Почему все больше китайских модных брендов выходят на зарубежные рынки
Поскольку экономическая дефляция, вялый спрос, старение населения и снижение рождаемости влияют на китайский рынок предметов роскоши и моды, отечественные компании активизируют свои усилия по выходу на мировой рынок. Эта стратегия подразумевает переход от простой зависимости от внешней торговли в целях роста к укреплению бренда и использованию экспорта технологий и услуг для завоевания более крупных рынков. В традиционном представлении о китайском бизнесе есть поговорка: “Если вы не выйдете на глобальный уровень, вы выйдете из игры”. Значение сентября для индустрии моды Китая сродни весеннему фестивалю.
В течение текущего периода, известного в индустрии моды как «золотой сентябрь» и «серебряный октябрь», китайские модные бренды активно расширяют свою деятельность за рубежом. Во-первых, зарубежные недели моды и выставки одежды привлекают большое количество брендов, финансируемых Китаем. В Милане прошла выставка одежды One Milano, на которой Китайская национальная ассоциация производителей одежды возглавляла делегацию из 25 компаний, входящих в китайскую выставочную группу Moda China@TheOneMilano. На Неделе моды в Лондоне приняли участие 11 китайских дизайнеров, а также были представлены китайские бренды — подразделение одежды JD. Com объединило усилия с такими брендами, как Hazzys, Ellassay, Marisfrolg и Pure Tea, чтобы представить свою коллекцию одежды на тему “Знакомство с красным”.
Наблюдается ускорение экспансии бренда в зарубежные магазины. После выхода Heilan Home в первой половине года на такие рынки, как Мальдивы и Кения, и официального запуска независимого зарубежного веб-сайта электронной коммерции 361° компания Semir недавно отправилась во Вьетнам, открыв свой первый магазин детской одежды в центре города Хюэ в торговом центре Aeon Mall, молодежная, мужская и женская одежда.
Магазин придерживается “семейной концепции”, удовлетворяя потребности членов семьи разных возрастных групп в универсальных покупках. В то же время Semir официально объявила о планах открыть флагманский офис площадью 5380 квадратных футов в Ханое, столице Вьетнама, к концу 2024 года, чтобы ускорить свое присутствие на вьетнамском рынке.
Все большее число предприятий, финансируемых Китаем, принимают участие в зарубежных выставках, чтобы перенять европейский опыт и понять спрос за рубежом, что еще больше усиливает тенденцию группового изучения зарубежного рынка. Кроме того, все больше и больше китайских брендов выходят на новые территории за рубежом, открывая магазины и одновременно активизируя усилия по оптимизации и даже изменению имиджа своих брендов.
Очевидно, что нынешний этап выхода на глобальный уровень отличается от любой предыдущей эпохи. Сунь Пан, партнер-консультант PwC в Китае, заявил в интервью WWD в Китае: “Глобальные подходы китайских предприятий находятся на стадии трансформации и модернизации, при этом основное внимание уделяется локализации операций, созданию бренда и долгосрочному стратегическому планированию”. В Китае зарубежная экспансия 1980-х годов характеризовалась экспортом рабочей силы из прибрежных городов, таких как Вэньчжоу и Фуцзянь, в 90-х годах основными усилиями по выходу на мировой уровень были отправка государственных предприятий, которые сосредоточились на строительстве инфраструктуры, а некоторые технологические компании предприняли попытки зарубежной экспансии.
Со вступлением Китая во Всемирную торговую организацию акцент сместился на внешнюю торговлю, и вот уже 30 лет подряд общий объем экспорта текстиля и одежды занимает первое место в мире. В последние годы отечественная и трансграничная электронная коммерция заняла лидирующие позиции, а такие единороги, как Shein, Temu от Pinduoduo, AliExpress от Alibaba и TikTok Shop, образовали “Четырех маленьких драконов трансграничной электронной коммерции”, которые в последние годы яростно конкурируют на зарубежных рынках.
С точки зрения товарных категорий, одежда, мебель и бытовая техника стали тремя традиционными товарами для экспорта после того, как Китай стал крупнейшим производителем в мире. Теперь, когда NEVS, литиевые батареи и солнечные панели стали “тремя новыми товарами для экспорта”, открытие рынков, экспорт технологий и услуг стали основой новой зарубежной экспансии.
Но на долю одежды по-прежнему приходится значительная доля от общего объема производства, даже несмотря на то, что зарубежная экспансия швейной промышленности перешла от простой цепочки поставок к комплексному экспорту брендов, технологий и услуг. “Команды брендов нового поколения имеют более широкие международные перспективы и могут лучше адаптироваться к потребностям глобального развития, добиваясь многогранной интеграции культуры, менеджмента и ценностей”, — сказал Сан Пан. Новое поколение брендов, осваивающих зарубежный рынок, как правило, умело повышать узнаваемость и привлекательность бренда с помощью сюжетных коммуникаций и инновационных маркетинговых стратегий, используя различные каналы, такие как социальные сети, сотрудничество с KOL и контент-маркетинг.
Более того, они более активно используют цифровые инструменты и платформы, что позволяет им повысить эффективность совместной работы в команде и принятия решений, что обеспечивает гибкую работу и быстрое реагирование на зарубежные запросы. Что касается оригинального дизайна китайских брендов, то, по ее мнению, “в настоящее время некоторые новые бренды уже продемонстрировали впечатляющие достижения в области дизайна и самовыражения.
В будущем все больше и больше китайских дизайнерских брендов будут появляться на международной арене. Выход на международный уровень — это не только расширение каналов розничной торговли для этих брендов, но и широкое сотрудничество в области кобрендинга на платформах международных недель моды, что ведет к постоянному повышению узнаваемости и репутации”. В процессе своего развития компании, производящие одежду, финансируемые Китаем, неизбежно столкнутся с проблемами брендинга и интернационализации.
На внутреннем рынке они оказываются в океане жесткой конкуренции и надеются использовать бренды и IP-адреса в качестве защитного рва, чтобы найти выход. На международном рынке, где когда-то китайские бренды выигрывали благодаря высокому “соотношению цены и качества”, теперь они открывают зарубежные рынки с высоким “соотношением цены и качества”, что в свою очередь направлено на стимулирование спроса на внутреннем рынке.
В последние годы китайские швейные компании постоянно увеличивают свои инвестиции в исследования и разработки, способствуя применению новых технологий и процессов, таких как использование экологически чистых материалов и разработка функциональных тканей, для повышения добавленной стоимости и конкурентоспособности своей продукции на рынке. Если взять в качестве примера китайскую делегацию, участвовавшую в выставке одежды One Milano в Милане, то все компании, участвовавшие в выставке, были “сливками общества” в различных категориях китайской одежды среднего и высокого класса.
Например, компания Heaven Deer, ведущий китайский производитель двухсторонних шерстяных пальто, уже много лет сотрудничает с ведущими европейскими брендами и представила четыре вида продукции, включая верблюжью шерсть, смеси из верблюжьей шерсти и пальто спортивного стиля, чтобы протестировать рынок. Кроме того, дизайнерский бренд BenZhaoRi, который в качестве основных цветов использует в основном черный, белый и серый, выбрал Милан в качестве своей первой остановки для выхода на мировой рынок и обнаружил, что европейский рынок предъявляет высокие требования к тканям и отдает предпочтение экологически чистым материалам, что сразу же указывает на изменение направления.
Компания Sun Pan считает, что в Китае существует целостная система производства одежды, которая начинается с сырья и проходит через производственную обработку, логистическую дистрибуцию и конечные продажи, что позволяет завершить весь процесс от разработки дизайна до выпуска готового изделия за относительно короткое время. Это позволяет китайским брендам привлекать потребителей, быстро реагируя на изменения рынка и предлагая продукцию с высоким соотношением цены и качества.
В то же время модернизация с помощью цифровых технологий и интеллектуальных технологий для повышения эффективности производства и качества продукции является важным конкурентным преимуществом на международном рынке. Кроме того, с внедрением Регионального соглашения о всеобъемлющем экономическом партнерстве (RCEP) повысилась торговая мобильность и активность китайских текстильных и швейных компаний в регионе, что поможет предприятиям оптимизировать распределение ресурсов, интегрировать и укрепить цепочку поставок и увеличить добавленную стоимость.
Для китайских брендов возможности также сопряжены с трудностями и узкими местами. Нельзя отрицать, что китайские производители одежды имеют недостатки в дизайне и предложении брендов по сравнению с международными брендами, а также сталкиваются с проблемами на международном рынке, такими как культурные различия, соблюдение законодательства и локализация.
Торговый протекционизм, геополитические риски и непредсказуемость выхода на мировой рынок сопряжены с большой неопределенностью, но одно можно сказать наверняка: для любой компании выход на мировой рынок — это возможность придать бренду новый имидж. Можно даже сказать, что каждый бренд может переосмыслить себя за счет “локализации” на новых рынках, тем самым позиционируя себя в совершенно иной рыночной среде.
Примечание редактора: China Insight — ежемесячная колонка дочернего издания WWD, WWD China, в которой рассматриваются основные тенденции на этом ключевом рынке.