Почему мужская парфюмерия опережает женскую

Парфюмерия — это самая быстрорастущая категория косметики prestige beauty, в которой лидируют мужчины. По данным Circana, эта категория, которая по состоянию на август продемонстрировала рост на 11% в годовом исчислении, пользуется повышенным интересом со стороны потребителей мужского пола. Продажи мужской парфюмерии, на долю которой приходится треть всего бизнеса, выросли на 15% за этот период, благодаря сокам и более дорогим товарам. Вспомогательные средства и спреи для тела, которые пользуются популярностью у женщин, не пользуются таким спросом у мужчин.

Вместо этого в тренде соки класса люкс. “Мужская парфюмерия кардинально отличается от женской, — говорит Лариса Дженсен, консультант по индустрии красоты Circana. “Это обусловлено более высокой ценой и концентрацией, а дизайнерские бренды занимают 72% рынка”. В качестве примера можно привести тот факт, что Dior Sauvage, как сообщалось, является лучшим ароматом США на престижном рынке уже в течение двух лет. Согласно тому же отчету, Bleu de Chanel, Valentino Born in Roma Uomo и Myslf от Yves Saint Laurent Beaute также вошли в топ-10 ароматов, причем последний набрал наибольшую долю в общей категории.

По словам Дженсена, розничная торговля по-прежнему представляет собой преимущественно обычную игру, а социальные сети влияют лишь на 13 процентов потребителей парфюмерии. Ожидается, что это число будет только увеличиваться, поскольку Gen Alpha и Gen Z, которые представляют собой меньшую, но очень заинтересованную группу покупателей парфюмерии, реагируют на увеличение количества пользовательского контента о ароматах на TikTok. “Total fragrances продолжает демонстрировать рост и экспансию, и мужская парфюмерия ничем не отличается”, — сказала Николетт Боско, вице-президент по красоте Macy’s Inc., на долю которой, как говорят, приходится большая часть продаж парфюмерии в США. “После пандемии мужчины начали использовать ароматы аналогичным образом для женщин — как средство самовыражения.

Четыре года спустя мужской потребитель все еще хочет этого. ” Начиная с ценовых показателей и заканчивая профилями клиентов, рост происходит со всех сторон. “С точки зрения молодого поколения, большая часть информации поступает из социальных сетей. А мужчины-потребители ценят роскошь от Dior, Valentino, Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier и YSL”, — сказал Боско. “Это ультра-роскошь, а также небольшие размеры”. В прошлом году Macy’s представила новую концепцию роскоши, и ее практический аспект стал решающим для увеличения продаж.

Среди них — парфюмерное ателье Dior, которое имитирует кафе и предлагает индивидуальное обслуживание и консультации. “Все дело в опыте и сервисе — где мы можем найти оптимальный баланс между искусством и наукой?” — сказал Боско. “Вы хотите получить дифференцированный опыт и что-то, что станет для них почти персонализированным, когда они будут совершать покупки у нас”. Компании сообщают, что всплеск популярности мужских ароматов наблюдается не только в США. “Мужская парфюмерия находится на подъеме, и это происходит не в какой-то одной географической зоне. Он стремительно развивается во всем мире и является важной составляющей роста всей индустрии в целом”, — сказал Стефан де Ла Фавери, исполнительный директор Estee Lauder Cos. “Мы видим, что мужчины-потребители предпочитают бренды класса люкс”. Выдающимися брендами являются Kilian, Editions de Parfums Frederic Malle и Jo Malone London, которые в начале этого года добились успеха благодаря рекламной кампании с участием Тома Харди.

Де Ла Фавери сказал, что сегодняшние покупатели делятся на возрастные группы и точки соприкосновения: “Существует система рассказывания историй, и это способствовало значительному ускорению роста. Миллениалы по-прежнему являются основными потребителями, но вы видите стремительное развитие Gen Z и Gen Alpha”, — отметил он. — За последние несколько лет на долю мальчиков-подростков пришлось 26 процентов прироста населения”. Что касается того, что делает аромат в наши дни выигрышным, так это умение найти правильный баланс между амбициозным и в то же время привлекательным маркетингом и привлекательными характеристиками продукта. “Сок, несомненно, является ключевым фактором в сочетании с действительно классным флаконом и брендом, который олицетворяет стремление.

Это волшебное трио”, — сказала Сильвия Гальфо, президент подразделения люксовой одежды L’Oreal в США, в которое входят Yves Saint Laurent Beaute, Valentino Beauty, Azzaro и другие. По словам Гальфо, этот портфель занимает 30-процентную долю рынка в США и продолжает расти.

Гальфо утверждает, что возможности охватывают весь гендерный спектр. “У вас есть два покупателя — женщины, которые покупают для мужчин, и мужчины, которые покупают для себя”, — сказала она, отметив, что, хотя цифровые аспекты бизнеса приносят дополнительные выгоды, первостепенное значение имеет качество обслуживания в магазине. “Компонент социальных сетей — это дополнительная точка соприкосновения, которой у нас раньше не было”, — сказала она. “Благодаря discovery, основным каналом остается интернет, и канал должен развиваться, чтобы оставаться интересным и захватывающим. У нас есть возможность привнести в эту категорию немного больше стремления, погруженности и опыта”. Учитывая доминирующую роль дизайнерского аромата, важно найти баланс между стремлением к совершенству и близостью к нему. “Опасно то, что вы пытаетесь быть слишком амбициозным, а люди не могут этого понять.

Это неотъемлемая часть мечты, но мечта должна быть доступной”, — сказал Гальфо, имея в виду успех недавней рекламной кампании Myslf от YSL с Остином Батлером. “У Батлера была история о нем и об этом проявлении мужественности. Когда все это синхронизировано, запуск проходит очень успешно”. Для Chanel, которая в прошлом году назвала Тимоти Шаламе новым лицом Bleu de Chanel (и дебютировала в рекламном ролике, снятым режиссером Мартином Скорсезе), обращение к психике потребителей было связано с поиском общего между ценностями бренда и потребителями. “Существует стереотипное представление об аромате как об оружии соблазна, которое необходимо воплотить в рекламе.

То, что мы сделали, не имеет ничего подобного”, — сказал Томас дю Пре де Сен-Мор, глава глобального креативного отдела Chanel по парфюмерии и красоте. “Самые соблазнительные люди — это те, кто так хорошо относится к самим себе. Вот кем является Тимоти в этом фильме, в нем есть ощущение присутствия в настоящем моменте, которое находит отклик у новых поколений”. Формула успеха требовала, чтобы мы опирались на прошлые творческие воплощения продукта и добавляли новые.

Шаламе, например, был новичком во франшизе, в то время как Скорсезе руководил оригинальной рекламной кампанией, когда Bleu запустила ее в 2010 году. “Вы сохраняете некоторые существующие элементы и привносите новые”, — сказал дю Пре де Сен-Мор. “Пришел Тимоти, он был очень вовлечен в эту историю и принес что-то новое и свежее”. Дю Пре де Сен-Мор, описывая результат как «поджигающий Интернет», объясняет успех кампании поиском оптимального сочетания между новыми перспективами и существующими ценностями бренда. “В конечном счете, основная концепция Bleu иллюстрирует веру в то, что человек не руководствуется тем, чего от него хочет остальной мир. Вот почему Скорсезе был прав”, — сказал он. “Это сопоставление чего-то нового и существующей точки зрения”.