После напряженного Первого Квартала DXL Group Расширила Ассортимент За счет Более Дешевых Брендов

Destination XL Group ожидала, что первый квартал будет мягким, но он оказался даже хуже, чем ожидалось. В результате компания начала добавлять новые бренды с более низкой ценой, чтобы обслуживать ограниченных в средствах потребителей. Базирующийся в Кантоне, штат Массачусетс, ритейлер мужской одежды big and tall в четверг сообщил, что чистая прибыль за квартал снизилась почти на 50%, до 3,8 миллиона долларов, или 6 центов на акцию, с 7 миллионов долларов, или 11 центов на акцию, за аналогичный период прошлого года.

Продажи снизились на 7,9% до 115,5 млн долларов со 125,4 млн долларов. Продажи в сопоставимых магазинах снизились на 11,3% - падение на 11. На 4% в магазинах и на 11% онлайн. Компания объяснила снижение продаж снижением трафика и конверсии в своих 284 магазинах, где покупатели покупают меньше товаров и проявляют большую чувствительность к ценам. Однако одним из ярких моментов стало то, что новые магазины, открывшиеся прошлой осенью в Квинсе, штат Нью-Йорк, Цинциннати и Пасадене, штат Калифорния, превзошли другие магазины сети, а также 11 магазинов, которые были преобразованы из магазинов повседневного спроса для мужчин в магазины DXL. В результате плохих квартальных результатов DXL обновила свои прогнозы на оставшуюся часть года. “Основываясь на наших текущих тенденциях продаж, мы ориентируемся на нижнюю границу нашего предыдущего прогноза по продажам, который составляет 500 миллионов долларов, при однозначном снижении сопоставимых продаж”, - говорится в сообщении компании. Компания также прогнозирует 7-процентную скорректированную прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизационной маржи на 2024 финансовый год.

Харви Кантер, президент и главный исполнительный директор, назвал результаты “разочаровывающими”, но сказал, что DXL продолжит реализацию своих планов по инвестированию в “четыре важные стратегические инициативы”, чтобы переломить ситуацию. К ним относится новая рекламная кампания по созданию бренда, которая тестируется в Бостоне, Детройте и Сент-Луисе.

В следующем году кампания будет развернута на национальном уровне. Вторая инициатива заключается в открытии магазинов по месту нахождения своих клиентов. В этом году уже открылись два из них, а открытие еще шести запланировано на конец 2024 года. “Это еще раз объясняет проблему, с которой крупные и высокие мужчины поделились с нами, объяснив, почему они не ходят к нам за покупками в 44 процентах случаев из-за отсутствия магазина рядом с ними и в 35 процентах случаев из-за того, что рядом с ними нет удобного магазина”, - сказал Кантер. В то же время DXL переходит на усовершенствованную платформу электронной коммерции, которая будет запущена поэтапно в период с сегодняшнего дня до начала сезона отпусков, предлагая потребителям лучший сервис и большую скорость.

Конечным пунктом стратегии является усиление внимания к альянсам и сотрудничеству с другими розничными сетями, например, с Nordstrom, о создании которой было объявлено в конце апреля, и которая начала предлагать ассортимент DXL на своем онлайн-рынке. Кантер сказал, что DXL также ищет других партнеров.

Во время беседы с аналитиками Кантер сказал, что, хотя продажи в этот период были ниже, чем ожидалось, компания устояла перед “искушением продвигать наш способ достижения благоприятных результатов продаж. ”Покупателей, которые все-таки сделали покупку, привлекли Vineyard Vines, Hugo Boss, Ralph Lauren и Untuckit, последние из которых будут представлены осенью в 50 магазинах, а не в 30 на сегодняшний день. Однако он сослался на исследование Adobe, согласно которому 55% потребителей в настоящее время совершают покупки в самом низком ценовом сегменте, по сравнению с 32% год назад.

Этот вывод повлияет на ассортимент компании в будущем. Три года назад DXL предлагала 200 брендов, но сегодня это число лишь немногим превышает 100. “Большая часть [крупного и высокорослого] рынка, на который можно ориентироваться более чем на 20 миллиардов долларов, приходится на массовый рынок.

DXL традиционно относится к бренду средней или даже выше средней ценовой категории. Untuckit, Ralph Lauren или Vineyard Vines не относятся к ценовым категориям для массового рынка. Таким образом, мы теряем клиента, который испытывает трудности и у которого есть выбор на массовом рынке. Тем не менее, мы не пытаемся быть всем для всех, потому что это было бы равносильно смертельному приговору”, - сказал генеральный директор, добавив, что DXL добавит всего 15-20 брендов по более низким ценам.