Покупатели премиум-класса Zalando ценят элегантность, хаотичную индивидуализацию и переменчивую погоду
Розничные продавцы модной одежды внимательно следят за своими продажами в преддверии Рождества на фоне вялых настроений потребителей, в то же время многие уже готовятся к сезону покупок AW25, который начнется в январе. Что сейчас происходит в Zalando и на какие тренды онлайн-ритейлер делает ставку в области женской одежды в 2025 году?
Коммерческий директор Zalando премиум-класса Николь Стридом рассказывает о тенденциях, усталости от моды и хаотичной индивидуализации. На что обращают внимание женщины, совершая покупки в Zalando прямо сейчас?
Николь Стирдом (Nichole Styrdom): Анализируя спрос на FW24, мы видим, что потребители предпочитают смелые модели, в частности, «выделяющуюся» верхнюю одежду — от искусственного меха и пайеток до бахромы.
Мода переживает серьезные изменения, особенно в области аксессуаров. Любители моды стремятся к волнению и роскоши. Заметной тенденцией становится «хаотичная кастомизация», которая включает в себя экстравагантные, уникальные украшения и персонализацию. Ярким примером этого является тенденция к чрезмерному украшению ваших повседневных сумочек брелоками таких брендов, как Coach, Furla и Zadig & Voltaire.
Означает ли это, что тенденция к тихой роскоши уходит в прошлое?
Да! 2025 год знаменует собой заметный отход от минималистской привлекательности тихой роскоши, когда на первый план выходят яркое самовыражение, смелая индивидуальность. Ощущаете ли вы некоторую усталость от женских трендов?
Модницы испытывают усталость от моды, вызванную огромным количеством доступных вариантов, и все чаще ищут вдохновения для создания своего личного стиля.
В Zalando мы удовлетворяем эту потребность с помощью таких инноваций, как инструмент определения тенденций, который был запущен ранее в этом году в качестве нового способа совершения покупок. Тренд-споттер освещает новые модные тенденции в крупнейших европейских столицах моды, используя данные для выявления текущих тенденций.
Ранее в этом году, работая над позиционированием бренда, Заландо также провел небольшое исследование потребителей, которое, похоже, подтвердило это наблюдение. Наше исследование показало, что клиенты хотят найти золотую середину между ощущением уникальности и стремлением вписаться в окружающий мир. Они также стремятся к подлинному самовыражению: они хотят, чтобы их внешний вид отражал их индивидуальность. Вот почему наше новое позиционирование бренда, представленное в осенне-зимней кампании 2024 года «Что я ношу?», на самом деле сосредоточено на идее повышения доверия наших клиентов к стилю.
Наша последняя праздничная кампания развивает эту идею, поскольку универсальный вопрос «Что мне надеть?»»Что мне надеть?» приобретает новое значение в праздничный сезон, когда так много разных поводов для наряда. Какой товар или тренд хорошо продавался в 2024 году и останется актуальным в следующем году?
В этом сезоне популярными стали кроссовки в стиле «слик-кикс», также известные как «полированные кроссовки», которые будут актуальны и в 2025 году.
Дополнением к этому тренду являются замшевые кроссовки — последний роскошный must-have. New Balance, в частности, благодаря сотрудничеству с Miu Miu, лидирует в этом направлении, предлагая модели, пользующиеся спросом, в то время как другие бренды, такие как Puma и Adidas, также набирают популярность, а такие модели, как Speedcat и Samba, постоянно продаются.
Еще одна тенденция — «Дизель-мания», обусловленная продолжающейся популярностью культовой сумки бренда 1DR 90-х и возрождением потертой джинсовой ткани 90-х. Джинсовая культура развивается, появляются все более сексуальные модели, от корсетов до укороченных жакетов и пиджаков на заказ.
В 2024 году нестабильные погодные условия стали проблемой для розничной торговли модной одеждой. Как Zalando справляется с этим?
Изменчивые погодные условия сильно влияют на прогнозирование спроса и управление запасами, часто вызывая внезапные всплески спроса и затрудняя планирование сезонных закупок.
Смена времен года стала новой нормой. В Zalando мы используем систему поэтапных поставок, которая адаптируется к этим изменениям, позволяя нам корректировать заказы по мере необходимости и выпускать небольшие партии сезонных продуктов для проверки спроса.
Это непрерывный процесс тестирования и обучения. Обладая обширными данными о клиентах и опытом в области закупок, многие из наших партнеров по бренду обращаются к нам за советом о том, на каких сезонных товарах следует обратить особое внимание. Кроме того, благодаря широкому охвату клиентов, мы можем помочь определить и возродить тенденции, когда меняется погода. Где вы ищете вдохновение для предстоящего сезона AW25/26?
Мода на вдохновение эволюционировала, и, хотя мы проводим на выставках все меньше времени, мы по-прежнему уделяем особое внимание тому, чтобы оставаться актуальными в культурном плане.
Рынок моды развивается в соответствии с циклами тенденций, на которые влияют как макро-, так и микро-факторы, а также дух времени. Чтобы оставаться впереди конкурентов, мы предвосхищаем поведение покупателей при совершении покупок, прогнозируем и оптимизируем срок службы новинок.
Наши партнеры из Highsnobiety также поддерживают Zalando в отслеживании тенденций. Мы знаем, что потребители все чаще стремятся к эмоциональной связи с брендами, что требует разработки стратегий, подчеркивающих аутентичность. Этот сдвиг, вызванный феноменом «влияния создателя», будет иметь решающее значение для эффективного взаимодействия с брендами и принятия трендов в будущем. Есть ли какие-то элементы или тенденции, на которые вы будете делать ставку в 2025 году?
В сезоне Весна-лето 2025 ключевыми тенденциями являются эстетика «бохо и будуар «, для которой характерны изделия в стиле нижнего белья, такие как корсеты, бюстгальтеры и облегающие брюки, поддерживаемые трендом «Нижнее белье становится верхней одеждой».
Мы видим возвращение сумок-хобо 90-х и сумок mini-me с верхней ручкой. Чрезмерное использование аксессуаров остается в центре внимания благодаря таким ювелирным трендам, как двухслойные модели культовых теннисных шейных платков и браслетов, а также дизайны с логотипами от Lacoste до Versace.
Помимо кроссовок, в моду на текстиль входит рабочая одежда из прочных тканей, необработанная отделка и объемные силуэты. Другая волна — это «дикий Запад», вдохновленный музыкой кантри, который использует бахрому, заклепки, вышивку и смешанные материалы с ярко выраженным сочетанием денима с джинсами.
С приближением межсезонной осени мода на «технологичный спорт» расширяется за счет приталенных поло, леггинсов, курток-бомберов и переосмысленных тренчей, которые создают спортивный и утонченный образ. Изменился ли ваш процесс покупки за последние годы?
Да, за последние несколько лет процесс покупки значительно изменился.
Цифровые инструменты теперь играют важную роль в нашем подходе к покупке, особенно благодаря достижениям в области анализа данных. Мы в значительной степени полагаемся на цифровые инструменты для прогнозирования тенденций, управления запасами и анализа данных о клиентах, которые помогают нам принимать решения о покупке.
Но мы используем гибридный подход, поскольку по-прежнему существуют аспекты, требующие непосредственного участия, посещения поставщиков или выставочных залов для личных встреч, изучения материалов, анализа размеров и подгонки, а также понимания качества продукции. Мы разрабатываем и совместно создаем значительную часть нашего ассортимента, который является эксклюзивным для Zalando, и это требует активного личного взаимодействия.
Как в настоящее время работает система пополнения ассортимента в Zalando и насколько она автоматизирована?
Мы гордимся тем, что у нас лучшая в своем классе автоматизированная система пополнения запасов, которая обеспечивает эффективное планирование спроса и позволяет эффективно управлять запасами. Мы способны оставаться гибкими и быстро реагировать на резкие скачки спроса.
Не могли бы вы привести пример, иллюстрирующий автоматическое пополнение запасов?
Когда какой-либо стиль становится модным, наша автоматизированная система пополнения запасов обнаруживает всплеск спроса, анализирует складские запасы и тенденции продаж и инициирует повторный заказ. Это позволяет нам удовлетворять спрос, поддерживать удовлетворенность клиентов и оптимизировать продажи без затоваривания.
И наконец, увеличите вы или сократите свой бюджет на следующий сезон?
Стратегия роста Zalando ставит во главу угла дифференциацию за счет качества, стремясь предоставить покупателям наилучшие впечатления от покупок в сфере моды и стиля жизни. Хотя я не могу раскрывать детали нашего бюджета, могу сказать, что мы стремимся к устойчивому росту, стратегически распределяя наш бюджет.
Примечание: Это интервью было проведено в письменной форме.
