Почему косметика и средства по уходу за кожей K-beauty завоевывают мир

“Вы пользовались солнцезащитным кремом сегодня?” — гласит надпись голубыми буквами на витрине корейского магазина косметики Senti, который недавно открылся в Уильямсбурге, штат Нью-Йорк. Магазин, основанный в Китайском квартале в 2009 году под прежним названием OO35mm американскими сестрами китайского происхождения Винни и Сэнди Чжонг, уже давно стал популярным местом для местных поклонников K—beauty. Однако в последнее время потребители, пользующиеся TikTok, стали массово заходить в магазин. “Мы всегда знали, что хотим переехать в другое место, но пандемия изменила все, что позволило нам принять это решение”, — сказала Уинни. “Благодаря тому, что Интернет вывел заботу о себе на передний план, [пандемия] также помогла людям найти хобби, и уход за кожей, безусловно, был одним из них”, — продолжает Винни, возглавляющая команду из 25 человек в магазине Senti Senti в Уильямсбурге площадью 2000 квадратных футов. Среди примерно 165 брендов, представленных на полках магазинов, есть такие бренды K-beauty, как Klairs и принадлежащие Amorepacific Laneige, Innisfree и Aesutra, которые стали практически синонимами первого появления K-beauty в США в 2010—х годах, а также растущая группа независимых компаний K-beauty, включая Beauty of Joseon, Mixsoon, Anua, Round Lab, I’m From, Токобо и другие.

Популярность таких брендов, как Beauty of Joseon и Round Lab, резко возросла благодаря их hero SPFs, которые стоят менее 20 долларов и оснащены более мощными УФ-фильтрами, чем те, которые одобрены FDA в США. Также помогает то, что “многие азиатские косметические бренды преуспели в создании сенсорных текстур, которые хорошо отображаются на экране, улиточный муцин — отличный пример этого, он почти так же привлекателен, как ASMR, но с точки зрения текстуры”, — сказал Ярден Хорвиц, соучредитель Spate. По данным Spate, принадлежащий Amorepacific продукт CosRx, наиболее известный благодаря своей эссенции с муцином улитки 96, получает в среднем 15,1 миллиона просмотров в неделю на TikTok, что на 245,6 процента больше, чем в прошлом году. По количеству просмотров K-beauty бренд уступает только Anua, более молодому игроку, который собирает в среднем 17,1 миллиона просмотров в неделю — на 578,3 процента больше, чем в прошлом году, — в основном благодаря очищающему маслу Heartleaf Pore Control. Это очищающее масло, продававшееся в розницу по цене 17 долларов, стало самым продаваемым очищающим маслом на июльском мероприятии Amazon Prime Day, посвященном защите рынка, и за последний месяц на платформе было продано более 100 000 единиц. “Все указывает на то, что TikTok повышает осведомленность потребителей”, — сказала Ванесса Куйкендалл, директор по взаимодействию с маркетологами Market Defense, добавив, что количество запросов “K-beauty” на Amazon выросло на 54% по сравнению с предыдущим годом, достигнув 112 000 запросов в месяц. “K-beauty переосмысливается через призму TikTok — это новое поколение, которое изучает тенденции, продукты и ингредиенты и интерпретирует их по-своему”, — сказала Шарлотта Чо, основавшая интернет-магазин K-beauty Soko Glam в 2012 году, а также ее коллега. собственный корейский бренд по уходу за кожей Then I Met You, созданный в 2018 году. “Я думаю, суть в том, что корейские тенденции и ритуалы красоты основаны не на уловках — они работают, и именно поэтому у K—beauty есть вторая жизнь, и у нее будет третья жизнь, и оказал такое влияние на отрасль”. Кто-то должен знать.

Soko Glam, которой уже 12 лет и которая поставляется в 53 страны, продемонстрировала рост посещаемости сайта на 69% по сравнению с январем 2024 года. Среди ее бестселлеров — эссенция полыни от I’m From за 40 долларов, сыворотка с кофеином Iope за 50 долларов и эссенция The Giving Essence от Then I Meet You, которая стоит 50 долларов и на 78 процентов состоит из натуральных ферментированных ингредиентов. Благодаря быстро расширяющейся глобальной сфере деятельности, по прогнозам отраслевых источников, к этому времени в следующем году объем продаж e-tailer удвоится.

Тем временем, в октябре этого года в интернет-магазине Sephora в Сша и в магазинах 250 doors появится новинка «Тогда я встретил тебя», которая станет первым новым брендом K-beauty, который за долгое время расширил ассортимент розничной сети, пополнив портфель брендов Glow Recipe, Dr. Jart+ и Amorepacific. В ближайшем будущем K-beauty ожидает еще большего расширения. “Американские ритейлеры, откровенно говоря, в течение последних четырех лет вообще не проявляли интереса к K—beauty”, — сказала главный исполнительный директор Landing International Сара Чанг Парк, которая возглавляла выход CosRx на рынок.

Ulta Beauty появилась в 2017 году и с тех пор сотрудничает с несколькими другими корейскими брендами, большинство из которых не имеют представительств в США и стремятся выйти на рынок. “Сейчас мы обсуждаем практически с каждым розничным продавцом, что они собираются делать с K-beauty, потому что на данный момент у вас должна быть своя точка зрения”. Chung Park представляет Mixsoon, который, как и CosRx, пользуется популярностью у TikTok и управляет крупным бизнесом Amazon, нескольким крупным розничным торговцам. Совсем недавно бренд был представлен в Costco — это обычный способ для брендов, выходящих на рынок США из Кореи, где членство в оптовых магазинах чрезвычайно популярно. За последний месяц на Amazon было продано более 20 000 единиц hero bean essence за 35 долларов, и хотя Чанг Парк не комментировал ожидания по продажам 200-дверного кроссовера Costco, отраслевые источники полагают, что продажи Mixsoon могут составить 5 миллионов долларов в течение первого года работы в розничной торговле. “Во время своей первой волны у K-beauty не было прямого канала связи с потребителем, Amazon был не тем, чем является сегодня, TikTok не существовал — был Instagram, но это действительно было не то же самое”, — сказал Чанг Парк. “Кроме того, не так много людей знали о Корее.

Это не считалось крутым, и было много опасений по поводу продуктов K-beauty — они все еще считались новинкой. ” Однако всего за несколько лет влияние Кореи на культуру и тенденции в США стало почти повсеместным. Звезды K-pop, входящие в такие группы, как BTS, Enhypen и BlackPink, возглавляющие чарты, стремительно становятся послами таких люксовых брендов, как Gucci, Louis Vuitton и Dior, а интерес к корейской кухне также резко возрос, чему способствовало открытие множества шумных ресторанов в таких городах, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес, а также онлайн-популяризация корейских рецептов и закусок. (Например, корейская лапша быстрого приготовления “Булдак”, или «огненный цыпленок», которая впервые стала популярной много лет назад из—за вирусной эпидемии острой лапши, теперь продается в магазинах TikTok за шестизначную сумму — на такой статус могут претендовать не многие продукты. ), Логично, что девиз Халлю, означающий “корейская волна”, теперь прочно укоренился. “Это корейский момент”, — сказал Джон Демси, бывший исполнительный директор Estee Lauder Cos.

А в настоящее время старший советник южнокорейского гиганта розничной торговли Shinsegae. “Корейская косметика — это не региональный продукт, это глобальное предложение, и если корейские компании ранее не были полностью организованы для глубокого проникновения на рынок, подобный американскому, то сейчас ведется работа, чтобы попасть туда. ” Просто взгляните на траекторию развития красоты Чосона. Бренд, предлагающий средства по уходу за кожей по цене от 17 долларов за каждую из своих сияющих, успокаивающих и восстанавливающих сывороток до 48 долларов за крем Dynasty Cream, с 2022 года, когда такие создатели, как соучредитель Dieux и косметолог Шарлотта Палермино, начали восхвалять корейские солнцезащитные кремы, популярность на TikTok заметно возросла. “Я так заинтересовался Beauty of Joseon, потому что увидел, что они публикуют результаты двух тестов своих солнцезащитных кремов — PA и SPF, как в Корее, так и в Испании”, — сказал Палермино, которому многие приписывают то, что он рассказал о корейских солнцезащитных кремах и повлиял на их предпочтение из-за их все более совершенного химического состава УФ-фильтры. (С 1999 года в США не утверждались новые УФ-фильтры для использования в солнцезащитных кремах, и, хотя с тех пор усилия по упрощению процедуры утверждения FDA более современных фильтров неоднократно предпринимались, прогресс был незначительным). “Есть причина, по которой американцы, одержимые идеей двухдневной доставки, будут ждать неделями и тратить деньги на импортные пошлины для этих [международных] SPF-систем”, — сказал Палермино. “Конечно, у нас в США есть вполне приемлемые солнцезащитные средства, но поскольку американцы не пользуются таким количеством солнцезащитных средств, и особенно из—за привычки американцев загорать на солнце, очень важно, чтобы у нас были средства получше. ” На три продукта Beauty of Joseon с SPF50+, PA++++, в состав которых входят такие дополнительные ингредиенты, как рис, полынь и женьшень, и которые выпускаются в виде лосьонов, стиков и спреев, приходится почти 40% от общего объема продаж бренда, который в 2023 году превысил 100 миллионов долларов.

Для сравнения, в 2020 году — году своего дебюта — бренд заработал 31 миллион долларов. В 2024 году, по прогнозам бренда, который в настоящее время ведет переговоры с CVS Pharmacy и Target о выпуске безрецептурных солнцезащитных кремов в массовую розничную продажу в США к 2025 году, он превысит 200 миллионов долларов. “Вирусность оказала огромное влияние на наш бизнес, до этого мы никогда не были сосредоточены на нашем канале TikTok, и до прошлого года мы никогда не тратили деньги на сотрудничество с TikTok”, — сказал Сумин Ли, бренд-директор Beauty of Joseon, добавив, что бренд только сейчас переключается на маркетинговый режим в попытка еще больше извлечь выгоду из этого импульса. , “США — наш крупнейший и самый важный рынок сбыта, и мы хотим занять на нем такое же место, как и местные бренды”, — сказал Ли, добавив, что Европа и Малайзия являются вторым и третьим по величине рынками сбыта бренда соответственно. Коллега TikTok darling TirTir, известная в первую очередь своей косметикой — в частности, тональным кремом Mask Fit Red Cushion, который продается за 25 долларов и является самым покупаемым тональным кремом на Amazon в расчете на защиту рынка, — также делает ставку на США. Компания TirTir, которая символизирует “доверие к сиянию”, была запущена в 2018 году и вышла на крупнейший рынок Японии в 2019 году. В прошлом году на этот раз бренд предложил свой тональный крем hero всего в трех оттенках, ориентируясь на светлокожих потребителей на ключевых в то время рынках Кореи и Японии.