Программа обновления JCPenney стоимостью 1 миллиард долларов достигла своего пика в Нью-Джерси
В JCPenney это больше не море стеллажей. Благодаря своей программе “обновления” стоимостью 1 миллиард долларов, Penney’s устанавливает более высокие стандарты оформления магазинов — и это особенно заметно в новом магазине ритейлера в торговом центре Willowbrook в Нью-Джерси, который открылся впервые за восемь лет. Проект обновления является амбициозным и направлен на то, чтобы обратить вспять тенденцию к снижению продаж Penney, причем на ранних стадиях его реализации.
За два дня до официального открытия магазина Penney в Уэйне, штат Нью-Джерси, представители WWD встретились с директором по мерчандайзингу Penney Мишель Влазло и провели экскурсию по магазину. В течение пяти лет, с тех пор как компания Wlazlo присоединилась к Penney’s из Target, она пересматривала портфель частных брендов ритейлера — отсеивала слабые, выделяла те, которые имеют значение, и добавляла новые частные марки, чтобы заполнить пробелы в товарах, такие как Xersion для active.
Она также способствовала постоянному расширению ассортимента джинсовой одежды, товаров в стиле кэжуал и косметики для красоты, а также таких брендов, как парфюмерия Arianda Grande, косметика Smashbox и тушь для ресниц Two Faced, Puma и Fila представлены в active, в то время как Levi’s, Reebok и Adidas провели расширенные презентации. Не так давно были запущены магазины Martha Stewart in home, а также отдел хранения и организации товаров, и в частных и национальных брендах представлены модели больших размеров.
В “юниорском”, или, как его называют в Penney’s, «молодежном», сегменте появились такие бренды, как Forever 21, Juicy Couture и Arizona Body, что отражает стремление изменить восприятие Penney’s как магазина только для старшей аудитории. В феврале Penney’s объявил о партнерстве с Джонни Вуеком, знаменитым дизайнером костюмов и стилистом из Лос-Анджелеса, чтобы начать первое официальное сотрудничество в стиле Gen Z. После ухода Sephora в Kohl’s во всех 660 магазинах завершено открытие отделов красоты JCP, в которых представлены модные, престижные и массовые бренды от новых, формирующихся и признанных компаний.
Теперь, когда большая часть работы с товарами завершена, Penney’s хочет выставить напоказ свои товары, и это делается в рамках программы обновления, о которой было объявлено в августе. Новый Penney’s в торговом центре Willowbrook (примерно в 20 милях от центра Манхэттена) расположен на территории бывшего магазина Lord & Taylor и заменяет старый Penney’s, который располагался недалеко от торгового центра. Двухуровневый торговый центр Penney’s в торговом центре Willowbrook Mall площадью 65 000 квадратных футов и общей площадью около 120 000 квадратных футов отличается продуманным расположением категорий, которые лучше соответствуют предпочтениям людей при совершении покупок. Например, сумки находятся сразу за спортивной одеждой, детская мода соседствует с фотостудией и магазином Disney, одежда для юниоров — рядом с выпускным, а салон красоты JCPenney Beauty — рядом с салоном красоты.
Существует четкая граница между повседневной и модной одеждой. Сразу за входом с внутренней стороны торгового центра находится торговый центр A. N. A. Справа — частный бренд в стиле кэжуал, а слева — частный бренд Worthington, который предлагает более изысканные модели, подходящие для повседневной носки.
Это говорит о том, что Penney’s, ориентированный на семьи из рабочего класса и среднего класса, те слои американского общества, которые больше всего пострадали от инфляции и повышения процентных ставок и с трудом сводят концы с концами, предлагает моду на все случаи жизни и для конечного использования. Другие ключевые инновации в сфере продаж, о которых рассказал Власло: “Когда вы открываете магазин с нуля, вы можете подумать о том, как по-другому использовать пространство, и вы почувствуете это здесь”, — сказал Влазло во время экскурсии. “На самом деле мы используем пространство более эффективно.
Все мобильно, поэтому мы можем перемещать предметы, что действительно важно. Пространство отличается гибкостью. Но прежде всего мы изучили этот рынок и задались вопросом: ”Какие бренды или бизнес-направления нам нужно расширить или немного сократить?»» Частные бренды A. N. A., Worthington и Stylus, а также национальные бренды, такие как Levi’s и Puma, широко представлены среди другие бренды. “В этом магазине, особенно учитывая, что это более интимное место, мы разместили все вещи, которые она покупает, рядом с одеждой”, — сказал Влазло. “Я знаю, что это кажется простой концепцией, но подумайте о том, что во многих магазинах аксессуары находятся в другом конце магазина, далеко от одежды.
Мы прислушались к пожеланиям покупателя и собрали вещи, которые должны сочетаться друг с другом. “Мы поместили всю интимную одежду и корректирующее белье рядом с платьями, потому что, если вы носите платье без бретелек, платье с открытой спиной, платье на бретельках, приталенное платье, независимо от того, какое платье на вас надето, вам нужно что-то подобрать под него.
У нас есть это. Это уникально для нашего магазина”. Что касается женской моды, то “мы — лучшее место, где можно приодеться”, — сказал Влазло, добавив, что даже во время пандемии, когда люди вынуждены были сидеть дома в спортивных костюмах, Penney’s сохранил свой ассортимент мужских костюмов и платьев. “Мы находимся в Техасе, и давайте просто скажем, что жители Техаса ходили куда-нибудь поесть и занимались разными делами.
Мы видели много костюмов и платьев, поэтому в тот период мы придерживались этого бизнеса. Фактически, в 2021 году мы возобновили выпуск J. Ferrar и Stafford (мужские костюмы), в самом центре событий. ..После пандемии мы видим, что мужчины все еще носят костюмы, но они надевают их под свитер-поло или рубашку без галстука.
Итак, костюмы возвращаются. Иногда это просто пиджак. Иногда это брюки. Иногда и то, и другое. ” Penney’s ежегодно проводит около 500 мероприятий по подбору костюмов в магазинах и онлайн, чтобы помочь студентам чувствовать себя уверенно на собеседованиях и при подготовке к поступлению на работу после окончания колледжа.
На этих мероприятиях Penney’s предлагает скидки до 50% на профессиональную одежду, скидки на услуги салонов красоты и фотосессии за 30 долларов. Чтобы сбалансировать презентацию модной одежды, “за последние пять лет мы, вероятно, значительно расширили нашу повседневную часть бизнеса на весь день”, — сказал Влазло. “За последние годы мы больше всего расширились в области джинсовой одежды и повседневного гардероба, где мы представили большинство брендов.
Мы были очень нарядны. Теперь мы одеваемся для любого случая”. По мнению Влазло, салон красоты Penney’s — это “центр отличия” от конкурентов. “Мы предоставляем 100 000 услуг в наших салонах каждую неделю”, будь то окрашивание, стрижка или укладка волос, укладка феном, уход за лицом или оформление бровей.
По данным Wlazlo, объем услуг в салонах вырос на 10% по сравнению с прошлым годом. “Клиенты лояльны. Они приходят к нам до семи раз в год, а некоторые и чаще. Они преданы своему стилисту. ”Другими ключевыми отличительными чертами магазина Willowbrook и всей сети являются фотостудии, широкий ассортимент товаров больших, высоких и плюсовых размеров, а также соотношение частных и национальных брендов в соотношении 50:50. В других универмагах доля частных брендов составляет от 20 до 30 процентов.
JCPenney Beauty работает в формате открытых продаж, поэтому клиенты могут ознакомиться с продукцией без привлечения консультанта. “Консультанты по красоте во всех наших магазинах — эксперты, и они здесь, чтобы помочь, но мы хотим, чтобы люди делали выводы самостоятельно, а не чувствовали, что им нужно, чтобы кто-то открывал для этого дело”. По словам Влазло, бизнес красоты и салонов красоты “полностью связан” единой руководящей командой, курирующей салоны, а также консультантов и стилистов по красоте. Стилист в салоне порекомендует косметические средства, а консультант по красоте может предложить посетить салон или сфотографироваться в студии JCPenney. “Мы не просто продаем товары.
Мы на самом деле обслуживаем клиентов комплексно”, — говорит Влазло. “Это соединительная ткань. Отличительной чертой нашей компании является способность объединять все наши услуги и продукты. Это мышление наших сотрудников”. Торговый центр Penney’s в торговом центре Willowbrook Mall площадью 65 000 квадратных футов значительно меньше, чем обычные торговые центры Penney’s, в которых в среднем продается 100 000 квадратных футов. Тем не менее, Penney’s в Уиллоубруке кажется больше, чем есть на самом деле, из-за расширенного обзора и открытости.
Как сказал Влазло, “он не такой уж маленький, и мы не можем предоставить все необходимые предложения”. Она думает о более компактных и эффективных магазинах в будущем. “Если у нас будет возможность увеличить размер магазина, мы воспользуемся этой возможностью. Было бы здорово, если бы мы могли открыть несколько магазинов поменьше.
Но мы хотим быть уверены, что не пожертвуем ни одним из потребностей клиентов. Итак, вы увидите еще несколько небольших магазинов? Возможно. Оппортунистически, если бы мы могли сделать что-то в меньшем пространстве, мы бы это сделали. Мы действительно важны в небольших сообществах и сельской местности, и у нас действительно хорошие показатели на некоторых из этих небольших рынков. В то же время у нас есть несколько очень крупных магазинов площадью от 100 000 до 125 000 квадратных футов”. За последние годы Penney’s закрыла сотни магазинов. Общее количество магазинов сократилось до 660. “Нам нравится размер нашего автопарка”, — сказал Влазло.
По ее словам, несмотря на то, что в будущем может произойти несколько обычных закрытий, значительных циклов остановок не предвидится. Около месяца назад магазин Penney’s запустил программу ценообразования “Gotta Have It”, в рамках которой этой весной по очень низким ценам будут продаваться 124 наименования детской, мужской и женской одежды, товаров для активного отдыха, обуви, интимного белья, предметов первой необходимости для мужчин и товаров для дома.
Как правило, это такие товары, как футболки, которые потребители регулярно пополняют. Цены Gotta Have It отличаются от цен Penney, ориентированных на высокие цены и скидки по купонам. “В этих продуктах Gotta Have It цены меняются реже”, — сказал Влазло. “Вы можете рассчитывать на цену.
Если у вас есть купон, его можно использовать на товары, которые мы продаем в магазине Gotta Have It. Возможно, цена будет раз или два снижаться, но скидка не будет постоянной — 40, 50, 60 процентов. ” Влазло считает установку централизованных касс, которые также обслуживают прием и возврат товара, одним из самых важных изменений в торговом зале, направленных на улучшение мерчандайзинга. “Это позволило мне гораздо больше работать с продуктом”, — сказала она. “Если вы пытаетесь продать этот прекрасный продукт на всех этих прилавках, которые были бы разбросаны по полу, это полностью лишает повествования”.