Прибыль Hugo Boss за 2 квартал 2024 года: Выручка снизилась на 1%, прогноз снижен
БЕРЛИН. В четверг утром на пресс—конференции Hugo Boss, посвященной результатам второго квартала, главной темой было сокращение расходов. Выручка Hugo Boss за отчетный период упала на 1% до 1,01 миллиарда евро. Благодаря обновлению дизайна и крупным инвестициям в такие вещи, как звездная маркетинговая кампания и перестройка бизнеса, ранее угасавший Hugo Boss преуспевал — до сих пор. “Мы повысили актуальность бренда.. завоевав доверие потребителей со всего мира”, — говорится в заявлении главного исполнительного директора компании Дэниела Гридера.
Но “ситуация на мировом рынке существенно ухудшилась в первой половине 2024 года. [Это] привело к быстрому замедлению роста во всей отрасли, от которого мы не смогли полностью избавиться”. Аналитики ранее отмечали, что это был самый слабый квартал в истории Hugo Boss с тех пор, как в 2021 году Гридер вступил в должность и ввел в действие новый план действий, получивший название «Требование 5». Цель состояла в том, чтобы к 2025 году получать доход в размере 5 миллиардов евро в год.
Но у Hugo Boss все еще впереди на этот год, заявил финансовый директор компании Ив Мюллер во время пресс-конференции. В первом полугодии компания продемонстрировала 3-процентный рост с учетом корректировки валютных курсов, объем продаж за последние шесть месяцев составил 2,03 миллиарда евро. Мюллер добавил, что цель в 5 миллиардов евро все еще достижима. В заключение он сказал, что будет лишь небольшая задержка. В Северной и Южной Америке, где Hugo Boss прилагает значительные усилия, чтобы позиционировать себя как бренд, ориентированный на стиль жизни в режиме 24/7, а не как эксперта по официальной одежде, продажи выросли на 5% с учетом валютных колебаний и составили 250 миллионов евро.
Как пояснили в компании, большая часть этого роста произошла благодаря американским потребителям, и ожидается, что он продолжится в течение всего года. Продажи на внутреннем рынке Hugo Boss в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, которые приносят компании большую часть дохода, упали на 2 процента с учетом изменения валютных курсов и составили 604 миллиона евро за второй квартал.
В заявлении компании говорится, что “ухудшение настроений потребителей” особенно сильно повлияло на нее в Великобритании, Франции и Германии. Компания ожидает, что ситуация в регионе EMEA немного улучшится, так что к концу года объем продаж по-прежнему будет расти, хотя и незначительными цифрами.
В Азиатско-Тихоокеанском регионе выручка с поправкой на валюту снизилась на 4 процента и составила 134 миллиона евро. Китайский рынок оказался непростым, но, по словам Хьюго Босса, продажи в остальной части Азиатско-Тихоокеанского региона, и в частности в Японии, на самом деле улучшились, достигнув однозначных показателей. Однако, по прогнозам компании, слабый спрос в Китае, вероятно, продолжит оказывать давление на продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе до конца года. Что касается товарных категорий, то мужская одежда более формального бренда Boss компании подешевела на 2% с учетом валютных колебаний до 794 миллионов евро, в то время как женская одежда из той же линейки подорожала на 2% до 68 миллионов евро.
Продажи более повседневной линии Hugo Boss, в которую входят спортивная одежда и джинсовая ткань, выросли на 3% с учетом изменения валютных курсов и достигли 152 миллионов евро. Причины замедления находятся вне контроля Hugo Boss, сказал Мюллер, отметив, что геополитическая неопределенность и инфляция являются факторами, влияющими на потребительский спрос. “Если вы посмотрите на ситуацию в секторе прямо сейчас, вы увидите, что мы не одиноки”, — сказал Мюллер. — Целый ряд известных компаний в секторе премиум-класса и роскоши, а также в других потребительских секторах также снизили свои прогнозы”. Бренды класса люкс среднего уровня, включая Burberry и Swatch, в последние несколько недель сообщали о подобных проблемах. “Поэтому во второй половине этого года мы собираемся уделить больше внимания вещам, которые мы можем контролировать”, — продолжил он. “Наши расходы”. За второй квартал расходы Hugo Boss выросли, а EBIT компании — прибыль до вычета процентов и налогов, или операционная прибыль — снизилась на 42 процента до 70 миллионов евро.
Это отражает “снижение выручки за трехмесячный период, а также более высокие операционные расходы”, — признала компания. Показатель EBIT оказался ниже прогнозов аналитиков рынка, которые прогнозировали операционную прибыль в размере около 82 миллионов евро.
До конца года основное внимание будет уделяться “нестратегическим направлениям бизнеса, с особым акцентом на продажи, маркетинг и администрирование”, — заявил Гридер. “Мы стараемся соотносить наши затраты с нашим оборотом”, — пояснил Мюллер. Например, в 2023 году, когда оборот компании вырос на 15%, расходы выросли на 13%, — сказал исполнительный директор.
В течение следующего полугодия планировалось снизить рост расходов до однозначных цифр, а также сохранить прогнозируемые темпы роста, добавил он. В середине июля Hugo Boss уже понизил прогноз на весь год. Компания ожидает, что в течение 2024 года продажи увеличатся на 1-4%, а общая выручка составит от 4,2 млрд до 4,35 млрд евро.
Ранее ожидалось, что продажи вырастут на 3-6% и составят до 4,45 млрд евро. Гридер также объяснил, что компания вновь сосредоточилась на затратах. Они рассмотрят вопрос о поставщиках, потому что теперь, когда компания выросла, она может работать в больших масштабах, сказал он. По его словам, некоторые обновления в магазинах на периферии также, возможно, придется отложить. «Также возможно некоторое сокращение расходов на маркетинг», — ответил представитель Hugo Boss на запрос WWD после пресс-конференции.
Например, компания могла бы подумать о том, какие второстепенные мероприятия можно было бы объединить, или о сокращении или переносе мероприятий, которые, как было доказано, не окажут такого большого влияния. Однако, по словам представителя, это никак не отразилось бы на запланированной траектории развития Hugo Boss. “Утверждение 5 иногда воспринимается как полностью посвященное маркетингу”, — сказала она. — И хотя обновление бренда было очень важным с самого начала, на самом деле новая стратегия также предполагает сбалансированный набор инвестиций в качество продукции, обновление магазинов, новые категории продукции и цифровой бизнес”. Рыночные аналитики из таких компаний, как Deutsche Bank, Jefferies и Baader Bank, с осторожным оптимизмом восприняли планы Hugo Boss по сокращению расходов, заявив, что только время покажет, сможет ли компания достичь своих целей.
В результате в четверг утром акции Hugo Boss немного выросли на фондовом рынке.