Прибыль Adidas (ADDYY) за 2 квартал 2024 года: Adidas ожидает резкого роста во 2 квартале

После того, как выручка Adidas во втором финансовом квартале выросла на 11% до 5,82 млрд евро, главный исполнительный директор компании Бьорн Гулден попытался объяснить, почему показатели бренда оказались лучше, чем ожидалось. Результаты второго квартала означают, что в первой половине 2024 года компания уже увеличила объем продаж на 11,28 миллиарда евро, что на 10 процентов больше по сравнению с предыдущим годом при неизменном обменном курсе. Ранее, в июле, Adidas повысила прогноз на год.

Теперь компания ожидает роста в высоких однозначных цифрах на весь 2024 год, а не в средних и высоких однозначных цифрах. “Мы говорили, что 2023 год - это просто достижение безубыточности и создание основы для будущего, и мы сказали, что начнем улучшать наши показатели в 2024 году”, - сказали в Gulden. “Я думаю, будет справедливо сказать, что мы опередили свои ожидания, и мы очень рады этому”. Акции Adidas выросли в результате публикации данных за второй квартал в среду, и аналитики, которые приветствовали то, что они назвали “устойчивым ростом”, поспешили прокомментировать тот факт, что у конкурентов, таких как Nike и Puma, дела обстоят не так хорошо. Объяснение Gulden было простым: “Удачи, удачного выбора времени и усердной работы”, - так он выразился во время онлайн-пресс-конференции в среду утром, на которой обсуждались результаты.

Говоря об удаче, Gulden имел в виду “события, которые происходят вокруг нас и указывают в нашем направлении. Под этим он подразумевал крупные спортивные события этого года, включая футбольные турниры УЕФА и Кубок Америки, Олимпийские и Паралимпийские игры в Париже.

Хотя влияние спортивных событий на продажи зачастую трудно оценить эмпирически, Gulden сообщила, что в результате двух крупных футбольных турниров компания уже продала 5 миллионов копий футбольных футболок — больше, чем ожидалось. Что касается комментариев Gulden по поводу выбора времени, то они касались в основном стиля жизни Adidas, который включает в себя оригинальную одежду Adidas, баскетбол, скейтбординг и партнерские отношения.

По словам генерального директора, эта категория выросла на 16 процентов, и именно здесь в настоящее время набирает обороты бренд. Многие товары для стиля жизни были выпущены в нужное время, чтобы воспользоваться продолжающимся трендом на так называемую “террасную” обувь, такую как ретро-модели Samba, Handball, Gazelle и Campus.

Он отметил, что спрос на них все еще растет, во всех их различных вариантах. За второй квартал продажи обуви Adidas выросли на 17% в нейтральных валютных условиях, и популярность этой стильной обуви также — что несколько удивительно — компенсировала потерю высокодоходного бизнеса компании Yeezy, отметили в Gulden. Компания Adidas прекратила сотрудничество с музыкантом Ye, в прошлом Канье Уэстом, в 2022 году.

Прекращение сотрудничества и выпуск линейки Yeezy отразилось на аккаунтах Adidas, но эта травмирующая глава должна завершиться в этом году. По данным немецкой компании, к 2024 году оставшиеся запасы Yeezy принесли 350 миллионов евро. В настоящее время ожидается, что в этом году Yeezy будет продан еще на 150 миллионов евро, после чего линейка продуктов будет закрыта. Так что на самом деле речь идет уже не о “каплях Yeezy”, сказал Гульден журналистам. “Речь идет о том, чтобы вывести продукцию [Yeezy] на рынок, где бы она ни продавалась, наилучшим образом и избавиться от нее в течение года”. На самом деле, по словам Гульдена, если исключить Yeezy из уравнения, категория Adidas lifestyle выглядела еще лучше, увеличившись примерно на 34 процента. Компания продолжит извлекать выгоду из популярности своей категории lifestyle и в конце этого года начнет использовать растущую тенденцию “сдержанной” моды. “Мы думаем, что следующим летом это станет трендом, который будет очень заметен нашим потребителям, а также потребителям других брендов”, — сказал он, имея в виду кроссовки на ультраплоской подошве, изначально созданные для таких видов спорта, как автогонки и боевые искусства.

После этого в 2025 году Adidas планирует выпустить более оригинальные кроссовки, ориентированные на стиль жизни, а также новый бренд Superstar Shoe, ставший бестселлером бренда. Во втором квартале продажи одежды Adidas также выросли на 6 процентов. Гульден отметил, что спортивные штаны и майки Adidas были очень заметны на улицах, добавив, что его маркетинговая команда также добилась определенного успеха, рекламируя ретро-футбольные майки и привнося “футбольный стиль на улицы даже после футбольных событий и в 2025 году”. По словам Гульдена, увеличение продаж одежды вполне объяснимо, учитывая, что это, как правило, связано с ростом продаж обуви. Аксессуары были единственным товарным сегментом Adidas, где не наблюдалось роста.

Во втором квартале продажи в этой категории упали на 8%, и Гульден признал, что компании, вероятно, необходимо поработать над товарным сегментом, хотя он и ожидает некоторого улучшения в этом году. Во время пресс-конференции Гульден также затронул несколько недавних споров, с которыми столкнулась Adidas. Немецкий гигант спортивной одежды недавно попал в заголовки газет благодаря маркетинговой кампании с участием Беллы Хадид, которая, похоже, не в полной мере учитывала повышенную чувствительность к конфликту в секторе Газа, а также обвинения в коррупции в своей штаб-квартире в Китае. Рекламная кампания кроссовок SL72 привела к тому, что Хадид, у которой палестинские корни, невольно ассоциировалась с Олимпийскими играми 1972 года, на которых палестинские террористы убили израильских спортсменов.

В Gulden заявили, что это была очень досадная ошибка. “Мы допустили ошибку в том, как были собраны фрагменты этой кампании”, - утверждал он. “Когда вы совершаете ошибку, вы извиняетесь и двигаетесь дальше. Это то, что мы сделали, и добавить больше нечего”. На вопрос, может ли компания предпринять что-либо для предотвращения подобных ошибок в будущем, Gulden ответила, что, естественно, после подобных проблем проводится внутренняя проверка.

Но что касается протоколов или внешних экспертов, то нет ничего, что могло бы предотвратить подобные ошибки, которые, как можно было бы утверждать, также зависели бы от политических обстоятельств. Между тем, по его словам, Хадид определенно оставалась “другом бренда”, и ей платили в соответствии с ее контрактом с Adidas.

Насколько было известно Gulden, супермодель не планировала подавать в суд на компанию. Что касается предполагаемой коррупции в Adidas в Китае, то Gulden считает, что это “сильно преувеличено”. По его словам, там было проведено расследование с привлечением как внутренних, так и внешних экспертов. “И да, они обнаружили некоторые несоответствия требованиям.

Но не в миллионах и не в таких масштабах, как это выглядит в прессе”, - заявил он. В июне были уволены двое сотрудников, имевших отношение к этому делу. В целом, Adidas был очень доволен китайским рынком, продолжил Гульден. Компания переломила негативную тенденцию на китайском рынке и теперь завоевывает там долю рынка, отметил он. Во втором квартале Adidas продемонстрировал рост в Китае, Японии и Южной Корее. В Китае выручка Adidas выросла на 9%. на 3 процента до 822 миллионов евро, а в Японии и Южной Корее они выросли на 5,8 процента до 321 миллиона евро при неизменном обмене валют.

На внутреннем рынке Adidas в Европе выручка выросла на 19,4 процента при неизменных обменных курсах и составила 1,91 миллиарда евро. Продажи на развивающихся рынках за квартал выросли на 24,6 процента и составили 749 миллионов евро. В Северной Америке продажи упали на 7,7% до 1,3 млрд евро при неизменных курсах валют. Рынок США в целом отстает от Adidas, поскольку он “чрезмерно насыщен товарами и пользуется большой популярностью”, - пояснили в Gulden. Но, как также отметил генеральный директор, если не учитывать потерю Yeezy в США, то основной бизнес Adidas в США вырос на 2 процента. Именно поэтому компания с оптимизмом смотрит на свои перспективы в Северной Америке в следующем году, отмечает Gulden.

В первой половине 2024 года компания также увеличила показатель EBITDA — прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации — на 48 процентов до 1,18 миллиарда евро. Однако в Gulden заявили, что Adidas не собирается снова резко повышать свой прогноз в этом году. “Не ждите, что мы удвоим наши перспективы”, - предупредил он. “Мы совершенствуемся быстрее, чем думали .. продукция, которая появится в следующих кварталах, очень хороша, у нас большой портфель заказов, и я думаю, вы видите, что потребители действительно предпочитают наш бренд”, - пояснил Гульден. “Но вы также должны понимать, что вырасти на 16 процентов не так-то просто [для компании нашего размера].

При наших размерах существуют ограничения в области логистики и собственно производства продукта, поэтому вам нужно быть осторожными — и именно поэтому мы по-прежнему консервативны в том, что касается следующих двух кварталов”.