли в прошлое, потому что, когда более мелкий создатель набирает обороты, он может быстро превратиться в крупного авторитета. Это цикл — когда создатель становится крупным, всегда появляется новый, более мелкий создатель.

Я имею в виду, что каждый, кто начинает, надеется вырасти выше своих первоначальных показателей, поэтому было бы обескураживающе думать, что достижение этой цели означает вступление в ”эпоху провала", - сказал Хейт, добавив, что ключ к сохранению вашего влияния - оставаться аутентичным и помнить, что заставило людей влюбиться в вас в первую очередь. Уильям Гаснер (William Gasner), директор по маркетингу Stack Influence, сказал, что, хотя в настоящее время в центре внимания находятся факторы, влияющие на микроуровень, маркетинг, связанный с влиянием на макроуровень, еще не вышел из зачаточного состояния. По мере того, как формируются новые маркетинговые тенденции, многие бренды отмечают, что они уделяют особое внимание маркетингу влияния. Исследование eMarketer показывает, что расходы на маркетинг в 2023 году росли примерно в 3,5 раза быстрее, чем расходы на социальную рекламу. “На мой взгляд, причина, по которой бренды постепенно тратят больше средств на влиятельных людей, чем на социальную рекламу, заключается в том, что социальные сети потребителей буквально завалены рекламой, и это всех утомляет”, - сказал Гаснер WWD. “Однако, когда потребитель видит подлинный отзыв о микропрепарате, он может проникнуться к нему симпатией, и это может быть более заманчивым и заслуживающим доверия, чем безупречная реклама”. Несмотря на скептицизм потребителей по поводу влияния онлайн-персон, использование знаменитостей в рекламных кампаниях брендов в социальных сетях и традиционных СМИ остается на высоком уровне.

Согласно отчету 5WPR о потребителях за 2024 год, кампании, ориентированные на знаменитостей, по-прежнему пользуются большим успехом, особенно среди потребителей в возрасте от 25 до 44 лет. Лесли Бишоп, управляющий партнер и исполнительный вице-президент по глобальной стратегии 5WPR, считает, что почти половина потребителей в этой возрастной группе рассматривают информацию о продукте или услуге от узнаваемых знаменитостей в социальных сетях как форму сарафанного маркетинга, что особенно важно, учитывая их “значительную покупательную способность”., сообщил WWD. Одним из брендов, который успешно использовал возможности маркетинга, ориентированного на знаменитостей, является Calvin Klein, принадлежащий PVH. Хотя дизайнер Кельвин Кляйн поначалу колебался при мысли о создании телевизионной рекламы, в 1980 году он изменил свое мнение, когда в эфир вышла серия рекламных роликов о джинсах с участием 15-летней Брук Шилдс.

В преддверии 2024 года бренд со штаб-квартирой в Нью-Йорке “мастерски объединил” свой сильный фирменный стиль со стратегическими партнерскими отношениями со знаменитостями, такими как Кендалл Дженнер, Джереми Аллен Уайт, Трой Сиван и другими, создав увлекательные кампании. “У Calvin Klein давняя история поддержания неизменного имиджа, благодаря тщательному отбору знаменитостей, которые перекликаются с их основной демографической группой”, - сказал Бишоп. “Хотя знаменитости, представленные в их рекламных кампаниях, могут меняться со временем, идеи остаются неизменными, укрепляя идентичность бренда и укрепляя его связь с потребителями. Такая последовательность в сочетании со способностью бренда адаптироваться к культурным изменениям гарантирует, что Calvin Klein остается актуальным и оказывает влияние на разные поколения”.