Почему снятые с производства косметические товары так часто становятся популярными на TikTok

Последний бьюти-тренд TikTok на сегодняшний день? Тоскующий. На платформе растет ностальгия по красоте, которая была до 2010-х годов, и речь идет не только о модных тенденциях, таких как коричневые помады и выщипанные брови в стиле Кейт Мосс, но и о продуктах, снятых с производства. (Кто-нибудь знает, что такое контурный карандаш Benefit Cosmetics Hoola Quickie?) Возможно, именно благодаря тому, что TikTok заново открыл для себя помаду Clinique Black Honey Almost, которой уже несколько десятилетий, - которая в 2021 году привлекла новое поколение поклонников культового оттенка plummy—sheer, - это открыло ящик Пандоры для растущего интереса платформы к давно любимой и забытой классике. Уникальный уровень связи между поколениями, поддерживаемый TikTok, также может сыграть свою роль. “В TikTok живет больше поколений, чем на большинстве других платформ социальных сетей, и мы все здесь вместе”, — сказала искусствовед и культурный обозреватель Сима Рао, добавив, что, вероятно, “молодых людей и подростков, которым не терпится стать частью ностальгии”, так же много, как и обычных людей. которые предаются воспоминаниям о своем собственном прошлом в 90-е годы в Интернете.

Одна из популярных создательниц, Мэдди Пид (@maddiepeed), прославилась своими почти энциклопедическими знаниями о косметических продуктах, снятых с производства. Среди сотен продуктов, которые она представила в своей популярной серии “Снятая с производства красота”, состоящей из 89 частей: двухфазные масла для губ Juicy Shaker от Lancome, тушь для ресниц Badunkadunk от Nyx Professional Makeup, тушь для ресниц Too Faced Mascara Melt Off (по сути, очищающее масло, упакованное в тюбик для туши) и помада Peach Puff от бренда, предшественница более поздних палочек для румян и хайлайтера Charlotte Tilbury и E. L. F. Beauty с подушечками на кончиках. “Многие из снятых с производства продуктов, о которых я говорю, созданы брендами, которые все еще существуют”, - говорит Пид из Калгари, чьи обширные знания в области макияжа появились у нее в подростковом возрасте, когда она работала консультантом по красоте в Sephora, а сегодня они подкрепляются нишевыми блогами на Tumblr, Pinterest, обзорами продукции в старых журналах и советами от нее самой. собственная аудитория. “Отчасти [привлекательность] заключается в том, что мы как будто объединяемся, чтобы сказать этим брендам: ”Эй, это то, что мы любим" или "мы скучаем по этому — вы должны это вернуть". Бренды, похоже, действительно прислушиваются.

В рамках празднования своего 40-летия в июле MAC Cosmetics выпустила коллекцию губных помад Bringbacks, в которую вошли восемь оттенков, снятых с производства, включая Bubbles, Hot Gossip и прохладный нюдовый оттенок Fleshpot, каждый в глянцево-бальзамовой отделке и ограниченной упаковке, которые продаются по цене 25 долларов. Презентация произвела настоящий фурор на TikTok, и самые известные визажисты, в том числе визажист Эрин Парсонс, давняя сторонница возвращения переливчатых, теплых белых пузырьков, поспешили приобрести коллекцию и посмотреть на нее. “90—е и начало 2000-х были временем расцвета макияжа, когда все сводилось к мастерству и не существовало никаких правил, и я думаю, многим людям не хватает креативности”, - сказала создатель макияжа и фотограф Ханна Химич, которая также участвовала в создании коллекции и стала свидетельницей быстрого роста популярности на рынке.

С момента запуска своего аккаунта в TikTok в прошлом году она часто упоминает о прекращении выпуска продукции и глубоких знаниях о косметике в своем контенте. “Одна из вещей, с которой MAC всегда справлялся хорошо, — это создание культуры отсутствия - они были одними из первых брендов, которые поняли, что тренд меняется быстрее, даже на заре Интернета”, - сказал Рао. Действительно, продукты, входящие в коллекцию бренда Bringbacks, - это всего лишь несколько из множества любимых оттенков MAC, снятых с производства — на Reddit есть целые темы, посвященные тому, как можно поделиться похожими и непохожими оттенками Punk Couture и Persistence, снятых с производства, — и MAC также уже давно выпускает коллекции с ограниченным тиражом, большинство из которых уже выпущены. особое внимание уделяется ежегодному выпуску коллекции Viva Glam.

В прошлом месяце компания Urban Decay также произвела фурор, обновив свою оригинальную палитру теней Naked Eyeshadow Palette — основу учебников по макияжу от гуру красоты на YouTube 2010-х годов — за 59 долларов, которые можно приобрести непосредственно у потребителя и в Ulta Beauty. Выпущенная в 2010 году, палитра была продана тиражом более 30 миллионов единиц до ее прекращения в 2018 году.

Хотя компания Urban Decay не поделилась данными о продажах новой ограниченной серии, она отметила, что палитра была распродана через канал бренда DTC в течение трех недель, а запуск привел к 200-процентному увеличению активности в социальных сетях бренда в августе. Хотя еще неизвестно, смогут ли другие бренды извлечь выгоду из этой болтовни, вполне вероятно, что ностальгия никуда не денется из-за того, что люди все чаще обращаются к прошлому.

Как выразился Рао: “в мире моды и красоты больше нет Дикого Запада”.